瑞幸的戰火燒向上遊

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

3月2日晚，瑞幸咖啡（下稱“瑞幸”）公布了2022年四季度及2022年财報。據财報資料，2022年瑞幸總淨收入為132.93億元，同比增長66.9%；美國會計準則下全年營業利潤11.56億元，營業利潤率8.7%。這是瑞幸創立以來營業利潤首次扭虧，也是瑞幸年收入首次超過100億元。

本次财報中透露的關鍵資訊還有門店數和使用者量。2022年瑞幸淨新開門店2190家，相較2021年末同比增長36.4%。截至2022年底，瑞幸門店總數達到8214家，這意味着瑞幸有将近26.6%的門店是2022年新開的。在使用者端，2022年瑞幸平均每月交易使用者數達到2160萬，相較于2021年增長66.2%。

有相關人士向虎嗅透露：“2023年瑞幸可能會謀求重返納斯達克。”

一個關鍵信号是：2022年四季度，瑞幸與美國證券交易委員會就“此前财務造假的指控達成和解，并按照協定繳納了約11.4億元罰款。”在繳納罰款的影響下，第四季度瑞幸呈現出“增收不增利”的情況，季度内收入同比增長51.9%至36.95億元，季度内淨利潤同比下降94%至5450萬元。

美股分析師劉彬向虎嗅表示，在罰款繳納後瑞幸重新上市的機率已經進一步增加。與此同時，自财務造假案以來，瑞幸圍繞“債務重組和訴訟的費用支出”有望繼續降低。2021年瑞幸相關支出高達3.3億元，而2022年同期瑞幸相關費用降低至7500萬元，2022年四季度内相關支出僅為800萬元。

但擺在瑞幸面前的，也有壞消息。

2022年瑞幸自營門店的同店銷售額增速呈現出明顯放緩趨勢。2022年二季度至四季度，瑞幸自營門店同店銷售額環比增速分别為41.2%、19.4%、9.2%。這裡面确有疫情因素影響，四季度瑞幸“每天處于臨時關店狀态”的門店量曾高達1500家。

以及，2022年至今圍繞高線核心城市、下沉新興市場的咖啡大戰，正在讓瑞幸面臨更激烈的競争。2022年第三季度，星巴克中國釋出“2025中國戰略願景”宣布将以“平均每9小時一家新店”的速度在三年内新增3000門店；蜜雪冰城旗下幸運咖在2022年内新增門店超過1400家，成為瑞幸之後擴張速度最快的咖啡品牌。

咖啡分析師趙程程向虎嗅表示，中國連鎖咖啡門店市場未來可能呈現出類似乳業市場格局的态勢。“在乳業市場，蒙牛伊利兩強争霸格局已定；在咖啡圈，星巴克和瑞幸已經基本鎖定兩強格局，但衆多中腰部品牌、區域品牌正在讓咖啡江湖戰況激烈。2023年值得關注的方向是：咖啡圈到底是兩強格局，還是會最終呈現出三國鼎立？幸運咖、MANNER咖啡這些玩家是否能夠抓住放開後的機會放手一搏值得關注。”

2022年對瑞幸是個分水嶺

瑞幸2022年的财報，是解讀今天瑞幸“活法”的“尋路圖”。和早期瑞幸相比，今天的瑞幸已經發生三個關鍵變化。

在門店端，瑞幸正在把資源、擴張重心向加盟商傾斜。

财報顯示，截至2022年底，瑞幸的8214家門店中，聯營門店占比已經達到31.1%，這是瑞幸創立以來聯營門店占比最高的“年度”。在數量之外，聯營門店也已經成為瑞幸的賺錢引擎。以第四季度為例，瑞幸來自聯營門店的收入為8.43億元，收入占比增長至22.8%。相比于瑞幸直營店收入增速“穩健”，瑞幸聯營門店的收入增長性更強，四季度内瑞幸聯營門店收入同比增長87.9%。

2022年1月，瑞幸再次放開加盟，劍指下沉。有相關人士向虎嗅透露，2023年瑞幸将會通過加盟商進入更多“空白城市”，聯營門店已經被瑞幸視為“快速增店、提高全國滲透率”的關鍵手段。

在營銷和使用者端，瑞幸進一步“網際網路化”。

2022年瑞幸把“月均交易使用者”視為關鍵名額，而其中通過小程式、電商平台、直播間等管道下單的使用者正在扮演瑞幸“商業模型的根基”。自2021年二季度開始，瑞幸“平均每月交易使用者總數”呈現出季度上升趨勢，2022年一季度、四季度受疫情等因素影響，這種增長趨勢發生變化，但從整體看瑞幸的月均交易使用者的增長量是可觀的：2022年四季度，瑞幸月均交易使用者達到2.45億，同比增長51.3%。

