跨境電商的冰與火：Shopify過冬、SHEIN進擊

圖檔來源@視覺中國

文 | 價值研究所

2006年才正式上線，定位于一站式電商服務平台、為零售商業客戶提供各種線上服務，從一家隻有5個人初創團隊的小公司用了16年時間成長為巅峰市值超1600億美元的北美第二大跨境電商巨頭，Shopify發家史足夠傳奇。

但一路走來，吃遍時代紅利的Shopify，現在卻到了猛踩刹車的時候。

周四美股盤前公布的2022财年一季度财報顯示，Shopify各項核心财務資料的表現并不理想：營收增速顯著回落，虧損額則繼續放大。

财報公布後，Shopify已經連跌兩日，周四更是收跌近15%，跌至去年4月份以來的最低點。此外，加拿大國民銀行、花旗等多家大行也悉數下調Shopify目标價，資本市場對這份财報的評價不言自明。

利潤下滑、虧損放大，除了和營收增長放緩有關之外，成本的增加以及營收結構的改造不及預期也是重要原因。更重要的是，營收占比較低的訂閱解決方案業務毛利率遠高于商戶訂閱服務。

在華爾街投行的研報中，都提到了Shopify的“内憂外患”：内憂自然是營收增速下滑和虧損額的放大，而外患，則直指正在崛起的外部競争對手。

内憂外患之下，Shopify還能否乘風破浪？

營收不及預期、淨虧損放大，疫情紅利喂不飽Shopify

周四美股盤前，跨境電商巨頭Shopify公布2022财年一季度财報，各項核心财務資料的表現并不理想。

這種不理想，主要表現在兩個方面：一是營收增速的回落，二是虧損的放大。

營收增速明顯下滑，疫情紅利持續消退

首先看總體營收狀況。從營收增長曲線看，Shopify實際營收規模雖然沒有太大退步，但營收增速持續下滑是不争的事實。

資料顯示，Shopify一季度總營收為12.04億美元，不及市場預期的12.4億美元，同比增長22%。上一财年的四個季度，Shopify營收分别為9.88億、11.19億、12.23億和13.38億美元，對應的同比增速分别為110%、57%、46%和41%，都遠高于今年一季度。

在價值研究所看來，Shopify營收告别高增長時代，很大程度上歸因于疫情帶來的跨境電商紅利逐漸消退。最直接的證據，就是Shopify商家規模增速和GMV增速的下滑。

由于疫情對全球線下零售業造成嚴重沖擊，電商成為直接得益者。2020年全年，Shopify淨增70萬商家，這一恐怖表現是令業界側目。然而，這種火爆行情在去年下半年消失了。Shopify高層也在去年四季度财報中承認，“疫情誘發的電商行業大爆發隻延續到2021年上半年”，上一财年新增商家數急劇萎縮至30萬。

事實上，從去年下半年開始Shopify就不斷推出各種優惠活動和拉新活動，包括和Tik Tok、京東合作，試圖推動商家數量持續增長，可惜效果并不如意。

GMV方面，一季度錄得432億美元，同樣不及市場預期的465億美元，16%的同比增速和去年同期的114%更是有天淵之别。要知道，去年下半年Shopify的GMV仍保持50%以上的同比增長，一季度退步之大令市場失望。

虧損放大的背後，成本壓力日益突出

其次，在營收增長停滞的同時，Shopify的虧損情況也不容樂觀。

一季度，Shopify淨虧損14.74億美元，較去年同期的12.6美元進一步放大。攤薄後每股虧損則錄得11.7億美元，較去年一季度9.94美元的攤薄後每股收益大幅退步。

利潤下滑、虧損放大，除了和營收增長放緩有關之外，成本的增加以及營收結構的改造不及預期也是重要原因。

目前，Shopify的營收主要靠訂閱解決方案業務和商戶解決方案業務兩個闆塊，後者占據營收大頭。一季度，商戶解決方案業務營收8.59億美元，同比增長29%；訂閱解決方案業務營收為3.45億美元，同比僅增長8%。

對比曆史資料，兩大業務闆塊一季度的營收增速都不算高。去年同期，這訂閱解決方案業務營收3.21億美元，同比增長77%；商戶解決方案業務營收和同比增速更是分别高達6.68億美元和136%。

更重要的是，訂閱解決方案業務的毛利率遠高于商戶訂閱服務。

訂閱解決方案業務的營收，主要來自提供訂閱功能套餐、插件、客戶管理等電商SaaS服務。商戶解決方案業務則是依靠為入駐商家提供的支付、物流、倉儲等收費服務而盈利。

在一季度财報中，Shopify着重介紹了收購Deliverr的情況，表明将擴大履約服務範圍。Shopify的CFO Amy Shapero表示，相信Deliverr能簡化流程、保證傳遞承諾，為商家提供更多優勢。

