英國美妝出圈，這背後原因衆多。但一個最值得關注的原因可以說是後疫情時代消費者習慣與偏好的轉變，尤其是千禧一代和Z世代對于可持續消費理念的普遍重視，随着他們進入消費市場，為很多緻力于可持續發展的品牌釋放了更多實作增長的可能。
在可持續消費這個行業風口中，那些嶄露頭角的第一批美妝品牌，他們做對了什麼？
當可持續美妝成為主流
頂級調香師 Francis Kurkdjian 在為 Buberry 調制标志香氛 My Burberry 時曾說，他想表現的雨後英倫花園與凡爾賽花園不同，看似未經精心施肥修剪，但充滿蓬勃生機天然美感。這份英倫花園特有的“天然美感”很好地诠釋了很多典型英國品牌的對于美容美妝的了解與追求。
My Burberry
在全球知名度最高的英國天然品牌恐怕要屬 The Body Shop，全部産品不做動物測試并透過公平貿易購買天然原材料。經過近半個世紀的發展，業務遍布全球 60 多個國家和地區，店鋪超過 3000 間。同期萌芽的英國零殘忍有機護膚品牌 Lush 岚舒，一直堅持奉行“綠色政策”。他們的“可持續性”除了展現在産品本身新鮮純素之外，也包括對産品制造以及銷售過程各環節和環境互動關系的關注，通過招收殘障人士就業、推出零塑膠包裝産品等等，不斷提高着自己的可持續道德标準。為此，Lush 在國際市場收獲了極高的知名度。
Lush 在中國香港銅鑼灣開設的亞洲首家零包裝“裸裝概念店”
同樣注重與自然的和諧、崇尚天然植物的魅力的英國品牌不在少數。
由前英國 Vogue 美容總監 Kathy Philips 在 2003 年創立的純淨護理品牌 This Works，不僅僅關注面部，而是涵蓋護膚、美體、沐浴、助眠等 24 小時科學天然護膚方案，一經問世便廣受好評，曾榮獲 119 項國際美妝大獎。
This Works
REN clean skincare 名字取自瑞典語“清潔”二字，被業内評價為“清潔美容的開拓者”和環保積極分子，2018 年 REN 發起了“Clean to Planet”行動，将更多資金投入到生産、包裝和運輸等各個環節的零浪費目标創新之中。
REN
全球化妝品行業從未像當下這樣注重可持續發展和社會責任，企業在擴張的同時積極提供教育、發展可持續的就業機會、共同保護環境。
以英國為例，英國美容協會（British Beauty Council）發起可持續發展聯盟和召開塑膠解決方案峰會，推出《Planet Positive Beauty Guide》為英國政府減少碳排放設定重要的時間架構。他們也設立了英國塑膠公約品牌承諾，鼓勵參與的品牌在 2025 年實作 100%可回收包裝。另外《Planet Positive Beauty Guide》還釋出一系列舉措引導消費者更好地購物和更負責任地購買，以及幫助創造可持續産品的品牌發展等等。
美容美妝行業的這一轉變與千禧一代消費者當下的追求如出一轍。
一般來說，消費者從前會根據知名度、廣告和功效選擇大牌，現在增加了道德标準、精神價值的多元考量。是以，天然有機認證和可持續發展在消費者的購買決策過程中，從可選項、加分項逐漸成為必選項。越來越多的消費者希望有品質認證來確定他們購買的産品能夠具有誠信、可持續性，并有利于更廣泛的環境。
“純淨美妝”等概念也随之應運而生。在有機、天然等可持續領域有一定積累的英國美妝行業，視乎占有先拔頭籌的優勢。
早在 1970 年起，作為非盈利慈善機構 Soil Association 就開始對有機食品進行認證，陸續制定了一系列的标準，其制定的有機規範，有着十分嚴苛的品質考核和認證程式。現 Soil Association 的認證産品也包括美容美妝産品。經它認證的産品，一度成為歐洲國家公認的有機産品中高品質和高信譽度的代表，在全球也收獲了不少熱衷于環保有機産品的真愛粉。
2011 年以來，英國經認證的有機和天然美容産品的銷售額連續 10 年實作兩位數增長。這其中，2018 年是具有标杆意義的一年，大量資料顯示，在這一年可持續美容和健康成為主流。根據 2022 年 Soil Association 釋出的《有機美容與健康市場報告》中顯示，在 2021 年擁有 Soil Association 認證的有機和自然美容健康類産品的銷售額增長了 15%，超過 1 億 3823 萬英鎊。
英國美妝行業在華破局在即？