值得注意的是，瑞幸的拉新、刺激複購主要基于小程式、微信群，而其新品上市的方式也開始采用網際網路公司習以為常的“賽馬機制”“A/B測試”模式。網際網路化的瑞幸，正在加大營銷端投入。以四季度為例瑞幸銷售和營銷費占淨收入比上漲至4.7%，而2021年這一比例為4.1%。在增長部分裡，針對電商、外賣等管道的投入是關鍵項。

2022年瑞幸出現的另一個變化是正在“變重”，它正在把精力和資源向“上遊”轉移：圍繞工廠、原豆等供應鍊環節加大投入。

在當晚的電話會議上，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一重點提到了2022年12月在昆山的烘焙工廠。昆山烘焙工廠是瑞幸第二家烘焙工廠，也是瑞幸創立後組建的最大獨資烘焙工廠，其産能将達到3萬噸/年。作為對比，此前瑞幸福建的合資工廠産能約1.5噸/年。建廠是瑞幸一個關鍵信号。創立早期，瑞幸更像一家“輕資産”公司，其講述給資本世界的故事也以門店增速、市占率等次元為主。

戰火燒向上遊，但下遊的戰役也會更激烈

“星巴克和瑞幸的戰争，已經燒向供應鍊。”一位咖啡分析師表示，在星巴克和瑞幸穩坐門店量“頭二”交椅後，為了提高毛利率、改善營運效率，兩家公司都會試圖向供應鍊要利潤。

就在昆山，星巴克本土以外最大的烘焙工廠已經投入營運。随着瑞幸工廠投建，這裡已經成為中國頭部咖啡品牌的烘焙主戰場。在非洲、中美洲以及中國雲南的咖啡優質産區，星巴克和瑞幸的尋豆師從2021年起便加大了“尋豆力度”，甚至圍繞一些精品豆，兩大品牌暗中角力。

有在咖啡人才領域工作十餘年的資深人士表示，圍繞工廠人才，2020年至今，瑞幸、星巴克等大牌的競争越發激烈，甚至這種人才争奪是“全球性”的。“之前，雙方競争主要是店長、咖啡師這些面向C端的人才，但如今人才戰火燒向了供應鍊、原料等環節。”

有接近瑞幸的人士曾向虎嗅透露，瑞幸在2022年加大供應鍊投入的原因有三：其一，希望解決一系列原料成本上漲的壓力；其二，瑞幸已經逐漸走出“低價心智”，它需要向使用者提供一些更新的産品，而圍繞這些産品競争力的關鍵在于供應鍊；其三，在門店量超過8000家後，瑞幸必須通過加大供應鍊掌控力、通過整合供應鍊去優化整體的盈利狀況，尤其在加盟模式下，供應鍊能力将成為瑞幸未來的關鍵考題。

但C端戰場并非“無戰事”。

由于2022年在部分三四線城市出現了租金紅利，大量中腰部品牌開始擴張之路。其中，主打“加盟模式”的咖啡品牌成為了擴張主角。在這些城市，瑞幸的加盟店正在面臨更激烈的市場。而在高線城市，星巴克等瑞幸老對手也正在重新開機擴張，在上海、北京等核心城市星巴克正在通過更新門店的方法，提高市場競争力。

甚至在高線城市裡，喜茶、奈雪等茶飲品牌也正在加大對咖啡世界的滲透。2022年，喜茶、奈雪門店中咖啡飲品或含有咖啡的茶飲品占比明顯提高，甚至一些茶飲品牌加大了咖啡原豆的采購量。有雲南當地經銷商告訴虎嗅，2021年~2022年主流茶飲品牌幾乎和咖啡品牌一樣，推出了“雲南咖啡豆系列飲品”。在放開後，C端的戰火将更為猛烈。有某主打加盟的咖啡品牌，在2023年開年後門店數（含即将開業門店）已經突破千家；另有茶飲品牌從2022年四季度至今接連投資新咖啡品牌。

“瑞幸的産品模式，比較依賴大單品、超級爆品。在更為激烈的市場中，打造爆品變得更難了。”一位資深咖啡分析師認為，2023年，瑞幸能否在複購率、平均每日單店銷售額等資料上有新的突破非常重要，“對資本世界而言，瑞幸需要新的故事、新的增量。”

最新的消息顯示，2023年瑞幸将加大在出海端的嘗試。有相關人士告訴虎嗅，在登陸新加坡後，瑞幸也将考慮日本等市場。