追求品質的蝦米音娛，如何實作差異化發展？

作者 | 朋朋         編輯 | 範志輝

拂曉時分，海天一色。

8月27日淩晨5點，惘聞如約出現在2023阿那亞·蝦米音樂節的日出專場。器樂聲與海浪聲相應和，旋律把觀衆從夢境中打撈出來。

就在惘聞登台的6個小時前，闊别多年再次來到中國的山羊皮樂隊帶來了一場極緻的搖滾演出。主唱布雷特甩麥、擊掌，甚至跪着、躺着百分百投入到演出中。

在台下，觀衆們汗水與淚水俱下，不僅僅掀起了這屆阿那亞·蝦米音樂節的高潮，放眼整個音樂節市場，那都是最沸騰的一幕。

從無出其右的陣容編排，到海邊兩天三夜的盡興體驗，阿那亞·蝦米音樂節為現場演出貢獻了一份行業口碑和大衆口碑雙赢的地标性音樂節範本。

在音樂節的餘韻中，回首蝦米音樂娛樂（以下簡稱蝦米音娛）成立兩年來在演出市場的布局，不難發現，它早已以音樂節、演唱會、Livehouse為據點，沉澱出了自身獨特的發展方法論。

多元且契合廠牌調性的内容投資方法論

“我們是聽着這個音樂APP長大的，慢慢地學會了好多東西，無論什麼樣的形式、如何的存在，我們都相信那份最純真、最簡單的心，會駐紮在懂的人的心裡面。”

在2023阿那亞·蝦米音樂節的舞台上，旅行團樂隊主唱孔一蟬如此向蝦米音樂表白。

随後，《逝去的歌》旋律響起，所有使用過、熱愛過蝦米音樂的粉絲都感受到一份久違的情懷。蝦米音樂曾以近乎虔誠的姿态來服務内容，以匠心精神來連接配接使用者，啟蒙了一批又一批文藝青年，成為他們心中“品質内容”的代名詞。

在APP關停的同年9月，大麥宣布成立“蝦米音娛”内容廠牌，啟動演出内容專業化運作。對于大麥而言，繼承這個名字并不簡單，意味着要延續蝦米對品質的堅持，要承接使用者對于蝦米的期待與熱愛。

為此，大麥以多元化的投資布局持續拓展廠牌影響力，同時向市場輸出契合品牌調性的差異化内容。目前已将品質演出完整地覆寫到音樂節、演唱會、Livehouse三大類别，瞄準不同規模、不同類型演出的特點和痛點，不斷深化消費者認知。

作為蝦米音娛首個自制音樂演出IP，蝦米音樂節凝結了其對廠牌調性、樂迷需求乃至國内整個演出市場的洞察與思考。

從兩天三夜的沉浸式觀演中，很多細節都彰顯了蝦米音樂節的不同。

一方面，蝦米音樂節将主題設定為“不被定義的人生”，讓無數年輕人渴望自由、渴望曠野的精神故鄉具象化，成為大家在内卷的生活之外的庇護所；另一方面，蝦米音樂節與阿那亞合作，讓音樂體驗與自然景觀、人文藝術建構深度融合，真正把音樂節辦成了一種理想生活方式。

在自制音樂節之外，蝦米音樂娛樂也在音樂節投資上持續加碼，加強與内容上遊的連接配接。8月初剛剛收官的的2023天津泡泡島音樂與藝術節背後就有蝦米音娛的投資參與。在許多樂迷看來，泡泡島音樂與藝術節與蝦米音樂節有一些相似的調性，國際化的藝人陣容、疊代更新的現場體驗、音樂與其他藝術類型耦合的玩法等等。

對此，大麥副總裁尤佳表示，“在音樂節的内部布局上，我們更聚焦比較頭部的、在行業内有一定影響力、調性上跟蝦米音娛廠牌相對更契合的音樂作品。”基于這一理念，今年蝦米音樂娛樂還參與投資了蘇州EDC音樂節、MTA天漠音樂節等等，整個音樂節内容布局也朝着多元化的方向邁進。

