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走進商業背後的故事
“土味”沒用好就是反面教材
撰文/星 晚
編輯/陳鄧新
4月18日一早，瑞幸椰雲套餐出現BUG價格的話題登上熱搜。随後，瑞幸釋出緻歉信稱“由于餓了麼背景價格配置問題，導緻套餐價格短時内出現錯誤，門店收到大量異常訂單擠壓。”為了正常營運，瑞幸取消了異常的訂單，後續将給出賠償。
事實上，盡管沒有出現價格BUG，瑞幸與椰樹的聯名款飲品“椰雲拿鐵”最近也在各大社交平台上頻繁刷臉。不僅首發日銷量達到66萬杯，更有不少消費者直呼“一杯難求”。
在微網誌上，話題“椰雲拿鐵”的閱讀量超過1200萬，小紅書上的“椰雲拿鐵”話題同樣吸引了超1190萬次的浏覽量。這一杯聯名産品幾乎已經拿下了本月的網紅飲品桂冠，連瑞幸咖啡CEO也在釋出椰雲拿鐵的當天表示，“今天标志着瑞幸咖啡的新開始。”
此次聯名的帶來的巨大流量，與椰樹一如既往的“土潮”風格有着重要關系。Word式的排版、九十年代的配色、土味智語轟炸，除了對新品口味的好奇之外，不少消費者更是奔着“椰樹牌設計”而去。
不過，椰樹前腳因為土潮設計而狂攬流量，後腳又是以“翻了車”。4月12日，椰樹集團培養正副總經理的招聘廣告，再度陷入輿論漩渦。對椰樹來說，土味設計已經成為其自帶流量的人設，但用好了是流量密碼，沒用好就是反面教材。
戒不掉的土味，改不掉的老派
“有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”、“有貢獻獎勵600萬海景房、獎勵1000萬别墅、獎勵分紅股權”、“大學生年輕16.8萬，月薪1.4萬；碩士生年薪25.2萬，月薪2.1萬；博士生年薪33.6萬，月薪2.8萬”……花花綠綠的大字智語肆意堆疊，中間加上一張經典的“我從小喝到大”的廣告圖，椰樹集團的招聘廣告再次“驚豔”網友。
對于椰樹曆年來的廣告風格，消費者一方面覺得實在太土，但另一方面又逐漸習以為常。就在招聘廣告出現的前幾日，椰樹集團32年來的首次聯名告捷，與瑞幸聯名推出的“椰雲拿鐵”不僅賺了銷量，也賺了流量。
椰樹集團招聘廣告
據瑞幸咖啡官方微網誌顯示，椰雲拿鐵首發日就創下單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯的成績。截至2022年4月17日椰雲拿鐵單品銷量破495萬杯，銷售總額超8100萬。
在這場合作中，椰樹似乎成功将土味設計營銷成了特色，不少消費者在社交平台上表示，“買椰雲拿鐵就是沖着椰樹的土味包裝袋和被套去的。”不過，此次土味設計的大獲成功也展現了椰樹設計風格的“亦正亦邪”。
通過觀察不難發現，椰樹與瑞幸的聯名保留了椰樹的傳統排版風格，但使用的智語卻大多是時下流行的網絡術語，是以才形成了既有趣又不低俗的風格。可椰樹設計風格在這之前飽受诟病的根源，則在于既土味又低俗。
從2019年那句“我從小喝到大”的打擦邊球的廣告語，到後來要求應聘者抵押房産終生服務，“忠誠不謀私，顧事業不顧家”的招聘廣告，椰樹不僅被開出一張涉嫌内容低俗、虛假宣傳豐胸功效的20萬元罰單，還被當地工商部門責令立即停止宣傳。
但這種簡單粗暴的設計美學卻一直被沿用至今，這其中自然離不開椰樹掌舵人王光興的“功勞”。在被任命為椰樹集團的前身“海口飲料廠”的廠長之前，王光興一直在廠裡擔任美工和文書職位，并且一做就是20多年。
椰樹集團掌舵人王光興
成為廠長後，王光興也憑借着自己設計的喜慶包裝，将飲料廠利潤扭虧為盈。當椰樹椰汁面世之後，王光興對産品包裝提出了“字要大、顔色要豔、能吸引眼球”的要求。後來的故事很簡單，椰樹椰汁被定為國家保密産品，還獲得了“國宴飲品”的頭銜。
1989年至1994年期間，椰樹引入德國流水線、擴大生産能力，産量突破10萬噸，銷售超10億元，稅利超億元。是以也有人說，王光興對椰樹的設計與營運在曾經那個年代裡，的确是奏效的，但随着時代的變遷，終究還是落後了。
在椰樹墨守成規的歲月裡，其他以椰子為元素的新興品類與品牌卻是以收獲了足夠的發展空間，椰樹椰汁的霸主地位已不再絕對。
小打小鬧的營銷，撐不起百億目标
事實上，椰樹集團并不佛系。
早在2014年，王光興接受海南日報采訪時就提出，要在2015年完成60億元産值，在2020年完成100億元産值。然而，時間不停轉，椰樹集團的産值卻始終停滞不前。
