圖檔來源@視覺中國
文｜零态 LT，作者｜顧念秋，編輯｜胡展嘉
2020～2021 年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國創業者出海無疑正在經曆前所未有之新變局。時針已經撥進 2022 年，他們目前的境況如何？有哪些經驗和教訓值得分享？出海未來是否還有機會？
零态 LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個次元記錄中國企業出海新征程。本文是該系列第 10 篇，聚焦東南亞市場，Lazada、Shopee、Shein、TikTok 齊聚東南亞，中國電商玩家與海外巨頭白熱化戰争已開啟。
2022 年，東南亞電商競争已然進入白熱化階段。
當然，主角仍是那些雄心勃勃的中國網際網路巨頭——背靠阿裡巴巴的電商平台 Lazada，風靡東南亞多國的電商巨頭 Shopee，估值已經超過 H&M 和 Zara 的總和的 Shein，以及後進玩家，熱度卻超過 Facebook 的 TikTok 電商。
今年 4 月，彭博社報道稱，跨境電商獨立站 Shein 正在籌集新一輪的融資，融資完成後，Shein 估值将達到 1000 億美元。與此同時，位元組跳動旗下 TikTok 電商早已 “箭在弦上”，作為世界級的獨角獸，位元組跳動手握抖音、Tik Tok 兩大核彈級的社交産品，估值約為 1400 億美元，而 Shein 以 400 億美元的差距，與其幾乎站在同一條跑道上。
現在，巨頭們共同來到東南亞市場，它們如何開拓海外市場？面對當地本土電商平台以及國際巨頭 eBay、亞馬遜的競争，中國玩家獨特打法是什麼？
01、Shopee 上演拼多多式逆襲
提及東南亞電商，背靠 Sea 的 Shopee 不容忽視。
盡管 Shopee 被稱作新加坡 “本土公司”，但仍流淌着中國的電商血液。無論是對中國市場無比熟悉的 Sea 的 CEO 李小冬，還是 Shopee 的 CEO 馮陟旻，其參考的仍是國内電商 “打法”。尤其馮陟旻，在麥肯錫曆練 7 年後，成為了 Lazada 東南亞地區總經理兼首席采購官。可以說，在加入 Shopee 前，馮陟旻對于東南亞電商的認知為 Shopee 的 “逆襲” 奠定了基礎。
Shopee 的成功，與拼多多對淘寶的打法非常類似。Lazada 絕大部分資源都依托淘寶，阿裡對于 Lazada 的期待是再造東南亞的淘寶。是以，整體的營運政策更像是國内淘寶的鏡像。考慮到新加坡人均可支配收入比國内更高，阿裡把 Lazada 定位成一個類似天貓的，以中高收入群體為目标客戶的平台。同時，對于東南亞各國，Lazada 也采用一個系統，相同的促銷模式。
圖源@Shopee 官微
Lazada 這樣的政策，本質上是因為東南亞電商隻是國内電商的 “輔助”。東南亞電商和移動支付發展前景可觀，這對于阿裡是個機會。更重要的是，東南亞電商能夠幫助國内商家更好的分銷，以解決國内電商相對過剩的 “産能”。
但 Shopee 與 Lazada 不同，東南亞是 Shopee 的主戰場，這也讓其更注重政策和持續性，針對不同市場推出了本土化的應用程式，同時建立起了本地倉庫與多方供應鍊管道，這也成為了 Shopee“奇襲” Lazada 的制勝法寶。
從結果來看，Shopee 更懂東南亞。
比如針對不同國家推出的應用程式，以滿足各個國家和地區的文化需求，在不同傳統節日推出相應活動，且庫存類别也具有差異性。另一方面，利用閃購、加購等活動吸引更多偏好低價的使用者。畢竟新加坡高收入人群隻是東南亞的冰山一角，低收入人群才是更大的組成部分。
“競争對于行業成長當然是正向的。Shopee 火了，東南亞電商也開始 ‘坐火箭’。” 一位東南亞電商從業人員這樣稱，“Shopee 對 Lazada 的沖擊，也讓 Lazada 不再把東南亞市場當作附屬品。”
Shopee 在東南亞拼多多式的逆襲，也側面推動了母公司 Sea 在遊戲和數字支付領域的發展。同時，Shopee 在東南亞各個國家進行大規模市場擴張，也讓對于東南亞電商蠢蠢欲動的 “巨頭” 們看到了這個市場的潛力。
02、攪局者來了
市場從來不會遵循先來後到，起步早的 “先驅” 終會成為 “前浪”，電商獨角獸 Shein 和流量巨頭 TikTok 讓 Lazada 和 Shopee 大感危機。
Shein 是東南亞電商故事的黑馬，它的快速崛起打亂了一衆玩家的節奏，它究竟有多火？
公開資料顯示，2021 年，Shein 是全球 54 個國家和地區中排名第一的 iOS 購物應用程式，甚至取代亞馬遜成為了美國該年度平台下載下傳量最高的 APP。除此以外，2021 年 Shein 的收入接近 100 億美元，連續八年實作營收超過 100% 的增長，其爆發力可見一斑。
而這樣一個迅速成長的全球級别電商公司是怎麼誕生的？
這或許歸功于 Shein 獨特的經營模式。Shein 的價格優勢來源于廣州工廠，據了解，廣州附近的紡織類供應商，其中有超過 200 家與 Shein 均有合作。再加上廣州便利的海運空運，為 Shein 搭建了高效供應鍊，在降低産品成本的同時讓整個生産周期更短，産品能更快傳遞到消費者手中。
