記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
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“聽說你也相信光，是以我們來了”——這句略顯“中二”的宣傳語，來自近期農夫山泉旗下飲品尖叫與奧特曼的聯名産品，限定款産品的外包裝有奧特曼的形象和“光之守護”的字樣，同時推出的還有聯名周邊。
農夫山泉尖叫 X 奧特曼
這個曾經在學校、幼稚園門口雜貨店熱賣的動漫IP，近年來開始頻繁出現在成年消費者的視野之中。
不隻是農夫山泉尖叫的聯名，今年4月，日本麥當勞與奧特曼合作，推出的2款漢堡分别對應着昭和系初代奧特曼和傑克奧特曼；2021年，優衣庫UT在日本發售了奧特曼聯名系列；由于2021年正好是奧特曼的55周年，它在中國市場的聯名活動也愈發頻繁，比如一加手機釋出的新品9R系列選擇迪迦奧特曼作為産品大使，全棉時代聯名奧特曼推出棉柔巾、濕巾、浴巾等系列産品，甚至還有專門的主題門店。
日本麥當勞 X 奧特曼
一加手機 X 奧特曼
食品飲料、電子産品、家居、文具、服裝……奧特曼的周邊産品開發也不隻針對兒童群體，而是也更多面向成年人，品類更加多元化。
如果說商家的聯名操作最能從側面反映出一個IP的熱度，那麼很明顯，近年來奧特曼在中國市場有一波“翻紅”的操作——它無處不在，除了抖音、快手、B站的各種短視訊，還有存在于表情包裡、網友們的段子裡，小紅書上模仿奧特曼姿勢拍照成為流行，甚至頻頻登上熱搜。
2020年是奧特曼文化在中國回潮的關鍵年份。有資料統計稱，從2020年8月至2021年4月，微網誌上共有16條以奧特曼為關鍵詞的熱搜詞條，抖音熱搜榜有35條，知乎熱門讨論中共計28條。
2020年12月下旬，在淘寶釋出的“2020年度十大商品”中，奧特曼竟然和口罩這些熱門物品一起上榜。資料顯示，“奧特曼”這個詞在淘寶中一年被搜尋了2億次，“奧特曼變身器”搜尋量超7500萬次。
淘寶2020年度十大商品榜單
而一個可能的原因是，看着奧特曼長大的那波粉絲，逐漸成為了在網絡上有存在感、同時具有消費力的群體。
1993年1月，上海東方電視台引進初代奧特曼劇集，加以譯制配音後正式開播，劇名為《宇宙英雄奧特曼》。而在此後的十餘年時間裡，東方台又陸續引進了近十部奧特曼劇集，其中2004年播出的《宇宙英雄迪迦奧特曼》成為最有影響力的一部。
2004年起，上海新創華文化發展有限公司就成為了奧特曼系列中國大陸地區版權總代理。借助官方授權和正規管道，奧特曼系列的IP開發和銷售開始逐漸進入正軌。
奧特曼的長盛不衰，很大程度上由于其制作方還在源源不斷地打造“奧特曼宇宙”—— 新的奧特曼不斷誕生，跨域世代的奧特曼世界正在全球擴充，其各種載體的内容也在繼續産出，延續這個IP的生命力和新鮮感。
奧特曼之是以在中國市場再度流行，一方面也是懷舊營銷在起作用——在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同的記憶符号，以此來引發購買傾向。
消費者在童年時期接觸到的IP形象，長大之後依然會對其有深刻的印象和好感，而這也是奧特曼IP實際影響力可以擴充到更廣泛年齡段的基礎，也是它具有如此國民度的原因。
2012年3月13日，超人、奧特曼和熊貓同時出現在銀川市街頭。 圖檔來源：視覺中國
這也是為什麼面向成年人的品牌熱衷與奧特曼聯名的原因，通過有時代感的元素來引發消費者的的回憶和情感，進而産生對品牌的好感和産品的購買欲。懷舊的消費者群體會由于受到共同的情感記憶和記憶符号的觸發，而帶來群體性集合和認同，在這種群體集合中，共同的懷舊能夠迅速形成集體回憶。
而另一方面，可能也反映出眼下中國文娛市場制造IP的能力的減弱，就連社交網絡上時不時流行的新梗，都來自于“文藝複興”——譬如已經播出10年的《甄嬛傳》還在繼續制造“甄學家”，《鄉村愛情》中的人物還在成為熱門表情包一樣。