阿裡“遠征”歐羅巴

圖檔來源@視覺中國

文｜品牌工廠

阿裡在歐洲緊羅密布，已生長為當地電商市場不可忽視的重要一級。

“阿裡集團專注于在中國境外建立本地業務和線上平台，将把歐洲地區放在發展首位。”邁克爾·埃文斯，阿裡巴巴集團總裁，2023年6月，他在巴黎一個會議上如此表示。

阿裡已初步形成“跨境+本地”模式的海外零售業務布局，具體到歐洲則分别對應跨境電商平台速賣通和Trendyol、Miravia等本地化營運平台。

或許更值得關注的是，阿裡的歐洲版圖仍然在開疆拓土中。

以西班牙市場為例，根據Statista2023年8月資料，速賣通在西班牙滲透率為38%，在速賣通全球國家市場滲透率排行榜中居于首位。如果Miravia能在西班牙進一步站穩腳跟，後續也将與速賣通形成合力，吃透更大範圍的電商消費人群，并将“跨境+本土”的模式擴充至整個歐洲。

出海歐洲

歐洲，烏拉爾山脈以西，地中海以北，這裡生活着兩倍于美國的消費人口，創造了相當于美國經濟體的GDP總量。

近年來，歐洲局部地緣政治的沖突，能源價格飙升，快速發展的數字化基建，這些變量重塑着當地消費市場格局，也影響着消費者購買力，有幸的是，電商行業仍然在持續增長。根據Statista統計及預測，2021年至今，歐洲電商收入平均年漲幅達到6%，2027年，其電商收入将增長至9022.6億美元，遠超日本、加拿大等地區。

時間撥回2010年，主攻俄羅斯及歐洲市場的速賣通上線，這被行業内視為阿裡電商出海之始。

如果追溯得更長遠一些，1999年阿裡國際站成立，就開始向海外買家展示和推廣中國供應商産品，速賣通正發端于阿裡國際站的小額批發業務。到2012年，速賣通上絕大多數活躍買家都是個人消費者，于是速賣通業務模式由B2B逐漸向B2C轉型。

速賣通背靠阿裡，自誕生起就擁有國内最豐富的商家和供應鍊資源。業務模式轉型後，淘寶上的賣家隻需要一鍵搬運，就能将淘寶上的商品資訊上架至速賣通。幾乎全靠自然流量，速賣通就增長到了過億使用者。2014年阿裡上市後，速賣通開始清退不合規商家，另一面則大力邀請品牌入駐。據晚點LatePost報道，到2017年，速賣通和天貓上的品牌重合度達到20%，但它們貢獻的GMV隻有5%。

究其原因，這些受邀入駐的品牌，大多按照中國人的特征及消費習慣生産産品，沒有照顧到海外消費者需求。更進一步說，中國市場足夠大，那幾年，在消費更新浪潮下，國内市場顯然是更加容易做的生意。

總之，2021年之前，速賣通在歐洲更多是粗放實作區域覆寫，整體上存在低客單價劣勢、商家參差不齊等隐憂。

而在東南亞市場，2016年被阿裡收入麾下的Lazada正面臨激烈“圍攻”。

Lazada一度是東南亞電商霸主，在被阿裡收購後，因本地化政策失誤、政策搖擺等原因，後被Shopee反超。如今，外加TikTok Shop、Temu等重量級玩家入局，還有Tokopedia、Bukalapak等本土電商雄踞，一衆巨頭在東南亞打得不可開交。

然而，東南亞地理單元破碎導緻物流履約成本高昂，再加上使用者客單價低，從混戰結果來看，各電商平台鮮少能夠實作盈利。Lazada至今仍在虧損，在一系列降本措施下，Shopee于2022年底實作首次盈利，但2023年Q3虧損卻高達4.3億美元，根據Shopee方面披露，這與東南亞市場競争加劇、Shopee重新加大投資有關。

據此現狀，阿裡一方面要在東南亞繼續應戰，同時也要尋找下一片值得深耕的出海熱土。阿裡國際數字商業集團CEO蔣凡曾在一次财報電話會議上表示，“除了在東南亞市場持續投入，也會積極關注更多新的區域市場機會。”

放眼全球消費市場，消費力最高當屬歐美。但在美國市場，亞馬遜花費20多年，在倉儲物流等基礎設施上大手筆投入，以“萬物店”和高效的物流配送體系在美國中産人群中建立了很高的使用者粘性。SHEIN則在社交媒體流量紅利視窗期從時尚女裝品類切入，将中國服裝供應鍊的快反優勢運用到極緻，實作單品類規模上的爆發。

但今時不同往日，無論是與亞馬遜正面競争還是像SHEIN那樣另辟蹊徑，想要在美國市場取得佳績都不容易。相對而言，歐洲市場競争則要溫和得多。

此外，因為外部環境的複雜與不确定性，2023年初，阿裡在東南亞的最大競争對手Shopee已徹底從歐洲市場撤離，近幾年在歐洲市場不斷提升物流倉儲費用的亞馬遜也讓不少賣家怨聲載道。這對于在歐洲有一定基礎的阿裡來說，不失為重新調整布局的好時機。

