前段時間，Louis Vuitton 宣布将于 3 月推出品牌首個嬰兒系列。該系列不僅包含了連體衣、套裝、睡衣、連衣裙等适合嬰兒日常和特殊場合穿着的服裝，還擴充了針織襪、帽子、圍兜、拖鞋等配飾以及杯子、撥浪鼓、泰迪熊玩具等産品。所有産品均采用了色調更為柔和溫暖的白色、米色和灰色色系，點綴有 LV 字母 Logo、Meli-Melo 圖案、刺繡的花朵及其他細節、珍珠母紐扣。
對于一貫服務于高淨值客群的奢侈品牌，這一動作，無疑透露出年輕一代父母，對童裝的需求開始走向高端、精細且多元化的方向。而他們的下一代，也會因網際網路和社交媒體的高速發展與奢侈品産生較 90 後一代，也就是他們的父母，更為緊密的情感連接配接。“嬰兒系列的推出将加強品牌與客戶之間的情感紐帶，給孩子們穿上奢侈品牌服裝不在是價值觀和地位的象征，更多地出于情感需求。”Louis Vuitton 在此對品牌推出嬰兒系列的動因做出了解釋。
無獨有偶，旗下包括 Diesel、Maison Margiela、Marni 和 Brave Kids 在内的意大利奢侈品集團 OTB，也于前不久宣布将持續加碼奢侈品童裝系列的打造。
其中，主打童裝産品的 Brave Kids，在 2022 年實作了年收入穩步增長和 25% 的利潤增長業績。以此同時，去年才剛剛并購加入 OTB 集團的 Jil Sander，也将增添新的兒童服裝及配飾系列提上日程。
據 Grand View Research 資料顯示，2018 年全球童裝的市場規模為 1856.8 億美元，2019 年增長至 1972 億美元，預計在 2025 年整個市場有望突破 2800 億美元。其中，全球高端童裝在童裝市場占比約為 18% 左右，2019 年市場規模已達 355 億美元。
而從地區上看，亞太地區和中東地區在高端童裝消費的占比會持續提升，并将在 2025 年形成 595 億美元左右的規模。
尤其在中國市場，随着二胎政策的全面放開，人均消費水準整體提高，奢侈品牌的價值逐漸被認可，中國高端童裝市場也走向新拐點。前瞻産業研究院研究顯示，中國高端童裝的市場規模增長迅猛，2018 年同比增長 32.28%，2019 年同比增長 24.4%，增長速度高于童裝市場整體水準，并且呈現不斷攀升狀态。
此外，價值觀念的更疊，是推動産業變革的重要因素之一。
不同于 70、80 後父母，以 90 後為主的年輕父母是伴随着網際網路成長起來的一代，高知高學曆使得他們具備開放的消費觀念，對産品的品質化、專業性能，以及時尚可持續化，有着高自我意識追求。
與此同時，他們也是奢侈品牌培育的關鍵一代。作為奢侈品牌消費的主力，對品牌價值的認同，也推動他們為自己的孩子選購與自己消費審美需求對等、且能夠産生情感紐帶的品牌産品。
“有孩子的年輕父母不想為了給孩子買衣服，而犧牲自己的美學選擇。” 著名時裝設計師 Jeremy Scott 指出：“他們希望孩子看起來很酷，就像自己的延伸一樣。”
市場研究公司 NPD 集團的首席行業分析師 Marshal Cohen 同樣認為，當代父母要比老一輩有着更強烈的和子女交流并産生感情聯結的欲望。“過去所謂的代溝現在變成了紐帶”，Marshal Cohen 說道。
從某種程度上來講，奢侈品童裝的消費，在 90 後父母群體中被認為是“必要性”的存在。早在 2016 年伊始，全球時尚購物平台 Farfetch 就專門成立了童裝部門。追其緣由，Farfetch 采購和銷售總監 Candice Fragis 曾說道：“我們發現，購買童裝早就不僅僅是為了實用性，而就是成年人服裝的配套附屬品。”
種種迹象表明，從兒童抓起，不隻是一句營銷政策的空話。今天的兒童，就是未來的客群。與他們所建立的連結，能幫助品牌提前探索未來客群，進而建立更長的互動周期，也是更牢固的傳播周期。
而他們與品牌建立的聯結，無論從時間還是忠誠度，都是一種更為長遠的投資布局。
毋庸置疑，童裝是一塊擁有極大潛力的“誘人蛋糕”。但淺嘗辄止的短期政策，雖能嘗到“紅利的甜頭”，卻無法從長遠角度攻占消費者心智，擷取他們絕對的品牌忠實度。疊代經營，才是品牌長期生存的關鍵。
而另一方面，開設童裝産品線也是品牌豐富産品矩陣的有效舉措。雖然，相較于成衣系列，童裝産品分支并不是品牌的“重頭戲”，但面向童裝的煥新拓展，既可以激活老客戶對品牌的好奇心，也能覆寫和培養更多的潛在使用者。
随着社交媒體的發展，作為 90 一代“網際網路原住民”的後代，他們的成長更離不開網絡和社交媒體的滲透。他們或許比自己的父母更早打開社交媒體的大門，更具備獨立自我的意識，建立屬于自己的社交媒體賬号。如此，也極大程度地擴張了品牌自身的傳播效率。
并且，在競争愈發激烈和飽和的奢侈品市場，降低産品矩陣的單一性有利于品牌應對未知風險。
需求與市場，是品牌制定戰略布局時最看重的因素。雖然童裝消費的需求在中國市場日益增長，但高端童裝品牌在中國市場的占有率尚未飽和。
與此同時，奢侈品牌也對目标消費人群和潛在的消費群體需求進行更加細分和功能化的比對。以 Louis Vuitton 此次推出的嬰兒系列為例，除了兒童服裝，還增設了配飾、玩具等輔助産品線，以滿足不同父母的親子消費訴求。
依照慣例，Louis Vuitton 也在品牌首個推出的嬰兒系列中完成了對品牌故事和核心價值觀的傳遞。宣傳中，Louis Vuitton 再次提到了品牌傳統：從 1930 年代品牌在巴黎香榭麗舍大街開設的玩具沙龍到最近釋出的一則以童年為主題的廣告宣傳大片。
值得一提的是，該系列所有産品使用的是有機棉和經認證的皮革。同時，系列所使用的羊絨和綿羊毛也都來自于保證動物福利的夥伴。
随着環保意識逐漸成為大衆關注的議題，産品的環保可持續性傳達也是拉進與消費者距離的關鍵。尤其對于高端童裝來說，安全性遠遠淩駕于風格之上。
無獨有偶，一直在童裝領域深耕的 Dior 也在去年六一兒童節之際推出了以粉色為主題的限定系列；Burberry 和 Off-White 則打通了童裝與成人服裝的壁壘，将成人服裝進行改良，既保留了産品一貫的街頭潮流基因，也添加了些許童真，更能滿足年輕父母們對“親子裝”的訴求。
Thom Browne 則将設計師的愛犬融入童裝設計，在延續對制服元素和設計的運用，讓童裝更有愛心的同時，也展現了品牌人文關懷的企業形象。
當品牌愈加精準洞察消費群體需求，打造更加細分的産品線，并通過創新的營銷手法和品牌文化的闡述，客戶此時消費的就不僅僅是實用性的産品，而是從某種意義上在為品牌的核心價值，自身的情緒共鳴以及生活方式買單。
更重要的是，這樣的觀念教育和價值普及有望通過疊代相傳，形成穩固的品牌資産。WWD
撰文 Mango
編輯 杜明偉
圖檔來源 品牌官方及網絡