小紅書商業化，要押注直播電商？

文/厚碼

一則小紅書商業化負責人之恒将于近期離職的消息在媒體圈刷屏。

2020年3月，之恒加入小紅書，加盟前曾擔任新浪微網誌進階副總裁、商業化廣告負責人。根據媒體報道，“之恒的調整，或與業務增長不及預期相關。小紅書今年的商業化戰略，會有大的調整。以前，小紅書的電商和廣告更多是模仿、學習之前的經驗，沒有自己的想法，更沒有結合自身實際。”據悉，2022年，小紅書使用者規模翻番，商業化營收卻隻增長了20%，小紅書商業化也被業内公認為薄弱環節。

對此，之恒釋出了疑似澄清此事的朋友圈：“今晚上從幾個好朋友那裡得到了我要離職的消息，謝謝媒體關注。”她表示，小紅書是其所愛，且“産品種草這件事，想要真的弄明白和做好還需要很多的努力。”在該朋友圈下，小紅書創始人瞿芳等小紅書高管點贊留言。

小紅書CMO之恒

據《晚點 LatePost》報道，小紅書正在調整組織架構，押注直播電商，提升直播業務為獨立部門，統一管理直播内容與直播電商等業務。

種種迹象表明，小紅書正在一遍遍重新審視商業化布局。

成立10年，小紅書月活已經達到2.6億，月活創作者已有2000萬，筆記日釋出量達到300萬+，人均單日使用時長從2018年的26.49分鐘上升至55.31分鐘，盡管距離抖音、快手還有較遠的距離，但已俨然成為流量新貴。

然而，由于小紅書一直在堅定地推進“去中心化”的内容分發模式，一方面為中腰部部落客提供了爆款頻出的空間，另一方面也導緻小紅書不像抖音有大狼狗夫婦、快手有辛巴家族、B站有羅翔一般，具備強烈平台屬性和辨別度的出圈部落客。

小紅書内容分發機制

即使是前不久被稱為“小紅書帶貨一姐”的董潔，粉絲數也才148.6萬，而根據蟬小紅統計，目前粉絲數最高，除了品牌号“福利社”達到1685.5萬之外，就是較早入局小紅書的範冰冰1582.2萬。

成立的第十個年頭，小紅書仍在焦急地等待着它的2000萬粉部落客。

為何沒有“頂流”？

聊起小紅書第一位頂流部落客，不能錯過的是2017年末範冰冰入駐之後，明星化身美妝部落客在小紅書帶貨的這股風潮。

入駐之初，範冰冰本是為了推廣個人護膚品牌“FANBEAUTY”做鋪墊，卻意外走紅成“帶貨女王”。她在小紅書分享的面膜、口紅、墨鏡等産品都引發了搶購，僅半年時間，小紅書粉絲就超過了1000萬。

在這之後，小紅書開始迎來明星大規模入駐。

2018年，小紅書通過贊助《偶像練習生》《創造101》兩檔選秀節目，在大衆圈層打響了第一槍。作為贊助商，小紅書除了在綜藝節目中植入logo、口播、貼片等正常動作外，還邀練習生在小紅書入駐釋出動态，同時，開通官方投票通道，讓粉絲為喜愛的練習生打call。

據易觀千帆資料顯示，随着選秀比賽日益激烈，小紅書月活規模從2018年1月的1404.7萬，穩步上升至同年5月的2549.6萬，成功利用選秀節目的IP熱度打響品牌知名度。

圖源：易觀千帆

截至去年底，小紅書粉絲量超過百萬明星的已有100位，以範冰冰、林允、趙露思為首的三位女明星粉絲量超過千萬，并位居小紅書粉絲榜單的前五。對于小紅書來說，明星入駐為平台開創了新的時代，相比于部落客的知名度，明星的公衆認知度和流量曝光性都遠比部落客高出一個量級。

