内娛行内人深揭：做個熱搜究竟要花多少錢

朋友A君，上了“熱搜”。

他很苦惱——負面的。點進去看，都是營銷号在吐槽——有人“下單”。

A君心知肚明，這是跟他有過節之人“操作”所為。

他不是什麼公衆人物，隻不過從事文娛行業，跟某部影視作品有關。

其實，上個“熱搜”也沒啥大不了，關注度有限，如果不是朋友提醒，連他自己都沒留意到，但，架不住被有心人利用到處散播。此舉，讓A君自感“吃了蒼蠅一般”。

無獨有偶，另外一些做娛樂營銷的朋友，也苦惱于必須“做熱搜”。因為他們的KPI裡，負責推廣的項目，明确了需要上多少次熱搜。而真實熱搜哪有那麼多呢？八九成，都要靠“操作”。

其實，最不堪的是，就像A君，“負面熱搜”還會成為對手操作的“暗器”。

是以，我們有個結論：“做熱搜”就是娛樂營銷界的最大毒瘤。

為什麼？

｜做一個熱搜要花多少錢

坊間都說“買熱搜”，客觀而言，熱搜不是買的，而是“做”的。（也可以直接購買，不過詞條後面會有個“薦”字）

除了大事件、爆款作品、負面等真實熱搜是自然形成，一般來說，藝人、影視綜藝作品相關熱搜，八成都是刻意“做”上去的。

怎麼做？業界也叫“沖熱搜”。

設定好一個熱搜關鍵詞，然後批量買号鋪内容，買的号包括但不限于：大V（知名營銷号）、不知名金V藍V（認證賬号）、素人号（以上統稱水軍）等，各類型賬号齊上陣，以及大量水軍轉發、評論，讓詞條看上去熱度很高，進而實作登陸熱搜榜的目的。以前還有所謂的“出圈指數”，以水軍轉發微信朋友圈、支付寶等方式達成。

一條熱搜做下來，少則小幾萬，多則十來萬。單個影視綜藝項目，投入到“沖熱搜”的費用，往往超過宣傳預算的一半，多的或可占據六七成。

而對于真正熱門的作品或者藝人而言，熱搜好做，因為普通網友較為關注，自發内容多，但也得添磚加瓦，因勢利導。特别是有些“特定詞條”，需要展現作品價值的内容，也就是所謂的“上宣内容”，更是不能不做。

對大部分熱度一般的作品來說，就沒那麼幸運了。由于真實熱度很低，全靠水軍，熱搜很難上，砸了100萬進去，可能50萬都要打水漂。當然，主要也因為熱搜坑位有限，最多100條，作品A占了，B就沒了。

最近暑期檔，競争空前激烈，大銀幕上、長視訊平台紛紛鏖戰。前不久，就有一部劇集主創大倒苦水——“熱度很高了，還上不去熱搜。”

這裡不僅是說微網誌熱搜，還包括抖音。抖音做熱搜的邏輯和微網誌差別不大，都是要購買“水軍”賬号圍繞特定詞條發内容。

是以，“水軍”公司就是特殊的存在。這些水軍都是真實的個體（隻是處于熱搜産業鍊的最底層），并非正常意義的僵屍号或機器人。在曆經微網誌等平台多次打擊水軍賬号後，水軍公司也随之做了進化。