由此可見，商戶解決方案業務未來仍是Shopify的主要發力方向。但相對更高的營運成本，尤其是物流、倉儲所需的技術設施建設上的不菲花費，嚴重制約該業務的毛利水準。

換句話說，以目前的營收結構，Shopify很難在疫情紅利消退、營收增速下滑的情況下推高利潤率。

（圖檔來自Shopify财報）

當然，為利潤煩惱的不止Shopify。

今年一季度，亞馬遜釋出了一份近年來最糟糕的财報。其中，電商相關業務的營收、利潤率等各項名額全面下滑，更錄得2015年以來首次虧損，直接造成亞馬遜股價暴跌，市值一夜蒸發2000億美元。

Shopify的股價表現同樣不容樂觀。财報公布後，Shopify已經連跌兩日，周四更是收跌近15%，跌至去年4月份以來的最低點。

事實上，在财報出台後，亞馬遜和Shopify已經遭到多家華爾街大行下調目标價，資本市場對這兩隻優質股的前景充滿憂慮。尤其是後者，被花旗、加拿大國民銀行、斯蒂菲爾等一直看衰，花旗将其目标價從534美元大幅下調至432美元。

在這些投行的研報中，都提到了Shopify的“内憂外患”：内憂自然是營收增速下滑和虧損額的放大，而外患，則直指正在崛起的外部競争對手。

其中幾個最強的對手，恰好來自中國。

電商SaaS之外，SHEIN提供了另一種嘗試

和進入凜冬的Shopify不同，國内跨境電商行業還處于一片欣欣向榮之勢。

根據前瞻産業研究院的報告，2019年之後，國内跨境電商行業進入快速發展期，截止去年上半年總體市場規模達到6.05萬億。資料顯示，過去三年中國跨境電商行業交易規模增長率都維持在16%以上，滲透率則從五年前的22%一路上升至38.86%。

回顧國内跨境電商市場發展動态可以發現，資本一直在尋找下一個Shopify。

智通财經統計的資料顯示，過去一年愛客科技、樂言科技、領星ERP、店小秘等數十個跨境電商SaaS公司收獲新一輪融資，融資總規模超過25億。此外，有贊、微盟以及老牌跨境電商巨頭微盟都在發力跨境SaaS業務。

其中，敦煌網旗下的MyyShop和微盟旗下的Shopexpress，上升勢頭最為明顯。

和Shopify相比，MyyShop和Shopexpress規模雖然相去甚遠，但優勢在于背靠中國這個龐大市場和背後的完整電商産業鍊。Shopify宣布和京東達成戰略合作時就公開承認，中國賣家是全球最活躍的跨境電商賣家團隊，在産業鍊中占據重要角色。

然而，随着Shopify告别高增長時代、跌落神壇，MyyShop、Shopexpress等追随者或許需要重新思考一下：電商SaaS模式究竟是不是一本萬利？Shopify的增長神話真的有複制的可能嗎？

價值研究所認為， 就活在MyyShop、Shopexpress身邊的SHEIN，或許能解決部分疑慮。

作為近年來最火爆的跨境電商平台，SHEIN身上的傳奇色彩不遜于Shopify。而兩者截然不同營收結構和業務表現，則完美诠釋了跨境電商行業SaaS、DTC兩種經營模式的異同和各自的優缺點。

根據Apptopia的資料，SHEIN在2021年的總下載下傳量為1.9億，較2020年暴漲70%，且已經超越亞馬遜成為全球下載下傳量最高的購物APP。據外媒報道，SHEIN目前估值高達千億美元，較一年前翻了三倍；上一年營收預計為157億美元，同比增長近60%——再往前8年，SHEIN曾創造連續8年營收增長100%的神話。

截至目前，SHEIN目前在北美快時尚市場的占有率已經接近30%，相當于ZARA和H&M的總和。在後者眼裡，SHEIN早已成為頭号勁敵。對于SHEIN的追随者和它們背後的資本來說，SHEIN的表現，某種程度上就相當于跨境電商市場的晴雨表。

當然，眼紅SHEIN的不止外國巨頭。在國内，阿裡、京東等老牌電商霸主，還有同樣想在海外市場擁有一席之地的位元組跳動，早就将SHEIN視為自己頭号勁敵。

去年年底，阿裡巴巴在海外上線了專注于女性市場的時尚購物APP“AllyLikes”，重金押注北美市場。需要注意的是，阿裡跨境業務此前一直走綜合電商路線，AllyLikes是首次嘗試垂直電商模式，是阿裡主動求變的表現。

而阿裡重金押注的北美市場，不僅是亞馬遜和Shopify的大學營，同時也是SHEIN的重要糧倉——無論從哪個角度看，阿裡揮軍北上必然會讓市場競争進一步激化。

客觀來說，引領國内跨境電商熱潮的，并非Shopify為首的電商SaaS模式，而是以阿裡巴巴國際站、SHEIN為首的DTC模式。

調查機構Grand View Research的統計就顯示，預計到2025年，以獨立站為主的全球化去中心化電商市場規模将大幅上升至5500億美元以上。來自中國的跨境電商平台紛紛踏入北美戰場，無疑會對美國和加拿大學土電商平台造成很大威脅。