但明星群體是流動的，他們并不隻屬于小紅書，在其他社交平台明星的粉絲量也同樣名列前茅。

正因如此，使用者對于小紅書“頂流部落客”沒有産生清晰深刻的印象，這與小紅書非中心化的流量機制和營運方向息息相關。

據火箭大資料整理顯示，2022年5月，産出小紅書爆文最多的是KOC（粉絲量1千-5萬），其次是KOL（粉絲量5萬以上），最後是素人（粉絲量小于1000）。雖然素人爆文數和爆文率都是最低的，但素人使用者在小紅書占據大頭，爆文内容的特點在一定程度上也反映出小紅書整體使用者的喜好。

圖源：火箭大資料

據壹娛觀察發現，素人爆文形式多以圖文為主，類型以明星娛樂、影視資訊、搞笑趣事、産品相關為主，存在偶然性。以使用者“Rina”為例，3月在7日她以截圖的形式釋出了一期其他小紅書使用者分享AirPods音效的産品相關筆記，點贊量達到6.7萬，但首頁其他筆記分享的是産品試用或者生活日常，定位并不清晰，粉絲量也僅有109。

像“Rina”這類素人意外釋出出爆文的情況并不少見，有時候連使用者自己都費解為什麼這篇筆記會爆。

如果要歸結原因，可能與小紅書對于使用者的激活機制相關。

簡單來說，當使用者長時間沒有釋出筆記，小紅書可能會給予曝光獎勵，來激勵使用者發筆記。

這種爆文的不穩定情況，反映出小紅書流量不會集聚在固定的部落客群體，進一步導緻遲遲沒有“頂流部落客”的出現。

“頂流”與商業化

頂流部落客的缺位，不僅讓小紅書難以有具有平台特點的獨特爆款，也對商業化情況産生影響。

直覺來看，相比于抖音、快手、B站，小紅書的腰部、尾部部落客更受廣告主青睐。

根據《2021年新媒體内容生态資料報告》，全年小紅書有57.6%的尾部賬号被投放，是其他平台的2倍以上。

《2021年新媒體内容生态資料報告》

這種去中心化的投放邏輯，讓小紅書更多腰尾部部落客得到了機會，讓koc代替kol成為品牌更青睐的選擇。

某位美妝品牌負責人JoJo告訴壹娛觀察，如果預算有限的情況下，可供投放的koc數量遠高于kol，再加上小紅書的“爆款玄學”，投kol也不一定會出爆款，不如koc走量更為劃算，并且還有壓中爆文的可能性。

然而在抖音平台，這個邏輯又變成了kol為重心，koc為輔助，主要在于抖音是平台推薦内容，留給品牌投流制造爆款的可操作空間更大。

更重要的一點在于，小紅書主打種草效果，看不到直接的銷售轉化，JoJo表示自己的選擇重心會傾向于選擇其他平台直播帶貨能力強的部落客。

然而直播帶貨，一直是小紅書商業化路上的難點。

今年初，有部分使用者發現小紅書底部導航欄的“購物”入口已被“視訊”所取代，而原本享有一級入口的“購物”則退為二級入口，出現在頂部副導航欄中。

小紅書截圖

在這之前，小紅書電商部門也經曆了多次調整，去年1月，小紅書電商負責人傑斯因家庭原因離職，小紅書也進行組織架構調整，原有的社群部和電商部合并成新的社群部門。

直到今年董潔直播間的出現，小紅書才有了可以拿出手的标杆案例。

二月底，董潔在小紅書進行了一場帶貨直播，沒有“321上的連結”的吵鬧，沒有催單的壓迫感，沒有助播的在旁邊的捧哏配合，隻有董潔一個人面對鏡頭，靜靜地介紹着商品，這樣安靜的畫風在直播帶貨界獨樹一幟。