更新速賣通

2021年12月，阿裡成立“海外數字商業闆塊”，由原淘寶兼天貓總裁蔣凡負責。2023年3月，阿裡啟動“1+6+N”大分拆，由蔣凡挂帥的國際數字商業集團成立。在東南亞之外，歐洲市場進入重點射程中。

如何解決過去速賣通客單價過低、營運粗放等曆史遺留問題？蔣凡的答案是，一切都指向如何提升使用者體驗和增加優質供給，讓更多新使用者留在平台上。

在速賣通覆寫的200多個國家中，阿裡确定了幾個核心營運國家，在歐洲市場包括西班牙、法國等。速賣通為這些核心國家比對了所需資源，還開發了獨立應用。

2022年7月，部分消費者的速賣通APP首頁出現了一個名為“PLUS”的專區，這是速賣通新推出的AE Mall頻道——一個面向海外消費者的精選商城。在供給端，隻有各個行業裡的大賣，年銷售額達到一定規模，相關經營名額得到認證，才有可能入駐。入駐品牌則能夠獲得傭金減免、流量扶持等專屬權益。

這項措施被行業内人士解讀為，AE Mall意在為優質賣家開辟新成長空間，希望通過AE Mall促進平台上産品品質更新，讓海外消費者對速賣通形成新的使用者心智。

為了保證物流履約的時效性，速賣通優先扶持海外倉賣家。此外，速賣通還在東莞、深圳、杭州、義務等城市設立了優選倉，商家備貨入倉之後，平台直接從優選倉發貨。

2022年12月，速賣通則在提升使用者體驗方面更進一步，上線速賣通Choice頻道，正式推出全托管業務。

在全托管模式下，商家隻需要上傳商品資料，由平台負責倉儲、配送、售後等環節。對于速賣通，則意味着進一步向使用者傳遞商品履約時效的确定性。目前，在歐洲的西班牙、荷蘭、比利時等國，使用者在速賣通Choice頻道下單，已經可以實作“全球5日達”，後續将在更大範圍落地。

速賣通大賣老jo在平台上經營家居、電子、戶外等品類，目前全托管商品大約占總銷售額20%。在全托管之外，老jo所營運商品的店鋪還有為速賣通直營供貨、POP等模式。

“我的感受是，速賣通平台的流量會優先向全托管店鋪傾斜，POP店鋪所擷取流量越來越少，可能隻有知名品牌的POP店鋪還有往上走的機會。”老jo對品牌工廠說。

POP店鋪客單價通常要高于全托管店鋪客單價，但據老jo了解到，就在剛剛過去的11月，因為有“雙11”大促，全托管店鋪GMV的環比隻有達到5-7倍，才算符合平台平均水準，POP店鋪環比平均水準則不到2倍。

此外，就老jo所開店鋪來看，POP店鋪雖然客單價高，由于在營運方面自身投入較多，毛利率隻能做到10%-12%，相比之下，全托管店鋪毛利率能達到20%以上。

自2022年12月起，老jo不斷提高全托管商品比例。她也不時感到困惑，如果越來越多的商品采取全托管，那麼自身作為一家跨境電商營運公司的價值将展現在哪裡，但她同時認為，“賣家一定要了解平台發展的方向，隻有跟着平台走，才能確定自身穩健發展。”

本土化電商試驗田

在阿裡電商的歐洲版圖中，速賣通主要負責将優質的中國供應鍊向外輸出，而在本土化電商方面，則由Trendyol、Miravia分别以土耳其、西班牙為起點，在速賣通已有的海外市場經驗基礎上，對歐洲各國家小市場進行各個擊破。

2018年，阿裡斥資7.5億美元收購了土耳其快時尚電商平台Trendyol，2021年，再次對其增資3.5億美元，持股比例提升至86.5%。

阿裡看中Trendyol，與Trendyol自身的競争優勢有關。

土耳其紡織業發達，棉花等原材料品質上乘，土耳其設計師也時刻緊跟意大利時尚潮流趨勢。Trendyol能夠在一衆電商平台中脫穎而出，則與創始人Demet Mutlu 對土耳其優勢産業的判斷分不開。早在2009年，Demet Mutlu就創辦了Trendyol，在她看來，通過網際網路，讓國内偏遠地區乃至周邊國家的女孩也能穿上伊斯坦布爾步行街上的時尚潮流品牌，這會是一門好生意。

Demet Mutlu不僅做成了這門生意，還充分整合供應商資源，成功打造了自有品牌。

Trendyol就像中國的SHEIN，其網站上每天可以測試數千種款式，如果某件産品具有爆款潛質，立馬投入規模化生産。從概念、設計、制造到銷售，Trendyol自有品牌的産銷周期可以壓縮到一周以内。庫存成本也是以大幅降低，在Trendyol自有品牌中，還可以找到比Zara價格更低的服裝。

