超高淨值人群對奢侈品包袋情有獨鐘，正在将消費行為變成投資和資産配置。越來越多消費者成為投資者，将購買愛馬仕變成一種優質資産配置，賦予其金融屬性和加入二級市場保值屬性的考量，市場看到的，不隻是愛馬仕正在重新定義投資理财，還是奢侈品的文化價值正在被重估，時尚已經不隻是物化的商品，而是一種價值共識和被看好、被向往的投資标的。
低調奢華的愛馬仕以絕對亮眼的市場表現高調亮相。
2月17日，愛馬仕集團公布了2022年度的财報資料，綜合營收同比增長29%至116億歐元，創下十年來最高紀錄。其中，亞太地區2022年銷售額為66.57億歐元，為集團貢獻了57%的收入，成為愛馬仕第一大市場。在多數品牌受到疫情影響财報資料不好看時，愛馬仕首席集團執行官Axel Dumas表示，“我們中國門店的客流量沒有下降，并且在中國看到了強勁的勢頭。無論是哪個季度，包括第四季度，産品的吸引力都很大，都對中國的業績複蘇起到了推動作用。”
進一步分析資料可以發現，增長得益于旅遊零售業的複蘇，其中愛馬仕門店增長23%、分銷增長26%。線上銷售也在全球範圍内呈上升趨勢。
另一邊，愛馬仕世界級收藏家、福布斯富豪榜和胡潤百富榜單上的知名富豪劉銮雄，拿出自己收藏的76隻愛馬仕限量包款和1隻香奈兒包款在蘇富比拍賣行進行拍賣，也是亞洲史上最大的單一藏家名牌包拍賣會。2月9日，經過11天競拍，“收藏之道：劉銮雄珍藏絕品手袋”專場落槌，拍品全部成功售出，總價高達2100萬。
對于超高淨值人群來說，購買愛馬仕不僅是一種财富和身份象征，其珍貴限量包款，也成為了一種優質資産投資和硬通貨收藏。
在經濟大環境的不穩定局面下，人們對于愛馬仕也賦予了投資保值的需求，“奢侈品投資者”正如同藝術品收藏家一樣，能從多元度和拍賣市場、二級市場資料分析總結出最具投資價值的包款。
國際知名投資咨詢機構Knight Frank釋出的《2020全球财富報告》則顯示，在投資領域，奢侈品包袋的投資指數增長了108%。藝術品市場研究公司Art Market Research（AMR）釋出的《2020年奢侈品手袋報告》顯示，奢侈品包袋的投資潛力也已經超越了藝術品、老爺車以及稀有威士忌。
蘇富比官方還總結回顧了2022年愛馬仕包包的市場趨勢，以幫助愛馬仕的藏家們進行收藏拍賣：
• 喜馬拉雅系列依然穩摘桂冠，無論是喜馬拉雅柏金包或喜馬拉雅凱莉包，市場需求同樣熾熱；
• Faubourg總店限量版柏金包和20公分迷你凱莉包同樣是一袋難求，二手價格持續高企；
• 牛及羊皮所制且狀态更好的凱莉手拿包售價較高；
• Sellier外縫柏金包越來越受市場歡迎，其中25公分的外縫柏金包最為搶手，包包狀況、大小和材質持續為二手市場價格的重要名額。
值得注意的是，不同的色彩、皮質面料、是否是拼色在愛馬仕的包款世界中代表着不同的級别和價值，也決定了其在拍賣市場上的保值屬性。
比如，愛馬仕大象灰無疑是最多人認識的一種，它介乎灰色和棕色之間，是愛馬仕「三大金剛色」之一，與黑色和金棕色一樣受歡迎。也是愛馬仕包包二手市場上最常見的灰色調，占曆來登上拍場的愛馬仕包包的2%，且大象灰包款的保值屬性極具潛力，價格呈每年正穩步上升約4%。
愛馬仕大象灰的千面千色
拍場上的愛馬仕灰色調包包比例
愛馬仕在很多人心目中，是頂級奢侈的代名詞，甚至有一本克裡斯蒂安•布朗卡特（Christian Blanckaert）在1996-2009年擔任愛馬仕集團CEO時的回憶錄，書名就叫做LUXE——奢侈。