據小紅書官方資料，當晚直播觀看人次超220萬，連續6小時位居人氣榜首，累計GMV超過3000萬元，登上小紅書帶貨榜一。

對于小紅書來說，3000萬的直播GMV已經是非常不錯的成績，在這之前，小紅書頭部部落客的單場帶貨交易額多在百萬左右。

董潔直播間裡的高客單價選品，也成為小紅書近期宣傳的關鍵詞。

在董潔完成2場直播後，小紅書公布了電商直播的資料，表示2022年小紅書電商直播主播數量同比增長337%，直播場次同比增長214%，同時，小紅書還宣布将為時尚品類商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平台服務等扶持政策。

一直以來，小紅書都在努力實作電商閉環，董潔的帶貨表現無疑是為此打了一個樣，她的帶貨商品多是百元、千元的小衆設計師風格，也是小紅書的優勢類目。目前，董潔的小紅書賬号粉絲量達到148.6萬，并且仍在不斷增長。

相比當年抖音找到羅永浩做一哥，小紅書也急需董潔這樣的“一姐”來站台吆喝，而使用者能否通過一次次直播留存下來，董潔粉絲數的增長決定了這位“一姐”能夠幫助小紅書持續打響直播帶貨旗幟多久。

何時才能突破“2000萬”？

對于成立10年的小紅書而言，為了社群生态的健康發展，很少嘗試用激進的方式拓展商業化。

據《晚點 LatePost》報道，社群與電商是小紅書兩條并行的主營業務，但兩個業務也存在博弈。

社群始終是小紅書最核心的業務，平台的流量配置設定很大程度上需要優先考慮社群的需要，其次才是電商業務。

由于直播帶貨具有較強的銷售屬性，與小紅書去中心化的調性不符，很難通過平台推薦的方式将使用者聚合在某一個帶貨直播間。

比如說，如果使用者想看某個小紅書部落客的直播，需要先從該部落客閃動的頭像處和關注頁點選進入，即使用者主動選擇，而非平台強行推送。

正因如此，小紅書需要先打造标杆人物，再帶動使用者搜尋使其對直播間産生關注。

據小紅書公布的資料顯示，60%的日活使用者每天都會在小紅書主動搜尋，日均搜尋查詢量接近3億次。

上述的美妝品牌負責人JoJo認為，小紅書強調這組資料，目的讓品牌方意識到使用者搜尋行為的商業價值，進而拉高搜尋廣告的定價，帶動廣告業務收入的增長。這樣來看，直播+廣告兩塊業務都能夠有所綁定，在商業化的路上共同前進。

落到标杆部落客的層面，目前來看最有希望突破2000萬大關的明星部落客，是上升期的偶像演員趙露思。

粉絲數方面，趙露思已經累積獲得1549.9萬粉絲關注，是小紅書上除範冰冰之外粉絲數最高的明星藝人。從她的筆記來看，幾乎每條點贊都破10萬的資料，再加上較高的營運頻次，讓她的粉絲數一直處于正向的增加之中。更何況，她還是接下來各個頭部劇集的女主角，未來多平台漲粉的趨勢不可阻擋。

蟬小紅3月10日資料顯示

當然，相比趙露思，對于小紅書來說，更需要重視的是董潔。

董潔的小紅書頁面已經更新了簽約MCN“海甯壹加壹”的資訊，該公司屬于楊天真創辦的壹心娛樂的旗下公司。

而在董潔更新的最新一條視訊中，她與楊天真、淘寶主播烈兒寶貝聊到松弛感的話題，視訊左上角出現了點淘的logo。雖然董潔還沒有表示可能會與淘寶直播進行合作，但聯系淘寶直播近期頻繁從抖音搶人，并和tvb合作的情況，暫時沒法确定她是否會是淘寶直播的下一個目标。而這個時候，小紅書就需要立馬警惕起來，如何用流量的增長、商業的扶持來留下這位好不容易誕生的案例“一姐”。

兜兜轉轉，小紅書仍舊面臨的是原生部落客缺失以及留住的問題。

或許當小紅書解決商業化難題之後，這些困擾也将迎刃而解。