涉及到明星藝人的熱搜，除了買賬号，還會利用飯圈——“資料女工”上陣。最惡劣的是，明星或者業内人士更會反向操作，試圖讓“對家”的負面詞條上熱搜。

一旦某明星（或其作品）有了負面，其飯圈就要出動維護，好評鋪滿“廣場”，壓制負評。而“廣場”，就成為各路飯圈較量的修羅場。

其實，不少飯圈中人，也是“水軍”中“素人”或“金V”的一部分。

更有甚者，熱搜能人為控制——平台内部員工還會以此牟利。這不是胡亂指控，而是有判例為證。

2021年11月，“裁判文書網”披露位元組跳動兩名員工因收受57萬被移送公安機關，原因就是“幫助指定内容登上抖音熱搜”。

當然，這并非孤例。

看似做熱搜對社交平台本身沒實際利益對吧？

事實上，掌握着水軍賬号的新媒體公司，有不少是社交媒體平台投資的。另一方面，“沖熱搜”要發内容的，這又提升了該平台的“活躍度”。

這算是利益閉環。

故而，對于水軍、營銷号，平台屢禁不止的原因，也在于此。不是沒辦法徹底整治，而是故意留下破口。

對比之下，為什麼豆瓣評分權威？因為豆瓣平台最大限度杜絕了刷分可能性，展現了普通觀衆相對真實的評價。

技術上限制不是難事，難的是利益目前，肯不肯整治的問題。

｜做熱搜有沒有效果

做上去的熱搜，大機率就隻是“項目戰報”上的一串數字而已，别無他用。

普通閱聽人會關注嗎？

除了真正爆火的作品或藝人，一般作品的熱搜，可以肯定，八成沒人看。

因為專門去看熱搜榜的人群，非常有限，除了各路粉絲，就是娛樂營銷從業者，可能還會有部分吃瓜群衆，但對于一個上了幾小時（甚至更短）的熱搜詞條，能看到的幾率更低。

喜歡圍觀熱搜的群體裡，還包括各領域人士，隻看娛樂熱搜詞條的，大概也就一半，然後，這群人又會分散。

最終，即便是一個熱搜詞條千辛萬苦做上總榜，被直接點開的幾率極低。

在2022年微網誌熱搜改版之後，“文娛榜”裡的詞條，很難再擠進總榜，而特意來看文娛榜單的人群，更是不足總榜的十分之一。那麼，熱搜詞條實際被看到的可能就更低了。

業内有句笑談：做熱搜的，都比普通網友多。

那些所謂的金V藍V素人，雖然并非機器人或僵屍号，但真實閱讀量極為有限，直發、轉發的軟文内容就更沒人看了。他們的作用僅僅是“鋪廣場”，沖高詞條熱度。

綜合而言，可以斷定，一個被做上去的熱搜詞條，即便沖榜成功，它的真實有效曝光很可能接近于“零”（有限的點選可能來自從業者）。就算曝光了，産生了點選，能否轉化到作品？這個鍊條就更加虛無缥缈了。