隻不過，Shopify和亞馬遜近期的遭遇，對于大紅大紫的SHEIN和其背後的模仿者阿裡、位元組來說也有重要的警示意義。

Shopify和亞馬遜也好，阿裡、SHEIN、位元組也罷，都必須處理好成本和利潤率之間的沖突。這背後涉及的不僅SaaS、DTC兩大跨境電商賽道的優劣之争，更隐含着B2B、B2C等各種經營模式都無法回避的供應鍊管理難題。

跨境電商的未來：重視客戶營運&強化供應鍊管理

毫無疑問，疫情的确給跨境電商行業帶來了一系列不确定性，也給市場上的各路玩家提出了新的要求。

Shopify為首的SaaS電商平台，和SHEIN為代表的DTC跨境電商實作爆發，多少都和疫情爆發後線下商貿通道被阻斷有關，線下供應鍊趨緊也帶來難得的電商紅利。

除此之外，兩者身上還有另一個共同點——B2C模式開始扮演越來越重要的角色。

在目前核心戰場北美，B2C是比B2B更流行的模式。之是以出現這種情況，和北美消費者的消費習慣和跨境電商業務普及程度有關。

艾瑞咨詢統計的資料顯示，美國61%的消費者願意在國際網站上進行購物，占跨境網購消費額的32%，加拿大的比例則為33%，C端消費火力直逼B端。正是由于北美當地消費者對跨境消費熱情高漲、複購率和單次消費額都處于全球領先水準，是以跨境獨立站日益繁榮，供給增加促進消費增長，形成良性循環。

曆史資料顯示，2016年之後Shopify商戶解決方案業務以52%的營收占比超越訂閱解決方案業務，随後兩者的差距越來越大。這一時期，Shopify依靠打造獨立站幫助商家連接配接C端資源，不僅快速提升的品牌形象和知名度，更是顯著拓寬了營收途徑，為北美的中小商家提供了擺脫亞馬遜壟斷的機會。

現在阿裡、SHEIN要将戰火燒到北美，自然要吸取前人的成功經驗，找準當地客戶的痛點——也就是做好本土化營運。

很多人将SHEIN的成功歸因為産品的快速跌點和超高成本效益，卻忽視其使用者營運能力。

通過大資料和技術手段追蹤使用者喜好，是SHEIN最重要的一條營運原則。官方資料顯示，SHEIN是Google Trend Finder的大客戶，雙方一直在客戶資料管理方面有緊密合作。此外，SHEIN擁有一個800人的買手團隊，通過線下管道追蹤使用者消費習慣。

雙管齊下的SHEIN，甚至可以說是中國一衆跨境電商平台中，使用者思維最強、本土化營運最成功的一家。

不過正如前文所言，Shopify的SaaS模式也好，SHEIN的自營模式也罷，堅持走B2C路線都有一個明顯的缺陷：營運成本高企，且上下遊連接配接的産業鍊環節更加複雜，在管理上面臨嚴峻考驗。

和B2B模式相比，B2C模式因為要連接配接C端消費者，是以涉及繁瑣的分銷零售、售後服務、末端倉儲物流配送和支付金融等環節，成本壓力上升幾乎是無可避免的事情。

換個角度講，加強供應鍊管理，正是壓縮成本的必然之選，也是在未來突破利潤瓶頸的關鍵。

至于具體做法，定位為SaaS服務平台的Shopify和做自營生意的SHEIN，自然各有側重。但它們有一點是相似的——強化對供應鍊各個環節的控制，将利潤率更高的核心環節牢牢掌握在自己手中。

收購Deliverr，就是Shopify加強對下遊物流倉儲環節控制的表現。在競争逐漸進入白熱化的當下，誰能更快解決供應鍊難題，誰就能掌握主動權。

寫在最後

據外媒報道，亞馬遜去年年初在内部上線了“桑托斯計劃”，由亞馬遜消費副總裁Peter Larsen挂帥，集結了亞馬遜零售消費部門大量精英員工，目标是正面絞殺正快速崛起的Shopify。

彼時，Shopify正處于全盛時期，市占率直逼eBay，随後正式坐上北美跨境電商市場的第二把交椅。靠中小商家客戶發家的Shopify，某種程度上和阿裡巴巴有許多相似之處，這兩大巨頭也在不同時期給電商霸主亞馬遜造成巨大威脅。

現在回過頭來看，亞馬遜或許高估了Shopify的威力，也沒想到異軍突起的SHEIN反倒成為了新的心腹大患。

從亞馬遜、eBay、阿裡巴巴，再到如今的Shopify、SHEIN和Shopee，跨境電商潮起潮落十多年，沒有人能說得清下一階段會發生哪些新的故事。從SaaS到DTC，從B2B到B2C，也沒人能預料哪一種模式可以在未來繼續大放異彩。

可以肯定的隻有一點：跨境電商熱度居高不下，各路玩家都不會輕易放棄這個寶藏。這也就意味着，更激烈的厮殺還在後頭。