至今，英國美容行業總價值約 300 億英鎊，成為了全球第七、歐洲第三大化妝品市場。根據 2021 年公布的資料 CTPA(Cosmetic,Toiletry&Perfumery Association)指出，英國美容及個人護理市場銷售額達 98 億英鎊，排在之前的分别是德國（140 億歐元）和法國（115 億歐元），其中漱洗沐浴類用品的占比最高，其次是護膚品、香水和美發産品。
在全球範圍内看來，在個别美容和化妝品類别中，英國占有的市場佔有率高達 25%。即便如此，對于歐洲之外的市場，英國似乎顯得“野心”不足：英國美容及個護出口總額為 37 億英鎊，前五大出口市場為愛爾蘭共和國、比利時、德國、荷蘭和法國。
皇室禦用英國沙龍香品牌 Atkinsons 源自 1799 年，認為是诠釋香水藝術合高雅生活方式英倫典範，現已認證絲芙蘭讓更多中國消費者體驗到英倫皇家香氛魅力
此前，英國美容行業的“牆内花香”一時還沒有完全地傳到中國市場來。中國美容和個護市場佔有率的 84%是進口商品，其中法國和南韓各占約 20%，英國則僅占 4.5%。
即使如此，英國一直對拓展海外尤其是中國美妝市場的前景保持樂觀和自信。這份樂觀和自信有着多份報告和資料的支援。有調研顯示，普遍中國消費者對英國商品持有好感，64%接受調研的中國消費者比五年前購買了更多的英國商品。同一調研報告中，有三分之二的消費者表示願意為米字旗号商品支付更高的價格，原因是他們認為“英國商品品質更高”。
其中有代表性的老牌奢華香氛品牌 Creed 創立于 1760 年，源于皇室貴族定制，經曆7代家族傳承始終堅持 Millesime 手工制香工藝，早已擁有大批中國粉絲。Creed 的顧客名單俨如“世紀名人榜”，到今天已有 240 款私人定制及公開發售香型，每一款都是傳奇。去年開始 Creed 在中國開設了多家專營店。
Creed 上海新天地旗艦店
英國海關總署 2021 年的資料顯示，歐洲範圍裡英國是中國第二大美妝産品進口來源地，年增長率在前 20 大進口國中排名最高達 55%。
除了中國消費者通過實際行動購買英國美妝産品，讓多個品牌和品類在中國遍地開花之外，政策方面傳來的利好消息也為國際美妝行業打了一支強心針。在英國政府和行業機構等與中國相關部門的共同努力磋商下，2021 年 5 月 1 日起中國對“進口普通化妝品”免除動物測試。新政下，英國政府預計由此可創造價值達 500 億英鎊的全新商機和就業機會，進而在未來五年内至少能挖掘出 100 億英鎊的潛在市場。
歐臻廷 ARgENTUM 的經典産品“銀霜”因一段天後王菲女兒洩露梳妝台的視訊而在中國走紅，創始人 Joy Isaacs 也曾在 2018 年起多次攜品牌到訪中國，深受媒體喜愛
這種種迹象表明，英國美妝行業在華的版圖，或許很快能迎來破局。
據 Euromonitor（歐睿）2022 年 5 月釋出的中國市場分析報告，在 2022 年中國美容和個人護理市場總銷售額已超 6000 億人民币，即使從 2020 年經曆 COVID-19 導緻增長放緩後，在 2021 年就迅速回力，保持了平穩上升力度。健康成為重中之重，消費者更開始關注藥妝、功能性護膚品、純淨美容等新方向，原本并不成熟的香水市場表現尤其亮眼。報告預測 2006-2026 這 20 年中國美容市場可達到平均 9%的持續增長。中國市場的潛力之大，是包括英國品牌在内的國際品牌不容忽視的一塊蛋糕。
随之而來的也是激烈的市場競争，在過去幾十年有法國、美國、日本、南韓等超級美妝帝國主導的市場裡，英國能站穩嗎？
與“純淨美妝”在中國剛剛起步之際，對國際品牌來說是機遇，更是挑戰。這是一個全球美妝行業處于巨變的時機，對于有機、天然、綠色等概念，各個國家和地區了解與标準不同，沒有建立量化國際标準。在模糊不清的綠色美容概念已經被廣泛用于宣傳手段的亂象之下，更大的挑戰是如何使得在正确的道路上給全球帶來積極影響，讓更多從業者和消費者能夠從真正可持續發展的産品并從中受益，是重要的第一步。多年深耕有機、天然的英國美妝品牌的進入顯然能更好地樹立與此相關的市場标準，帶給消費者真正綠色的産品，在推動行業發展方面起到的作用不容忽視。
我們預計動物測試豁免等利好政策将帶來一批具有代表性的英倫品牌，中國市場的變化随之而來，WWD BEAUTYINC 将持續關注這股綠色風暴，讓我們拭目以待。WWD
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撰文 Helena
圖檔來源 品牌、網絡