在LiveHouse這一演出形式上，蝦米音娛的視野也很寬闊。2021至2022年，先後參與出品了近200場Livehouse演出，涉及20餘組藝人，其中既有面孔樂隊、萬曉利、左小詛咒這樣的搖滾老炮，又囊括了顔人中、張星特、裘德、楊芸晴這樣的實力新人，風格更是廣泛地涵蓋到了搖滾、說唱、爵士、流行等。

2023年，又新增了海龜先生「死不回頭」2023巡演、趙永鑫生日見面會等項目的投資，并通過發起「去浪live house演出季」等營運活動，讓更多人回歸音樂現場，助力演出破圈。

同時，蝦米音娛在内容政策上還延續了原有的“尋光”精神，會關注到更多成長期的藝人，進而更好地參與到藝人成長的過程中，把他們送上更大的舞台。

以音樂人顔人中為例，過去兩年間，顔人中的全國巡演都選擇了與蝦米音娛合作。2021年的首輪巡演中，蝦米音娛為他選擇了十個城市的千人livehouse；随後，在第二輪巡演中，蝦米音娛根據資料變化又為他選擇了2500人的中山紀念堂和5000人體量的蘇州體育中心體育館，并且都全部售罄。蝦米音娛廠牌在擴充粉絲增量，全方位服務音樂人成長方面的作用可見一斑。

至于演唱會方面，除了參投樂華家族演唱會這樣自帶流量的項目，蝦米音娛還參與出品了韓紅演唱會、鐘漢良演唱會、林志炫演唱會、餘佳運演唱會、王栎鑫演唱會等多個極具潛力的項目，以自身的綜合營運能力，助力項目獲得更大的發展空間。

在鐘漢良演唱會落地過程中，蝦米音娛「檔期管理」「城市預判」「場地合作」「市場宣發」「票務服務」的組合拳作用發揮得淋漓盡緻。

城市選擇上，通過多元度資料評估遴選出最佳首站落地城市上海；宣發上，通過“暌違五年久别重逢”、“赴一場久違的叙舊”等契合演唱會“時光機”這一主題概念的情懷牌喚起歌迷記憶與熱情；銷售上，借助大麥社群營運優勢，通過社群分享與傳播不斷擴大演唱會的影響力與關注度。最終，鐘漢良演唱會上海站開票即迅速售罄。

“大麥有各大城市資源，有穩健的落地、銷售、宣發等全鍊路服務能力，這是藝人和内容方選擇與我們合作的重要原因。”尤佳認為，平台能力和營運優勢，能幫助市場上優質項目有更多的關注，送他們上更大的舞台。

從吳青峰在天津泡泡島音樂與藝術節的舞台壓軸登場，到鐘漢良在巡回演唱會上海站赴與上萬名粉絲的相見之約，再到海龜先生在雲南昆明的Livehouse裡奉上共同燥熱狂歡的夜晚，作為幕後共同的出品方，蝦米音娛兼具情懷與商業，以内容自制和投資的方式為樂迷們創造了豐富多元的内容産品，将品質演對外連結接給最契合的閱聽人。

靈活又創新的演出營銷體系

三年的觀演熱情一經釋放，國内演出市場的火爆有目共睹。

中國演出行業協會的監測資料顯示，在2023年上半年，大型演唱會、音樂節演出506場，票房收入24.97億元，觀衆人數550.10萬人次。其中，二季度演出428場，環比增長448.72%，演出票房收入22.31億元，環比增長738.6%，觀衆人數482.33萬人次，環比增長611.71%。

演出市場的井噴，讓陣容同質化的弊病日益突出，前仆後繼湧入的非專業主辦方也讓演出現場的體驗廣受诟病。而與此同時，樂迷熱情不減，搖滾、嘻哈、電音等垂直類型持續赢得年輕人喜愛，走入主流視野，海外藝人之間也不斷掀起來華熱潮。

