在過去的兩年時間當中，美妝市場早已經成為奢侈品百貨及奢侈品電商的“兵家必争之地”。
在零售百貨領域，對美妝市場的争奪之戰已達到了白熱化的階段，Kohl’s 及 Target 分别與 Sephora 和 Ulta Beauty 建立合作，不斷擴大其在彩妝、美甲和香水品類中的市場佔有率；Net-a-Porter、MatchesFashion 及 Ssense 也早已開啟了在高端美妝領域的“征程”；Sephora 盡管以出售 Augustinus Bader 和 La Mer 這樣的高端品牌為主，但仍然将 The Ordinary 和 The Inkey List 等平價品牌納入其中迎合更廣泛的閱聽人。
近期，Farfetch 這一在奢侈品電商領域内不斷下注的“攪局者”正式以零售商及品牌的雙重身份進軍美妝領域，未來将在其官網推出來自 100 多個知名及新興品牌的護膚、彩妝及香氛等美妝産品，品牌不僅涵蓋高端的 La Mer、Tom Ford Beauty，還将為消費者提供例如 Eighth Day、Augustinus Bader 和 Dr Barbara Sturm 一類的小衆新興品牌。
不僅如此，該零售商早期收購的倫敦時尚精品店 Browns 和意大利奢侈品牌管理公司 New Guards Group 都将陸續上線美妝闆塊并在實體店内推出限量版美妝産品，New Guards Group 旗下品牌 Off-White 也與該零售商合作推出四款香水，釋出首個無性别香水系列“Paperwork”，靈感來自 1990 年代的懷舊、布爾喬亞經典風格和自然大地元素。
Off-White “Paperwork”
Farfetch 方面表示，希望通過“讓美麗超越界限”這個目标，并通過無性别産品的分類方式在美妝領域内脫穎而出。該公司的首席品牌官 Holli Rogers 說：“我們每個人的衣櫥中都有各式各樣的産品，從獨立的小衆産品到知名品牌，是以在美妝上我們也想以相似的方式呈現，因為我們有非常多樣化的客戶。”
實際上，這并不是 Farfetch 首次盯上不斷增長的全球奢侈美妝市場，早在 2016 年，Farfetch 就與英國化妝品零售商 Space NK 進行合作，在當時共同營運全球 100 個美妝品牌，包括 Hourglass、Eve Lom、By Terry、Lipstick Queen 和 Chantecaille 等，并緻力于為消費者線上上提供限量的産品，然而在當時來自物流層面的壓力給這項業務帶來了挑戰。
談到當時的情況，Holli Rogers 表示：“我們意識到，由于運輸的錯綜複雜，這項合作要面臨着更大的難題，早期涉足美妝領域的最大收獲之一是，我們無法采用與時尚完全相同的模式并将其應用于美妝，那一次嘗試也讓高管了解到若想涉足美妝就必須在物流、品牌定位及營運上都有‘自己的要求’。”
此後 Space NK 也扭頭轉向另一個領域，與 Walmart展開合作，這一合作成為大衆市場百貨商店與高端美妝專業零售商合作的典範案例。無論是 Kohl’s 及 Target 還是 Walmart，其與專業美妝零售商的“牽手”說到底還是疫情的催化，尋求友善的消費者希望在購買家庭日常所需時順便将高端的美妝護膚品收入囊中。
Space NK 在 Walmart 内的零售櫃台
Farfetch 計劃在美妝領域邁出的“自然而然的下一步”在今年年初随即落實，今年 1 月，Farfetch 正式宣布收購高端美妝零售商 Violet Grey，其涉足美妝領域的強大意圖就已見端倪，該公司在當時承諾完成收購後，還将借助旗下的 Off-White 母公司 New Guards Group 來成立新美妝業務公司 NGG Beauty，以加速孵化美妝品牌。
在未來，Farfetch 獨特的零售模式将會引入美妝業務之中，Violet Grey 和 Browns 小規模、精心篩選的商品與 Farfetch 自己的采購共同組成貨源，Holli Rogers 認為：“Farfetch 将為 Violet Grey、Browns 和 Off-White 帶來的放大效應是毋庸置疑的，作為一個平台，Farfetch 正圍繞着美妝品類建立起一個完整的生态系統，并為消費者提供一種生活方式。”
相關人士透露，品牌需要向 Farfetch 支付 20% 到 30% 的傭金，以此獲得 Farfetch 全球客戶群的強大曝光率，當然第三方平台的曝光對大品牌來說或許并不必要，而獨幕喜劇牌卻可能因為較高的傭金成本“望而卻步”。
