Lululemon又翻車，“瑜伽界LV”何時摘掉“品質差”的标簽？

文 | 好看商業，作者｜董小花，編輯｜安心

Lululemon又因為品質問題翻車了。

5月5日，據信用中國網站披露，露露樂蒙(Lululemon)關聯公司——露露樂蒙貿易（上海）有限公司因違反産品品質法第五十條（在産品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格産品冒充合格産品），被北京市西城區市場監督管理局罰款8.142萬元。

行政處罰決定書顯示，2021年10月1日起，露露樂蒙将部分上述産品（共59件）用于其在北京所屬的9家店鋪銷售，标價1380元/件。截至2021年11月3日，共售出51件，銷售額共計67205.34元。已售出的産品未能追回。露露樂蒙獲利23431.05元，貨值金額共81420元。

北京市西城區市場監督管理局對其開出81420元罰單，沒收其違法所得23431.05元和非法财物。

這條資訊經媒體曝光後迅速登上微網誌熱搜。

輿論壓力之下，Lululemon在官方微網誌緻歉，承認其出售的Navigation男士羽絨馬甲充絨量與國家标準不符。他們還稱，發現問題後，公司第一時間下架了相關批次産品，并進行了内部核查和整改。

Lululemon被稱為“瑜伽界LV”，一條瑜伽褲動則上千元。但它憑借貼身舒适、時尚有型的特點和精準的網絡營銷，迅速俘獲了一大批女性使用者。

靠瑜伽服起家的Lululemon也在資本市場創造了神話：2007年上市時市值16億美元；2021年11月，總市值一度超過620億美元。

目前，Lululemon市值有所回落，但仍然接近440億美元。這讓它僅次于耐克，成為全球市值第二大的運動服飾巨頭。

做到市值破500億美金大關，阿迪達斯用了71年，耐克用了41年，安踏用了27年，32歲的李甯至今尚未達到這個高度；而Lululemon隻用了22年。

這樣一個運動服飾界的新銳巨頭，卻在品質問題上翻車，這種“精分”的形象着實令人大跌眼鏡。

在Lululemon的發展史上，它已經多次因品質問題翻車，背後供應鍊是關鍵Bug所在。

值得注意的是，随着Lululemon向運動鞋和服飾等多品類擴張，它将面臨更大的供應鍊挑戰。

因品質問題翻車，不是第一次

因羽絨服“以次充好”被罰，這隻是Lululemon諸多品質問題中的其中一個。

翻閱Lululemon官網評論區以及中國的社交網絡，使用者關于其品質問題的吐槽随處可見。

在黑貓投訴上，消費者關于Lululemon品質問題的投訴包括短褲穿了不足三個月起球；褲子穿兩次就破洞；瑜伽墊有塑膠味；衣服勾絲等。這些問題至今仍未得到處理。

曆史上，Lululemon已經屢次因為品質問題翻過車，吃過虧。

2013年初，Lululemon生産的一批黑色Luon瑜伽褲因布料太輕薄透明，容易造成女性走光而遭到大量投訴。

Lululemon回收下架了這批瑜伽褲，數月後，他們又推出經過改良的新産品，但還是被顧客指出太薄太透明。

據東方證券研究所的文章，這次召回事件間接造成2013年秋季新品的延遲交貨，預計營收損失約6700萬美元。

這次品質問題給Lululemon帶來的遠不止經濟損失。

召回事件令時任公司首席産品官的ShereeWaterson立即引咎辭職。幾個月後，Lululemon的首席執行官ChristineDay也宣布辭職，一度引發股價暴跌。

2013年末，Lululemon創始人Wilson又因不當言論引發輿論危機。他稱，被召回的瑜伽褲面料薄透，是因為禁不住肥胖消費者大腿的摩擦，她們的身材并不适合穿Lululemon 的服裝。

此言一出，輿論一片嘩然，讓Lululemon的召回事件變得更加複雜。Wilson不僅為自己的不當言論公開道歉，還被迫在2013年12月辭去公司董事長一職，僅保留董事職位。

