記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔
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據港交所披露，蕉下控股有限公司（以下簡稱“蕉下”）于4月8日正式遞交招股說明書，拟主機闆挂牌上市，中金公司和摩根士丹利擔任聯席保薦人，華興資本擔任獨家财務顧問。
蕉下創立于2013年，不同于過去如天堂傘等國内老牌傘類公司一直深耕百貨超商管道，順應彼時電商崛起，蕉下一開始便開設了天貓店，首款産品是瞄準年輕女性戶外産品市場的防曬雙層小黑傘。2017年，主打輕盈便攜的膠囊系列雨傘的推出真正讓蕉下開始具備一定知名度，并且還開始将産品線延伸至袖套、帽子、防曬服、口罩等非傘類或配飾類産品。
圖檔來源：微網誌@蕉下 BENEUNDER
招股書引用灼識咨詢的報告稱，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分别擁有5％及12.9％的市場佔有率。與此同時，其防曬服飾的線上零售額超過第二大品牌的5倍。
在财務資料方面，2019-2021年，蕉下的營收分别為3.8億元、7.9億元和24.1億元。同期，如果扣除可轉換可贖回優先股的公允價值變動，蕉下經調整淨利潤分别為1968萬元、3941萬元及1.4億元。
蕉下的營收在2020-2021年間明顯增加的原因或許在于，自2020年開始公司将營銷和銷售業務擴充至包括抖音等在内的内容電商平台。招股書表示，線上管道是其成功的關鍵，其線上店鋪及電商平台産生的收入由2019年的約2.86億元增至2020年的約6.28億元，并進一步增至2021年的19.47億。
不過蕉下線上下并沒有大肆擴張。招股書顯示其線下零售門店數從截至2019年12月31日覆寫15個城市的39家增至截至2021年12月31日覆寫23個城市的66家，并且與國内多個知名的連鎖商超、便利店、百貨商店建立合作。
在産品方面，目前蕉下的産品組合主要包括服裝、傘具、帽子、其他配飾和鞋履，并将繼續覆寫更廣闊的城市戶外場景。它擅長打造具備一定亮點的爆款單品。眼下，帽檐大到可以遮住下巴的貝殼帽、可以隻露出眼睛的防曬面罩等，憑借設計上的噱頭、豐富的色彩、頻繁的内容營銷，已成為小紅書、抖音等社交平台分享的常客。
圖檔來源：蕉下天貓旗艦店
這些“爆款”的背後是蕉下獨特的産品規劃方法。
招股書稱，蕉下首先進行跨品類研究，在同品類及跨品類的不同産品形式中，挖掘能解決消費者痛點的潛在産品解決方案，并通過使用者産品回報等進行評審。于招股書披露的業績期間，蕉下前30款熱銷精選單品産生的收入占總營收的99.8%、88.6%、74.1%。
不過，逐漸擺脫對單一爆款品類的依賴，或許也幫助了蕉下擷取快速增長。
招股書稱，自2021年下半年起，蕉下開始廣泛擴充非防曬類産品，如打底衫、褲裝、外套等。從産品品類來看，2019年傘具是蕉下的主要收入來源，占比86.9％，帽子服飾等其他産品的收入占比均不到10％。而到了2021年，傘具收入占比降至20.8％，服裝收入占比漲至29.5％，墨鏡、口罩等其他配飾的收入占比也漲至25.4％，各品類分布逐漸平衡。
這也令蕉下的毛利率不斷提升，過去三年裡，蕉下毛利潤分别為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率分别為50.0%、57.4%和59.1%。
不過，蕉下的高業績增長背後靠的是高昂銷售費用支撐。
蕉下非常重視内容營銷，對線上，蕉下的營銷體系由直播、測評和軟文等形式組成，也建構了天貓、抖音、微信、微網誌、小紅書等線上平台的營銷矩陣。你很容易能在直播間看到李佳琦等主播經常幫蕉下帶貨，也會發現趙露思等明星、KOL分享蕉下的産品，在小紅書上，關于蕉下的筆記已經有超4萬篇。
招股書顯示，2019年-2021年，公司分銷及銷售開支分别為1.24億元、3.23億元及11.04億元，分别占收入的32.4％、40.7％及45.9％。其中，廣告及營銷開支分别為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，其中2021年較2020年增加392.43％，占據公司整體營收的四分之一；而電商平台服務收費分别為2782萬元、9689.3萬元和2.27億元，其中2021年較2020年增長134.31％。
如果停止流量供給之後它如何依靠産品驅動增長目前是一個巨大的挑戰。其招股書風險提示也表示，公司已經就各種銷售及營銷工作産生大量成本，其成功部分取決于營銷活動，如果營銷活動不能以具成本效益及高效的方式吸引客戶，蕉下的業務、财務狀況、業績及前景可能會受到重大不利打擊。