拿了二十幾億融資的舌尖英雄，能否再造“瑞幸神話”？

文 | 紅餐網，作者 | 陳漠

一手塑造了瑞幸的陸正耀，仍不斷在餐飲業中尋覓下一個瑞幸。

陸正耀在2021年6月被法院列入強制執行名單，執行金額高達12多億元。

這個上司了至少兩個企業成功上市的52歲企業家，似乎急需翻身，從金錢上，更是從市場地位上。而幹餐飲，成了他的選擇。

盡管餐飲業受疫情沖擊較大，但“民以食為天”，它仍是老百姓最大最直接的剛需。或許也正是看中了行業的長期潛力，在瑞幸之後，陸正耀的三次創業都聚焦在餐飲闆塊。

屢敗屢戰，陸正耀“死磕”餐飲

正式離開瑞幸不到一年，陸正耀就開始了他在餐飲圈的第二次創業，這次他看上的是曾火爆一時的重慶小面賽道，打造的品牌叫“趣小面”。

陸正耀曾表示，進軍小面賽道是他退休前的最後一戰，看上去對趣小面充滿了希望和信心。

2021年8月，趣小面在北京和重慶的兩家門店同時開業，主打各式小面、現制鹵貨、甜品飲料、特色涼菜八大系列，并在全國多地擴張。

△圖檔來源：“趣小面”

此後沒多久，在美團上搜尋趣小面門店，便顯示有106家門店，其中81家還在待開業。就在這個時候，有媒體及消息人士透露，趣小面正在尋求1億元融資，估值約10億元。

如此快速地操作融資，而且是大額融資，放在其他餐飲項目上幾乎是難以想象的。但放在陸正耀身上，卻好像是正常操作，當年的神州、瑞幸，都是快速融資、快速擴張拿下市場的。

可是這次，陸正耀并沒能延續瑞幸的神話，大家沒等到趣小面融資成功的消息，而是等來了趣小面更名的消息。

2021年10月，開業僅2個月的趣小面改名“趣巴渝”，主推産品從經典闆凳面、百變澆頭面等，變成肥腸鴨血煲、牛腩鳳爪煲一類的川渝煲。肉眼看上去，陸正耀是想擴大賽道，從小面品類向更大的川渝菜品方向延伸。

△趣巴渝的菜品，圖檔來源：趣巴渝官博

但趣巴渝的發展也并不順利，其品類拓展沒有直擊品牌産品與口味的核心痛點，在衆多競品中的表現并不突出。

據紅餐網了解，趣巴渝的門店數一直在二三十家打轉，到今年2月，趣巴渝在全國的門店數僅剩8家，趣巴渝公衆号也在1月18日之後停止了更新。

在趣巴渝“搖搖欲墜”之際，去年12月陸正耀又推出一個名為“舌尖工坊”的新項目，主營預制食材和速烹菜，并宣布采用“隻加盟、不直營”的模式迅速擴張，這個項目後來更名為“舌尖英雄”。

舌尖英雄的擴張思路，和陸正耀當年打造瑞幸咖啡如出一轍。

首先是大手筆砸錢營銷，今年1月開始，舌尖英雄的廣告宣傳攻勢全面鋪陳開來。演員劉儀偉作為代言人，帶着舌尖英雄出現在高鐵、電梯、資訊流等多種廣告場景。此外，它的廣告還覆寫抖音、今日頭條、西瓜視訊等線上管道。

△圖檔來源：舌尖英雄官網

其次是熟悉的裂變式推廣，在拉新上，舌尖英雄延用了瑞幸咖啡“邀請好友獲得獎勵”的方法。

舌尖英雄在今年以來風頭疊起，有媒體報道，自面市以來，舌尖英雄3個月就簽約了6000家門店，獲得16億元融資。據悉，其還計劃在5個月内再落地3000家門店。

看上去，陸正耀似乎要再造一個瑞幸神話了。但事情，可能沒有這麼簡單。

趣小面沒成功，舌尖英雄也未必能複制瑞幸神話

舌尖英雄到底能不能複制瑞幸的“神話”？可能還是要從趣小面、趣巴渝說起。

盡管大家都說“餐飲”，但“餐”和“飲”其實還是有很大區隔的。瑞幸是“飲”，之後的趣小面、趣巴渝，都屬于“餐”。

從操作營運上來說，“飲”相比于“餐”還是簡單模式，無論奶茶還是咖啡，外帶沒門檻，門店可大可小，後廚、原料并不複雜，可以做成輕模式，也适合快速擴張。

不得不說，陸正耀确實是“追風好手”。

瑞幸啟動時，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌正把“飲”賽道炒得火熱，而在大衆幾乎隻認識星巴克的咖啡賽道，連鎖咖啡品牌基本處于真空狀态，這是個确實存在，又常被人忽略或不敢嘗試的風口。陸正耀幹了，用看上去最簡單粗暴的方式，成功了。