當然，阿裡投資Trendyol，其目标不至于土耳其市場。土耳其地處連接配接歐亞的十字路口，Trendyol向東還可以輻射至歐洲市場。而且，土耳其本身也是歐洲國家，通過Trendyol出口到歐盟的服裝沒有配額限制。

2022年5月，Trendyol上線德國站點。據外媒報道，僅用一年多，Trendyol在德國市場人氣飙升，到2023年7月已積累超100萬使用者。2023年5月，Trendyol接着上線阿塞拜疆站點，Trendyol還将與阿塞拜疆最大控股公司之一的PashaHolding合作成立合資企業，開展電子商務活動。Trendyol擴張電商版圖野心有多大，正如Demet Mutlu曾明确表示，希望Trendyol能夠成為“土耳其的阿裡巴巴”。

在Trendyol之外，2022年底，面向西班牙中高端市場及年輕使用者的電商平台Miravia正式上線。品牌工廠了解到，這是阿裡在歐洲試水的本土化電商新項目，Miravia由一家名為Arise的電子商務公司營運，創始團隊則由原速賣通的歐洲團隊部分員工和Lazada本地化營運、技術和産品團隊融合而成。

在誕生了知名時尚巨頭Inditex的西班牙，高消費人口居多。在電商滲透率方面，據Statista統計，2023年初西班牙電商滲透率為63%，同期其網際網路滲透率為93%，可見西班牙電商市場潛力還有待挖掘。

打開Miravia APP可以看到，平台上的商品包括The North Face、Nike等知名國際品牌，也有Ecoalf、Pablosky等西班牙本土品牌。Miravia 更像歐洲版的“天貓”，以品牌驅動使用者心智。

Miravia上大牌林立，不過在營運方面，Miravia采取了很多接地氣的玩法，比如網紅kol種草、發放優惠券福利等。

Miravia也對線下加大了投入。在馬德裡Gran Vía大道，Miravia開設了快閃店。想要獲得進入該快閃店入場券，首要條件就是下載下傳Miravia APP。

在阿裡籌備歐洲本地化電商平台營運公司期間，邁克爾·埃文斯曾表示，“馬雲現在對這家公司的關心程度與他剛創立公司時一樣。”日後看來，Miravia确實表現不俗，2023年3月，data.ai公開西班牙電商APP下載下傳量排行榜，上線3個月的Miravia已位居榜首。

阿裡的持久戰

2014年阿裡上市時，馬雲曾說，“要在10年内實作一半收入來自海外客戶。”

但接下來幾年，“貓狗拼”等國内電商巨頭激戰正酣，電商之外，巨頭們還忙于搶灘新零售、社群團購等新概念新領域，阿裡有太多戰線比出海更需要資源的投入。

如今，拼多多市值已超越阿裡，成本效益産品競争已成為各電商平台共識，在國内電商平台極緻内卷的情況下，阿裡海外業務增長被提上更重要的日程。透過阿裡國際歐洲版圖，不難看出，阿裡已初步形成“跨境+本地”模式的海外零售業務布局。

其中不可忽略的是，2021年底至今，阿裡在歐洲能夠短時間内切入精細化營運并有所突破，與多年來菜鳥在全球物流倉儲上的投入分不開。

相比國内擁有全世界最具成本效益的物流基礎設施，當中國電商來到海外市場做本土化營運，也就意味着既要在選品等方面因地制宜，同時也要提升當地的物流基建水準，物流履約能力已成為電商平台競争關鍵的“勝負手”。

比如速賣通Choice能夠在西班牙等國實作“5日達”，與菜鳥物流能夠在這些國家做到“關倉融合”分不開，飛機落地後，包裹就進入這些國家機場的海外監管倉，實作清關與分撥一體化。

再如選擇西班牙作為速賣通核心營運國家，以及阿裡本土化電商新項目試驗田并取得不錯成績，部分原因在于，菜鳥自營物流網絡已覆寫西班牙40多個主要城區，周末派件服務落地馬德裡、巴塞羅那、瓦倫西亞等核心城區，快遞在攬收後，最快1-2天就可以送達。

在歐洲這片出海熱土，阿裡已建構了一定的競争優勢，不過後入場者Temu采用極緻低價、“砍一刀”等激進玩法狂飙，阿裡需要時刻警惕。Temu的打法并不适合像阿裡這樣在海外已建立成熟商業生态、牽一發而動全身的玩家。目前來看，阿裡在海外的發展路徑是漸進式增長，精細化營運，并在此過程中摸索出更多本土化經驗。

然而，想要像Miravia在西班牙上線之初那樣快速實作使用者增長，想要落地更多“全球5日達”國家乃至進一步縮短物流履約時間，想要将一個國家市場做深做透，之後向更大範圍鋪開，這必然是一場持久戰，“燒錢”仍然是繞不開的話題。

就在2023年11月16日，阿裡2023年Q3财報披露，阿裡國際數字商業集團正在為外部融資做準備。