也就是說，目前國内的演出現場正呈現出這樣的核心問題：現場音樂内容的消費端與供給端都已經準備好，但需要專業的出品方、主辦方入局，将消費端的流量與供給端的内容更好地銜接在一起。

在這樣的背景之下，蝦米音娛想打造核心競争力，除了聚焦高品質内容供給外，數字化服務能力也是不可或缺的。而作為大麥旗下的音樂演出内容廠牌，“觀演決策平台”的數字化建設成果，無疑成就了蝦米音娛的差異化競争優勢。

今年以來，多個藝人巡演大麥“想看”突破百萬，周傑倫“嘉年華”世界巡回演唱會天津站想看人數更是飙至540萬，成為社交媒體熱議的話題。毫無疑問， “想看”已成為項目熱度的晴雨表被外界廣泛認可，同時其作為使用者需求的直接反映，也為演出行業各個環節的參與方提供了決策與價值判斷的“确定性”依據。

日前，在“想看”基礎上，大麥又推出了“喊TA來開演唱會”功能，粉絲可以在大麥藝人首頁進行演出城市許願。如果說“想看”能影響平台使用者的消費決策，那麼“許願”則進一步将演出的部分決策權讓渡給觀衆，讓消費端的需求更前置且顯性化地觸達主辦方，以影響巡演政策和規劃。

資料顯示，該功能上線僅一個月，就有2000萬人次參與演唱會許願，以場景創新的方式，為平台項目及商家帶來了持續的流量補給。比如，陳奕迅巡演 “想看”增長80萬人，粉絲許願演唱會舉辦城市多達200餘個；薛之謙巡演一天内“想看”使用者增加15萬，多個下沉城市開票即售罄。種種資料都指向一個事實：當下的演出市場非常需要這一功能。

“長久以來，藝人演唱會在哪些城市落地、要開多少場，都是經紀公司與演出主辦方基于過往經驗預估的結果，并沒有十足的把握。”尤佳說，“我們希望通過平台上的想看、許願等資料産品來服務合作方，給客戶提供可量化的資料支撐，改善整個行業的生産決策方式。”

依靠“想看”+“許願”的資料挖掘體系，大麥成功為傳統的演出市場引入了超前蓄水功能，由藝人關注到巡演許願，再到單站想看、購買轉化，使用者的觀演需求被前置。在這個過程中，主辦方提前了解使用者的城市偏好，進而指導城市巡演政策，了解目标市場，降低演出的決策風險。

同時，大麥持續深耕淘麥VIP的會員體系，基于電影、演出雙場景的創新營運，以購票優惠、快速通道、明星見面會等多種超值福利，不斷提升會員體系價值，為現場演出的觀衆塑造了最直覺的體驗更新。

截至目前，淘麥VIP會員規模已達2000萬，這些高粘性的文娛消費使用者是蝦米音樂娛樂踏入内容賽道後的重要戰略資源，也為項目的潛在粉絲轉化帶來了巨大想象空間。資料顯示，在今年阿那亞·蝦米音樂節的觀衆中，淘麥VIP使用者占比達到了51%，使用者體系與内容布局的協同效應清晰顯現。

在社交媒體時代，内容、産品與使用者之間需要更快、更直接的通路，現場演出也不例外。大麥平台“想看”、“許願”等功能輔以淘麥VIP的精準營銷，打破了過去單一的搜尋和貨架模式，形成了兼具靈活性與創新化的營銷體系。在這個基礎上，蝦米音娛也以超出使用者預期的内容和創新式的體驗持續赢得了使用者口碑和市場認可。

談及蝦米音娛接下來的發展規劃，尤佳透露，“未來，我們将會在演出規模和題材上持續做疊代和創新，盡可能滿足不同人群的訴求，讓内容産品體系更完善，觀衆對于這個廠牌的認知也會更清晰。”

從音樂節、演唱會到Livehosue，我們見證了太多無序，而像蝦米音娛這樣既懂音樂也懂網際網路的玩家入場，或許有望在未來輸出更多标準化、數字化的産品，加快整個演出市場的工業化程序。

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