但在競争激烈的電商市場，Shein 的供應效率仍然無法滿足它現行的規模，這成為了 Shein 在東南亞落腳的契機。
圖源@Shein 官微
Shein 的 CEO 許仰天也加入了新加坡國籍，據了解，Shein 從去年開始就在新加坡招兵買馬，為的就是在東南亞形成自己的産品中心，以新加坡輻射到整個東南亞市場。CEO 在新加坡 “落地”，意味着這匹電商黑馬已經開始加急沖入東南亞市場。
無疑，東南亞于 Shein 來講，是溝通國内生産與國外銷售最理想的橋梁。一方面，東南亞供應鍊行業十分發達，如果在東南亞進行産品中心建構，未來發往歐洲各國的 Shein 産品将更加迅速。另一方面，無論是馬來西亞還是印度市場，都仍是理想的 “掘金地”。Shein 這一波發力，也正面向 Shopee 和 Lazada 發起沖擊。
顯然，對于 Shein 來講，東南亞更像跳闆，為的是劍指全球市場。而對于 TikTok，要講的故事卻不完全相同。
TikTok 入局東南亞市場自然是意料之中。
和國内抖音面臨的現狀類似，短視訊給 Tiktok 建構了一個巨型流量池，位于上風的 Tiktok 需要用更賺錢的買賣來盤活這個流量池，與直播息息相關的電商就是最好的沃土。相關資料顯示，TikTok 電商 2021 年 GMV 最高約 60 億元，這個目标在 2022 年為 120 億美元。
TikTok 在海外的使用者時長不斷走高
“廣告是最賺錢的，TikTok 的廣告收入非常可觀，KOL 影響力超群，12 億的月活和電商結合，這将是史無前例的電商規模。” 一名位于美國舊金山 TikTok 的資深使用者這樣對零态 LT（ID：LingTai_LT）說道。“新加坡、馬來西亞會成為它（TikTok）軟着陸的第一站，抖音的模式不太可能直接複制到美國。” 他補充道。
正如 Shein 把東南亞當作橋梁，對于 TikTok 電商而言，東南亞更像其用來緩沖的跑道。
海外直播電商的模式和國内大相徑庭，價格的強刺激和物流的高效在海外都有可能失靈。與全球其他地區相比，東南亞與國内的市場形勢雖然不同，但也存在着很多相似性。包括華人占比高，國有品牌是市場主力等。
在新加坡獲得永居居住的 Shery 這樣和零态 LT（ID：LingTai_LT）描述東南亞直播電商和國内的不同：“我看過薇娅，化了漂亮的妝坐在直播間，這樣在東南亞肯定賣不了貨。Shopee 賣得好的直播間都非常誇張，以幽默、搞笑為主基調，比較像國内的電視購物頻道。”
正是因為如此，TikTok 電商非入局東南亞變得很有必要性，富有潛力的市場為 TikTok 帶來更多的流量與營收，同時也成為 TikTok 電商盤活全球流量池最好的試驗田。
Shein 和 TikTok 來勢洶洶，對于老玩家 Lazada 和 Shopee 自然是最大的沖擊。諸侯混戰下，誰最有可能再造增長神話？
03、誰能跑赢東南亞電商大盤
在東南亞市場占得上風，對于網際網路巨頭而言至關重要。本質上來說，中國網際網路巨頭需要新的引擎，前景縱然可觀，但巨頭們也有自己的困境。
從巨頭當下動作來看，阿裡已經把出海東南亞提升至戰略高度，2021 年年底，蔣凡也被集團調任出海一線，除此之外，阿裡也派遣了更多資源到東南亞，對于阿裡來講，東南亞戰場勢在必得，Lazada 不僅是阿裡打開東南亞的鑰匙，更是通往海外市場的中轉站。
當然，Shopee 也不甘示弱，對于不同國家，Shopee 面向使用者開拓了完全不同的應用程式，以求因地制宜。面向商家，Shopee 提供了多種補貼，在短時間内快速開店。然而，Shopee 盈利模式問題也急需解決。
對于 TikTok 電商而言，出海東南亞的程序正在加速，這是源于國内直播電商的熱潮正在褪去。據可靠消息，位元組跳動從 2019 年開始就在新加坡招兵買馬，大力 “撒币”。今年，有關 TikTok 電商的衆多崗位也開始開放。
而 Shein 也在東南亞布好了棋局。除了 CEO 入新加坡籍以外，Shein 的新一輪融資也都提上日程，要知道，《2021 年胡潤中國 500 強》中，中國超過一千億美金的獨角獸僅有位元組跳動和螞蟻集團兩家，據業内人士推測，Shein 很有可能成為第三位萬億俱樂部會員。而 Shein 入資一旦敲定，東南亞電商市場的争奪戰将會愈演愈烈。
未來的競争格局将會如何？
可以确定的是，東南亞電商行業内的超強競争形成制約，讓獨占鳌頭成為不可能。但行業外部的阻力也讓電商巨頭在東南亞的擴張困難重重。
本地化難聽如何破解，政策黑天鵝如何規避，都會成為未來發展的諸多不确定因素，例如近兩年 Shein 和 Shopee 在印尼市場的突然退出，就受當地發展政策制約。
但建立自己的電商生态，并非易事，接下來的競争比拼的是綜合能力，也是本土化營運、供應鍊和營銷政策的多重考驗，同時也是品牌形象、資金流和人才争奪的多元鬥争。但 2022 年，依然是東南亞電商的 “當打之年”，中國巨頭齊聚東南亞，也在 “刀光劍影” 中開始譜寫電商新序曲。