對于阿迪達斯來說，加碼中國本土化的程序在悄悄加速。
近日，阿迪達斯2024秋冬新品訂貨會于廣東珠海舉辦，活動期間，阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂在接受媒體采訪時提到，企業希望在設計、研發、生産上做到“在中國，為中國”，并表示希望“中國創造”的産品比例可以提升至70%，“按照目前的情況，2024年這個數字會達到75%”。
大中華區是阿迪達斯最為重要的戰略市場之一，不過，2021和2022财年，阿迪達斯在大中華區的業績表現并不如預期。2022年4月，在阿迪達斯有接近20年工作經驗的蕭家樂正式擔任阿迪達斯大中華區董事總經理，這也是首位在阿迪達斯任職大中華區CEO的中國人。
蕭家樂在采訪中透露，明年在大中華區将繼續加碼本土化“中國創造”産品線，加大對體育運動的投入，做更多的草根運動，此外，在鞏固重點城市的大店優勢的同時，阿迪達斯還會加大在三線城市開店的速度及品牌形象的搭建。
今年第二季度 大中華區業績重回增長
消費分級 産品要講出自己的故事
談及2023年的經營表現，阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂表示，“2023年，我們實作了從‘有品質的複蘇’到‘有品質的增長’。今年第二季度，大中華區重回增長，第三季度也實作了雙位數的增長，這也反映了中國的經濟及線下消費的回暖。”
從财報資料來看，2023年前三季度，阿迪達斯在大中華區的表現确實回暖。2023财年前三季度，阿迪達斯實作營收166.16億歐元，同比下降4%，剔除Yeezy影響後，則同比增長3%；在大中華區，前三季度營收25.2億歐元，同比增長2.5%。
今年作為疫情開放的首年，消費降級一詞被頻繁提及，蕭家樂表示，今年的零售環境競争非常激烈，特别是線上，消費者對産品的價格、促銷活動都特别敏感，不過，他認為，用消費分級來形容今年的消費水準更加準确，“現在消費者越來越理性，他們必須看到産品是有品質的、有價值的、是跟别人不同的，是有自己的故事的”。
蕭家樂表示，甚至有些消費是更新的，他舉例，今年阿迪達斯推出在科技和技術上改良的新品跑步鞋，在類似産品上，消費者對價格其實并沒有那麼敏感，他們對産品的需求是非常巨大的，“包括當時梅西通路中國時，我們阿根廷球隊的球衣在比賽前兩天已經全賣光了，由此可見，隻要有好的産品、好的故事，就可能産生‘消費更新’的景象”。
“比如我們最近賣的Fear of God聯名款，定價相對高一些，消費者也會排隊購買，是以對于服裝時尚類産品來說，消費者更多的是看重是不是潮、是不是酷、是不是好看。對于阿迪來說，我們産品的價格層次也是很多，給消費者的選擇是非常多的。”阿迪達斯大中華區企業公關進階總監吳亮告訴南都灣财社記者。
新興城市消費力在逐漸提高
加大在新興城市開店的速度
今年11月30日,位于深圳福田CBD的阿迪達斯華南旗艦店關店歇業，此事引起關注。據了解，該店于2021年12月18日開業，門店總面積超3200平方米、地跨三個樓層，号稱是阿迪達斯耗資5000萬元打造的華南首家全球最高等級旗艦店。
在接受采訪時，蕭家樂也回應了這一問題。他表示，這隻是正常的門店調整。蕭家樂提到，目前阿迪達斯在中國市場有超過7000家門店，在體育品牌行業中，規模是很大的了。
他表示，現在的零售生态圈非常複雜，有線上、線下的形式，開店和關店的情況非常正常，“很多商圈通過時間的轉移，商圈也有變化，比如幾年前這個商圈的客流很好，三年後可能有很大的變化。無論是關店還是開店，我們是希望把資源用得更好，給消費者更好的體驗，是以我們會挑選在客流很高的、很多年輕消費者會去的商圈裡面開品牌旗艦店或品牌中心，如果這個商圈跟幾年前發生了變化，我覺得我們需要調整、修改是很正常的商業行為，目的是希望利用好資源，給消費者線上上及線下提供更好的體驗”。
蕭家樂提到，實際上，今年阿迪達斯在中國開了很多大店，在重慶、貴州、上海、陝西、海南很多地方開了不少大店或品牌中心。他表示，2024年，阿迪達斯除了T0、T1、T2城市的大店，還會加大在三線城市開店的速度及品牌形象的搭建。
吳亮告訴南都灣财社記者，阿迪達斯有7~8種不一樣的門店類型，有品牌中心、旗艦店、跑步店等等，“不同的門店類型，裡面的産品都是不一樣的”。吳亮稱，雖然阿迪達斯接下來會開拓三四線等新興城市。“我們認為，經過那麼多年的發展，消費者的購買力也在逐漸提高，我們有必要通過在這些城市開店，讓當地的消費者更好了解到我們的品牌”。
繼續加大學土化“中國創造”的産品線
體育服裝行業迎來多元化發展 有競争才有進步
除了在中國布局更多城市的線下門店，蕭家樂還表示，也要繼續加大學土化“中國創造”的産品線。他認為，中國有很多豐富的故事内容，可以将之注入到産品上，阿迪達斯其中有一個“萬物尋宗”系列，就是以中國非遺文化為靈感，蕭家樂希望借此能讓消費者對中國非遺文化、中國曆史有更深的認識，也希望把這些産品帶到海外，讓更多人了解中國文化。其次，蕭家樂表示，阿迪達斯和很多中國本土的設計師合作，還會和年輕的設計學生共同合作一些項目。
“如果能把‘中國創造’的生産比例提升至70%以上可以形成一個很靈活的供應鍊，就能更快速響應市場的轉變，快速響應中國消費者需求的變化，包括審美眼光（的變化）。”蕭家樂提到，今年，阿迪達斯在中國一個較大的突破是更新了柔性供應鍊，供應鍊中不僅有中國的設計，更提升了在中國的生産速率，縮減了從設計到生産到産品落地到市場的周期，更靈活響應消費者的回報，“好賣的東西很快就能補貨，滿足消費者的需求”。
此外，蕭家樂表示，還會繼續加大對體育的關注，“明年是體育大年，有歐洲杯、美洲杯兩個足球盛事，明年夏天還有巴黎運動會”。蕭家樂提到，今年阿迪達斯贊助了很多馬拉松賽事，包括北京馬拉松、廣州馬拉松、中國台灣的台北馬拉松等等，他也表示，明年會做更多草根運動，“足球是阿迪達斯的重點運動，未來一年，我們跟國家體育總局和中國足球發展協會會有更深度的合作，有更多草根的青少年的訓練和比賽，希望他們有機會提升”。
近年來，安踏、李甯等國産品牌崛起，服裝鞋帽市場迎來了更多元化的發展。蕭家樂對此表示，消費市場不斷變化，“我非常歡迎良性的競争，因為有競争才有進步，互相競争才可以鼓勵我們做得更好，最後受益的也是消費者。如果是良性的競争，我覺得對所有同業和消費者都是一件好事”。
采寫：南都灣财社記者 馮家钜