Holli Rogers 對進軍美妝領域這一事實表示：“我們已經看到人們對此抱有很高的期望，它的規模将小于我們的時裝業務，但我們預計随着未來的發展，美妝将成為業務中相當重要的一部分。”在 WWD 的采訪中，她拒絕透露具體的銷售預期，根據 WWD 此前報道的資料，Farfetch 去年的總商品交易額超過 42 億美元，幾乎是疫情前的兩倍。
由此看來，以 Farfetch 為代表的奢侈品電商紛紛入局美妝領域，其背後的底層邏輯就在于，首先可以擴寬時裝配飾、生活方式産品的産品線，增加新的營收點；其次能夠與 Sephora、Ulta Beauty、Walmart 等傳統美妝零售商、百貨公司展開直接競争，以此從這塊預計到 2025 年将達到 690 億美元規模的全球美妝護膚大蛋糕中分得一杯羹；第三，奢侈品電商入局美妝市場具有天然優勢，它們自身的海量使用者池很大程度上與高端美妝護膚産品的使用者畫像存在着重疊，而且它們以“技術優先”的營運思路，如虛拟試妝服務，就使得以往依賴于線下體驗的美妝護膚産品也能夠線上上給消費者帶來和線下一緻的購物體驗。
Net-a-Porter、MatchesFashion 及 Ssense 都是奢侈品電商涉足美妝領域的先行者，其中 Net-a-Porter 将其獨具風格的時尚編輯内容也帶入到美妝産品的經營邏輯上，為消費者傳遞時尚及專業的美妝風格和靈感，并在 2020 年推出了首個“美妝名人堂”活動，旨在疫情期間鼓勵女性消費者繼續堅持自我護理，其中涵蓋 200 多個美妝品牌。但截至今天，Net-a-Porter 平台上的美妝銷售業績隻占其總體的很小一部分，其内容多為編輯自述，并無較高的權威性。
Net-a-Porter 上呈現的精心編輯的美妝内容
其次，随着市場對編輯内容及社群力量的高度關注， Farfetch 還在醞釀一個“全球美妝社群”，通過具有創見的委員會成員在社交媒體上分享美容美妝技巧、建議來推進内容與産品的深度結合。
其委員會成員包括 Violet Grey 的創始人 Cassandra Grey、化妝師 Erin Parsons 和 Isamaya french、發型師 Jawara、時尚總監 Mia Kong、皮膚科專家 Michelle Henry、化妝品配方師 Michelle Wong 及變裝皇後和表演者 Violet Chachki。
Holli Rogers 表示：“過去很長一段時間以來，我們最擅長的就是把時尚界的策展人、創作者和内容生産者聚集在一起，而現在我們将其推進到美妝領域，來建立更強大的情感聯系，為人們提供一個互動的平台。”委員會成員利用自己的專業知識與不同的消費者交談，以此激發消費者的美妝護膚靈感。
業内人士甚至大膽評價，Farfetch 将比其他進入美妝領域的奢侈品電商平台走得更遠，尤其是 Violet Grey 為其帶來了更優質的内容和權威的聲音，Violet Grey 作為美妝領域的深耕者創造性地打造出“ Violet Code”，即評判美妝産品的标準——通過行業專家委員會嚴苛标準檢驗的産品會得到一個“Violet Code”的标簽。這一項目的靈感來自平台推薦的“最佳産品精選”，比如為了給消費者提供市面上最好用的睫毛夾，Violet Grey 将會咨詢好萊塢頂尖的藝術家和明星，并經過嚴苛的标準來檢驗他們推薦的每一款睫毛夾。Farfetch 收購 Violet Grey 的消息一出，業内人士即稱贊這次收購讓 Farfetch 立即赢得了在美妝行業的聲譽。
Violet Grey 創新推出的“ Violet Code”标簽
高端身體護理品牌 Nécessaire 的聯合創始人兼首席執行官 Randi Christiansen 在 WWD 的采訪中指出：“Farfetch 已是生活方式、時尚與美妝領域的潮流制造者，Violet Grey 所展現的那種嚴謹、觀點和品牌表達也意味着吸引新客戶的巨大潛力。與你合作的任何分銷夥伴都是品牌的一種意識表達，我們也認可精心策劃的内容能為市場創造興奮點。”
美妝市場的潛力和前景讓其成為衆多奢侈品電商想要分享的誘人蛋糕，而入局者仍然面臨着重重挑戰，抓準内容的錨點，也是為了在市場嚴重依賴社交媒體和搜尋廣告的當下，尋找到一條實作銷售增長的獨特路徑。WWD
（感謝 James Manso 對本文的貢獻）
撰文Lucy Geng
編輯Lee、Nion
圖檔來源網絡