去年，當元宇宙的風潮席卷至各大奢侈品集團時，法國奢侈品集團 Hermès執行董事會主席 Axel Dumas在4月20日舉行的年度股東大會上表示，盡管集團仍将聚焦手工藝傳承，但也會考慮試水“元宇宙”強化品牌傳播。
但更為著名的是今年2月8日結案的“MetaBirkins（元鉑金包）”NFT作品，侵犯了愛馬仕所生産的知名産品“Birkin（鉑金包）”的商标權案件，最終愛馬仕勝訴。
MetaBirkins
愛馬仕集團認為，藝術家Rothschild 通過添加字首 “Meta” 和其設計商标來“竊取”愛馬仕的 Birkin 商标，從命名、造型、網站域名以及宣傳上都與其最有品牌價值的商标鉑金包 Birkin 太過相似，對消費者具有強烈的誤導性。藝術家對此涉嫌造成了商标侵權、品牌稀釋和域名搶注，是以最終判決藝術家Rothschild 向愛馬仕集團支付13.3萬美元的賠償。
Birkins包和kelly包的由來，是源自兩位著名的女星簡-鉑金和格蕾絲-凱利。
Robert Dumas曾于二十世紀三十年代設計了該手袋，向摩納哥王妃緻敬。1956年，一張摩納哥王妃Grace Kelly拿着這款手袋的照片公諸于世後，它的經典故事由此開始。此後，為了向王妃緻敬，愛馬仕将這款手袋命名為Kelly。
在愛馬仕的品牌故事和檔案曆史中，皇室貴族和明星名流都是愛馬仕的忠實粉絲。
他們的價值和象征，在很多影視、文學作品和現實生活中都進行過渲染。比如在《我是個媽媽，我需要鉑金包》這本書中，作者薇妮斯蒂·馬丁是耶魯人類學博士，在書中以“鉑金包”等一系列财富象征揭露了紐約頂級貴婦鄙視鍊。
愛馬仕在中國的影視題材中更是貴婦和太太團的标配。從《三十而已》的太太團合照，李太太拎着喜馬拉雅鉑金包站在C位，到熱播劇《狂飙》裡，劇中主要的女性角色全都清一色背着愛馬仕包包。
在現實生活中，愛馬仕也一直是頂級奢侈生活的符号和頂級奢侈品的代表。愛馬仕的配貨原則似乎成為了其使用者深谙的“共識機制”。能買到不同級别的愛馬仕包包，背後也代表了财富和身份的等級象征。
從商業角度來說，這種商業規則和強勢的定價邏輯，也不難解釋為何愛馬仕能在疫情影響和經濟下行的情況下，依舊漲價和穩步增長并具有保值屬性。據悉，去年底，愛馬仕剛對旗下産品漲價5%—10%之間，其中，在愛馬仕中國門店中，“Kelly to Go”最新價格較之前的3.73萬元人民币漲了1萬至4.79萬元，漲幅高逾28%。
當所有奢侈品都将注意力放在超高淨值使用者身上時，法國奢侈品集團 Hermès執行董事會主席Axel Dumas 表示：“在世界各地，尤其是在亞洲和美國，中産階級的人數不斷增長，且這一群體更年輕、更富有。中産階級的新客戶不一定會買最貴的産品，消費是為了取悅他們自己。”
這類客戶對愛馬仕的成衣、珠寶及包括餐具在内的生活方式商品消費更多。在奢侈品市場的所有競争中，不同的産品給愛馬仕留下了不同的市場空間。
或許并不是所有愛馬仕的消費者都能消費的起Birkins包和kelly包，也并非所有愛馬仕的産品都具有投資保值屬性，但是其精明的配貨邏輯和奢侈的品牌形象資産，不斷地吸引和培養新消費群體成為他們的客戶，或許，這一方式正替代着過往人們往銀行存錢的理财邏輯。
内容策劃 華意明天時尚内容中心
撰文 溫筠
編輯 Li Jun
圖檔來源 網絡、品牌提供