2015年，Lululemon被曝出其出售的20款連帽夾克與上衣有潛在安全問題，因為公司采用彈性材料制造的上衣帽子的系帶，造成了7起顔面與眼部受傷事件。

Lululemon再次進行大規模的召回處理，在美國和加拿大分别回收了13.3萬件和18.5萬件上衣。此後，他們還将系帶改用了無彈性的材質。

這次召回同樣引發了公司管理層震蕩，首席産品官TaraPoseley被撤職。

兩次召回事件導緻Lululemon陷入長達5年的低谷期。

從公司财報看，2013-2017年，Lululemon的營收同比增速徘徊在12.9%—16.13%；在2013年之前的3年裡，它的營收增速在37%—57%。

而2012-2016年，美國瑜伽服的年複合增長達到20.2%。

Lululemon在快速增長的市場裡卻因為品質問題導緻口碑和業績持續下滑。

淨利潤方面，2013-2017年間，Lululemon淨利潤增速放緩，甚至在2014和2017兩個财年出現淨利潤負增長，同比下滑幅度分别為14.6%和14.5%。

長期存在的供應鍊風險

一條Lululemon的瑜伽褲平均售價1050元，約等于Nike同類産品的兩倍。

Lululemon憑什麼？

如果用一句話概括其産品賣點：那就在功能性、舒适性和時尚度上做到了極好的平衡。

這得益于Lululemon的設計和開發團隊采用了技術先進的面料，并持續在産品設計和生産工藝上尋求創新。

Lululemon自己并不生産原材料和産品，而是從第三方采購面料，并将生産環節也外包給第三方制造商。

他們與面料供應商合作，開發專屬面料，包括主打速幹的Everlux、主打柔軟的Nulu及Nulux等。Lululemon還與獨立第三方合作，對面料進行多種檢測，包括起球 、縮水、耐磨損,、色牢度等多個次元。

Lululemon通過協定、商标、商業機密保護等方式保證這些面料的獨家使用和市場競争力。

但迄今為止，Lululemon申請的專利中，絕大部分是工藝設計專利，包括動态性能的胸衣布料編織方法、帶有儲物袋的胸衣設計等，而不是面料專利。

Lululemon跟任何一家生産商或者原材料供應商都沒有簽訂長期合同；他們在生産、面料或原材料方面跟其它公司存在競争。

在财報的風險提示部分，對供應鍊的高度依賴是Lululemon面臨的長期風險。

這個風險有多高呢？

2017年7月，一則亞馬遜要招募大型運動服裝供應商，打造自有運動品牌的消息就讓Lululemon的股價應聲下跌4%，一些分析師也将Lululemon的股票評級定為“抛售”。

因為消息稱，Lululemon的頂級供應商EclatTextileCo.将為亞馬遜制造服裝。而此前，EclatTextileCo.一直在為Lululemon開發其标志性的Luon面料。市場分析認為，亞馬遜的新運動品牌将瓜分Lululemon的市場佔有率，并擠壓其利潤率。