看着挺熱鬧，其實都是幻象。

除了為“戰報”裡可供炫耀的“全網熱搜”這串數字添磚加瓦之外……

要說完全沒用也不對，當然有——給老闆看。

這裡的“老闆”，可能是甲方爸爸，也可能是自家公司老闆，還可能是投放某部作品的品牌商爹地。如果作品沒爆，爸爸們多少也需要一個“安慰獎”。

其實，越來越多的老闆也不“迷信”熱搜了。

一位朋友在某平台供職，大上司就直接質疑熱搜“有什麼用”？他們不得不論證該平台某項目的流量來源與熱搜之間的直接關系。

但，其實完全沒有論證的可能。因為，做上去的熱搜，連有效點選都沒有，更談不上什麼實際轉化。

真正的爆款作品，熱搜容易上，也有部分導流效果，确實會帶來加成（一般都是先火再有熱搜）。但核心還在于作品本身好，能帶動口碑傳播、自發讨論，才是最重要的。

就如同今年暑期檔的《封神第一部》，上映前普遍不看好的情況下，“自來水”們口耳相傳，最終逆襲。

靠的是堆砌熱搜嗎？當然不是。

反觀《熱烈》，由于王一博的流量效應，上映前從開機到殺青再到定檔，任何一個動作（比如改個代表作）都被粉絲送上熱搜，但電影上映後，卻完全不如預期。

因而，一個簡單的事實是：靠“做熱搜”無法讓作品變成所謂的“爆款”，隻有作品真正受歡迎，才會出現熱搜，而這樣的熱搜才有價值。

｜為什麼說是毒瘤

虛假的幻象，還要付出巨額費用，這本身就是不合理和畸形的。

上段提及，一個娛樂項目的宣傳費用，超過五成都投入到做熱搜了，甚至有的占據七八成，那麼，剩餘的推廣費用，就相當之少。

能幹什麼？

還得做短視訊傳播、與KOL合作、發通稿、路演、線上線下活動、口碑維護等等正常事宜。雜七雜八湊一塊，都不夠花。

很自然地，就沒什麼錢做其他更有創意的營銷事宜了。即便能做創意營銷，還要歸結到一句話：能不能上熱搜？

如果一切都以熱搜為導向，那幹脆就直接做熱搜嘛！

看到沒？這就是一個妥妥的惡性循環。

這些年來中國娛樂行業的營銷，有多少讓人印象深刻的？又有多少能可圈可點的？

也有，少之又少。

當“熱搜數量”成為PK焦點，也被當作娛樂營銷不多的可量化資料名額時，砸錢“操作熱搜”就成了唯一的選擇。

“管什麼創意，管什麼有效，我隻要完成任務”——這就是以閹割創意為條件的營銷手段，如同腦洞裡長着惡性毒瘤。

不除，不行。

反觀國外娛樂産品，他們是怎麼玩營銷的。

《鱿魚遊戲》開播之前，在南韓梨泰院，Netflix設定了一個真實還原劇集場景的“線下互動展”，把第一關“木頭人”及第二關“椪糖”搬到了現實中，讓潛在觀衆能夠真實體驗，進而拉升劇集關注度。

此外，Netflix還授權法國合作方做起了《鱿魚遊戲》快閃咖啡店，在菲律賓街頭架設了大型木偶人，玩起了“紅燈停綠燈行”的遊戲。

再往前，2016年《紙牌屋》第四季播出時，恰逢美國大選，Netflix出了一個弗蘭西斯·安德伍德（片中主角名）宣布競選美國總統的廣告片，還做了網站、周邊、舉辦線下應援集會等，煞有介事，完全打破了次元壁。

HBO更是為《權力的遊戲》做過不少經典的創意營銷。每一季推出，都有配套的營銷舉措。

第四五季大量戲份是在絕境長城，雪諾帶隊跟野人的攻防，在人群聚集的街頭貼了巨幅3D“絕境長城”，吸引人們的注意。

第六季開播前，在野外投放了不少對付異鬼的“龍晶匕首”（放在玻璃箱中），提醒人們注意“異鬼”。

到了第八季，幹脆造了一座“維斯特洛大陸主題樂園”，搭配上AR裝置，讓人身臨其境。

這些營銷活動，充分展現了創意，結合了作品，即便是很微小的動作，也能令人耳目一新。

這才是營銷，這才叫案例。

“可是……能上熱搜嗎？”

奈飛和HBO的營銷推廣團隊疑惑地看着你，然後說：

看我口型，格溫……

｜營銷應創意優先

國内，不是沒有好的營銷案例，但多在其他領域。數位、汽車、遊戲、快消、網際網路等類型的産品，“熱搜”也會有，但多以自然傳播撬動，熱搜是附加産物。

但凡“營銷”，都要講傳播思維，當然，娛樂營銷也是。多元度的策劃，巧妙構思傳播支點，紮紮實實做好，營銷這事兒本身就是一項獨立成章的“作品”，更是帶動項目起飛的源頭。

可是，在娛樂營銷領域，把預算花費在搞毫無意義的熱搜和一些基本操作上，就是一件非常悲哀的事情了。

很多時候，“做熱搜”也是一種玄學，做不做得上去，也要看時機、講緣分。身在其中的從業者，不少人做熱搜都做得懷疑人生起來。

不少娛樂營銷的朋友都挺有想法的，但創意往往無法獲得支援、落地，要麼沒錢，要麼被“能不能上熱搜”這一靈魂質問堵死。因而營銷手段愈發乏善可陳，久而久之，就形成了“熱搜挺多，沒啥作用，其他不會幹”的局面。

而推廣費用呢？大多都流向掌握水軍賬号的第三方公司了。

據某資深人士透露，有關部門曾一度研究全網砍掉熱搜闆塊，但由于牽涉盤根錯節的利益，是以未能推動。

壓力，又回到從業者身上了。而變革娛樂營銷模式，也勢在必行。

什麼時候徹底認清“熱搜無用”，抛棄“沖熱搜”模式，我們的娛樂營銷才可能迎來創意蓬勃的春天。

當然，這不意味着“熱搜完全無用”，如果都是真實熱度，就像豆瓣分數一樣權威，是作品受歡迎程度的真正展現，也無不可。否則，一派“虛假繁榮”下，隻會牛鬼蛇神亂飛，戕害産業。

而社交媒體平台，不管是微網誌還是抖音，應徹底堵死“操作熱搜”的一切可能，完全呈現真實熱度，這才是負責任的做法。