△圖檔來源：瑞幸咖啡官方微信

到了趣小面、趣巴渝，從“飲”變成了“餐”，營運模式其實發生了本質的變化。

相比連鎖咖啡店，“餐”是要真正坐下來吃的，對門店面積、門店營運、後廚等就多了很多專業得多的要求，模式更重，成本更高，擴張需要更多資金以及現金流循環。連鎖咖啡能複制奶茶店的簡單營運方式，并快速擴張，但“餐”不能。

而趣小面、趣巴渝的前期，尚未對門店模型進行精細打磨，就開始用瑞幸的方法快速擴張，全國布點，開出十餘家門店。但就這十餘家門店，業内外人士對它的評價多是噱頭元素大過産品和服務，而後兩者恰是餐飲最重要的兩大元素。

正如一位業内人士所說，“做瑞幸，陸正耀做的是客戶、大資料、線上、平台，觸點是咖啡。做趣小面要開始涉足房租、員工、裝修、裝置、管理等重資産模式，之前他做顧客體驗和線上大資料的優勢都被這些抹平。陸正耀把自己深深地埋在了餐飲的坑裡”。

△趣小面門店，攝影：豪蝦傳蔣毅

盡管趣巴渝擴大了趣小面的經營範圍和閱聽人人群，但營運的核心并沒有改變，也是以，陸正耀依然沒能解決問題。

而經過這些，陸正耀大約也意識到了自己正在餐飲的坑裡打轉，于是将目光瞄準了預制菜，推出了更偏向輕模式的舌尖英雄，重回到自己擅長的領域。

預制菜不需要堂食，工廠供貨，門店營運、操作也很簡單，看上去和瑞幸非常像，也能套用瑞幸的發展模式。

“隻加盟，不直營”的原則，加盟門店最小隻用8平米，這些都在為快速擴張打下基礎。一個半月6000家門店，似乎也在告訴大家，舌尖英雄也許就是下一個瑞幸神話。

但飯菜畢竟還是和咖啡不同，飯菜仍屬于“餐”，從原料采購、研發、生産，到運輸、配送、二次加工，消費者對它們的要求、包容度也不同。大家可以接受咖啡不難喝，但不能接受飯菜一般，特别是還不算便宜、需要自己動手的飯菜。

就目前的消費者回報來看，舌尖英雄的成本效益并不高，口味、效率上也沒有明顯的競争優勢。

舌尖英雄的100多個産品，在預制菜賽道來說，并不算很多，這些産品都是經過第三方原材料采購、制作，再由外包的冷鍊，運輸到C端。

總的來看，舌尖英雄并沒有真正把控某一環節，而依靠與第三方合作，必然會增加中間環節的損耗，高昂的采購、運輸、儲存損耗成本最終也隻能轉嫁給C端消費者。同時，複雜的外包供應鍊也會增加品控風險。

預制菜賽道很火，但很多入局者要麼是原來的餐飲To B供應商，有研發、生産經驗，要麼是餐飲企業，知道第一手的消費者需求，以及品牌背書和售賣通路。而現在的舌尖英雄，與其說它是一個預制菜公司，不如說它是一家包裝工廠，核心競争力大概在于可以快速複制、迅速做大的模式。

在這樣的模式下，舌尖英雄又不得不考慮另一個問題：預制菜的未來。

據艾媒咨詢資料顯示，2021年中國預制菜市場規模預估為3459億元，預計中國預制菜市場将保持20%左右的高速增長。市場雖然火熱，但前景并非十分明朗，大家都知道它有未來，但這個“未來”啥時候到，其實還沒個準兒。

就目前的銷售情況以及消費者回報來看，預制菜的口味參差，以及營養、健康問題仍讓消費者如鲠在喉。

就口味來說，很多新式速凍點心，以及不少複熱産品比如一些年夜飯菜、糕點，評價也兩極分化嚴重，一些能做到和現制差距不大，一些卻在口感、味道上相去甚遠，讓很多消費者不敢對複熱類預制菜輕易下手。

此外，消費者更大的擔憂仍來自營養、食品安全。對醬料包、半成品預制菜包，或者說生産線上的産品，很多消費者仍然不太能接受，覺得充滿了工業味道。當這些産品開始試圖進一步深入到國人居家飲食，營養、健康問題必然再次成為關注的焦點。

往壞了說，一旦有預制菜企業不按正常出牌，導緻食安問題出現，那麼整個預制菜市場很可能就會被拖下水。到那時，舌尖英雄大約也隻能成為市場的炮灰。

正如一些業内人士所說，“預制菜市場還存在一個很長的培養期，整體的産品口味和成本效益并不是非常理想，這個賽道還在優化的過程中”。

預制菜賽道本身的不确定性，再加上前端研發、生産供應鍊，運輸、配送鍊，以及加盟商的盈利能力等環節的專業性和複雜性，對以打快見長的舌尖英雄，和尚未真正邁入餐飲門檻的陸正耀來說，仍然是巨大的挑戰。