據食業家統計的資料顯示，椰樹集團從2012年至2021年的銷售額分别為39.21億元、44.77億元、44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.15億元、43.28億元、38.89億元和46.61億元。在近十年的發展軸裡，椰樹集團的銷售額始終徘徊在40億元大關附近，很難有所提升。
究其緣由，椰樹的創新措施如同其設計風格一般，數十年如一日不做改變，更令人遺憾的是，設計風格至少足夠博人眼球，以土味出圈，但創新措施卻始終不見熱度。
鋅刻度通過在椰樹集團官網查詢發現，其目前的産品品類包含椰汁、火山岩礦泉水、果肉芒果果汁、吓火茶飲料和椰纖果幾類産品。但除了椰汁之外的産品，在大衆消費者心中卻似乎難有姓名，椰汁甚至直接代表着椰樹集團的形象。連椰樹集團統一宣傳的 “國家星火科技一等獎”、“美國巴拿馬國際特等金獎”等榮譽稱号，其實也均為椰汁斬獲。
椰樹集團的産品分類
不僅産品創新不夠亮眼，椰樹這個老牌企業也遲遲沒把新消費時代下的營銷手段玩明白。
此番與瑞幸的聯名，在提前造勢時頻繁提及“這是椰樹34年來的首次聯名”，加之與咖啡飲品的結合，的确吊足了消費者的胃口。但就在去年，同樣主打首次走出海南的創意活動，卻似乎沒那麼出圈。
去年，椰樹與深圳免稅集團聯合推出了“深椰酒館”，在“深清氣爽椰”和“深深喜歡你椰”兩款酒飲中加入了椰樹椰汁。這次營銷的結果是，深圳免稅集團的美妝世界開業活動更加受矚目，大衆對椰樹的跨界初嘗試并未投去過多關注。從微網誌上看，“深椰酒館”明明同樣具有話題度，卻連一個話題詞條都沒産生。
對于椰樹集團來說，在過去近十年的時間裡，能夠将銷售額穩定在固定範圍區間内，很大程度上是在吃王牌産品與前期管道優勢的老本。如今“雖遲但到”的營銷手段逐漸跟上，或許也意味着椰樹也想要在新消費時代站穩腳跟，不落人後。
隻是，賽道細分、品牌衆多的新消費，既需要椰樹在産品創新上更加多元，更要在維持曾經品牌定位的基礎中，做出真正适合自己的“土潮風”，否則四不像的改革隻會帶來更多的負面風波。
對手虎視眈眈，椰樹如何乘風破浪？
老牌飲品企業在新消費時代乘風破浪，的确不算一件易事。但發展至今，椰樹集團也能夠從一些昔日的并肩戰友身上看到正解。
《2021那香海 胡潤中國食品行業百強榜》顯示，農夫山泉、娃哈哈、健力多、六個核桃等品牌均排在椰樹之前，甚至連成立時間不足六年的元氣森林也以400億的價值排進了前50名，比排名77位的椰樹多出230億的價值。
縱觀排名靠前的老牌企業，大多在近些年頻繁刷臉，并且不斷推出迎合年輕人喜好的新産品。如農夫山泉同樣用“農夫山泉有點甜”和“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”等廣告語打下了國民地位，但除了礦泉水之外，農夫山泉幾乎涉足了各大熱門飲品賽道。
具體來說，僅茶飲料一個品類，農夫山泉就先後推出過果茶、碳酸茶、奶茶、無糖茶等多款細分産品。另外，蘇打水、咖啡飲品、植物飲品等類别也均有新産品問世。再加上一次次踩中零糖零卡口味、聯名包裝設計等消費者痛點，農夫山泉成為了“大自然的印鈔機”，創始人鐘睒睒也成為了中國首富。
當然，這些曾經與椰樹集團共同奮鬥的品牌如今也在不斷跨界中成為了椰樹的對手之一。不同于過去單一品類的發展模式，多品類覆寫的超級品牌或許已成為了接下來競争中的大趨勢。
圖源網絡
與此同時，來勢洶洶的新品牌也是椰樹不可忽視的新對手。如菲諾、椰子知道、頭等椰、夏天的風、凍齡密碼、可可滿分、歡樂家、京時等品牌雖然從國民度上不如椰樹，但勢必會在未來蠶食椰樹的部分市場佔有率。
盡管入局者衆多，但椰制品市場依舊有廣闊天地，根據《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，植物蛋白飲料中，椰子風味增速最快，高達109%，深受年輕消費者追捧，椰制品正成為年輕一代喜歡的産品。
種種環境因素作用下，椰樹集團的國民地位仍在，但不意味着逐漸接過消費大旗的年輕人還會主動買單。在日益激烈的傳統飲料品牌、新茶飲、新咖飲的多方混戰中，椰樹如何逆轉老派土味形象，将品牌年輕化，抓住Z世代，仍然是一大難題。
跨出與瑞幸聯名的這一步，是一次試水，也是椰樹接下來轉型的第一炮。“土潮”營銷是保留椰樹特色的營銷打法，但“邪門”的低俗土味隻會持續對消費者口碑造成影響。“希望椰樹集團能早日認識到，我們買椰樹是因為它好喝，而不是它的特色包裝。”摒除對自己的“誤解”，已是年輕消費者對椰樹的期待。
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