2017年起，Lululemon開始着手分散供應鍊風險，包括增加供應商數量、降低對單個供應商的依賴，以及将生産制造布局在全球多地。

對比2017年和2021年的資料發現，Lululemon前五大面料供應商的占比從59%降至56%；前五大制造商的占比從64%降至57%。

同期，Lululemon最大單一面料供應商的占比從35%降至27%；單一最大制造商的占比從25%降至15%。

盡管已經做了幾年的努力，Lululemon目前的供應鍊風險依然不小。

在2021年财報中，Lululemon披露了多項與供應鍊相關的風險。

其中包括，公司産品中使用的很多特殊面料都是由第三方開發和生産，短期内隻有一個或有限幾個管道可以買到。

如果遭遇供應鍊中斷，可能會引發各種問題，公司不能確定能找到額外的面料供應商或原材料供應商、生産廠商。

就地域布局來看，Lululemon逐漸從中國大陸采購越來越多的面料，中國大陸地區面料供應的占比從2019年的14%提升至2021年的19%。

在産品制造環節，2017-2018年，Lululemon将中國的占比從10%提升到12%。

但2019年-2021年，中國的占比又從11%降至7%，這其中每年還有2%分布在台灣。

這三年，越南和高棉的占比卻在提升，前者從33%提升至40%，後者從16%升至2020年的20%但在2021年又降至17%。

中國市場被Lululemon寄予厚望。在美國之外，中國是其門店數量最多、擴張速度最快的市場。

2020年，Lululemon在中國有55個門店，2021年增加到86個，一年新增了31家。而2021年，Lululemon在全球一共才新開了53家門店。

一邊是中國市場營收貢獻的提升，一邊卻将更多生産遷移出中國。在疫情蔓延的這幾年，這種做法之下，供應鍊風險是肉眼可見的。

以耐克、阿迪為例，近幾年，他們出于成本等因素考慮，将代工廠陸續從中國遷移到越南等東南亞國家。

2021年，中國在疫情控制方面成果顯著，但Euromonitor的資料卻顯示，當年耐克和阿迪在中國的市占率下滑至40%；而2020年他們的市占率為43%。

這背後，一個很重要的原因就是生産力短缺，因為他們将大部分産品生産放在了越南。疫情導緻越南工廠被迫停工。

Lululemon同樣逃不過這樣的風險。他們在2021年财報中寫道，整個服裝産業包括我們都在面臨供應鍊的挑戰。這些挑戰源于新冠疫情、政局不穩、通脹壓力、以及貨運能力消減、成本增加、港口阻塞、工廠停工、人工短缺等因素。

由于貨運中斷和港口阻塞，Lululemon增加了對空運的使用，這也導緻其成本增加。他們預計在整個2022年，公司這方面的成本将持續增加。

多品類擴張的挑戰

從耐克、阿迪等巨頭的擴張路徑看，Lululemon要繼續做大，僅賣瑜伽褲、隻服務女性使用者是不夠的。

而它在很多年前已經展現出向多場景、多品類擴張的野心。

2013年，Lululemon開始發力男裝業務，并在2014年于紐約開出第一家男裝獨立門店。

到2017年，公司已經将男裝業務作為三大業務增長點之一。

2019年，Lululemon的高管在接受媒體采訪時透露，公司的男裝業務增速已經高于女裝，未來男裝的規模可能達到女裝水準。

2017年，Lululemon曾與運動鞋制造商Athletic Propulsion Labs合作推出運動鞋。不過，這款運動鞋并沒有取得成功，最終默默下架了。

今年3月9日，Lululemon釋出了四款鞋類産品，宣布正式進軍鞋履市場。

其中，首款女士跑鞋Blissfeel于3月23日在中國大陸、北美和英國發售，售價1180元。Blissfeel是Lululemon首次專門為女性制作獨立品牌的運動鞋。

對于服飾品牌來說，供應鍊能力是核心競争力之一。向多品類擴張，無疑将讓本就高度依賴第三方供應商Lululemon的面臨更大的供應鍊挑戰。

2017-2021年，雖然Lululemon在努力降低供應鍊風險，但其面料供應商和制造供應商的總量并沒有發生顯著的變化。

過去這幾年，其制造商總量從2017年的47家降至41家，面料供應商從65家增至2019年的76家但又降至2021年的65家。

從供應商資源來看，Lululemon仍與耐克存在巨大的差距。

耐克2020年财報顯示，他們在12個國家共有122個鞋履制造工廠，其中有4個鞋履供應商的占比超過10%；他們在耐克品牌的鞋履産品中共占比約61%。

同時，耐克在全球38個國家擁有329個服飾工廠，而最大的一家供應商在耐克品牌的服飾産品中占比約11%。

這一次，Lululemon被曝“以次充好”的産品就是其男裝羽絨服。

此外，運動鞋履和男裝雖然都是規模巨大的市場，但同樣競争也很激烈。要進入這些市場，Lululemon需要應對來自耐克、阿迪達斯、安踏、李甯等巨頭的圍追堵截。

對手們已經在相應領域耕耘了幾十年，Lululemon要在鞋履和男裝等市場裡快速跑起來并非易事。

面對越來越理性的消費者，“品質差”是Lululemon必須要摘掉的标簽。

作為“瑜伽界LV”，既然品牌氣質已經烘托到今天這個份上了，Lululemon要想持續跑赢就必須先對得起它的價格。