傳遞量腰斬，品牌高端化遇阻，岚圖還能乘“東風”嗎？

岚圖（度哥拍攝）

作者 | 月橼

來源 | 車圈能見度（CarVisibility）

号稱“零焦慮高端智能電動品牌“的岚圖，進入2022年後卻陷入了新焦慮。

作為繼理想ONE之後又一增程式電動車的代表，東風集團傾力打造的岚圖汽車自去年傳遞以來，銷量節節攀升，一度在12月登上高端電動SUV銷量排行榜第四位。然而好景不長，2022年，岚圖汽車銷量急轉直下，1月傳遞1553輛，較去年12月環比下降53.36%；2月再次環比下滑超50%，僅傳遞740輛。

銷量急劇下滑，承載着東風集團品牌向上使命的岚圖到底怎麼了？岚圖汽車CEO盧放曾經放言，要成為“國貨”新标杆。現在，這一願景還能實作嗎？

01銷量“腰斬”

1976年出生的盧放，比李斌小兩歲。其經曆與李斌迥然不同。2018年底，擁有濃厚技術背景的盧放，從一汽集團來到了千裡之外的東風汽車。來到了東風。并在随後，逐漸掌舵岚圖,擔任CEO。

岚圖汽車是東風汽車旗下的高端智能新能源品牌，成立于2018年，定位為“零焦慮高端智慧電動品牌”，首款車型岚圖FREE于2021年8月正式傳遞。

何為“零焦慮”？盧放曾在采訪時表示，一個電動汽車品牌要做到“零焦慮”，續航裡程是一個重要的參數。但是岚圖FREE解決了續航焦慮，卻沒能解決自身的銷量焦慮。

資料顯示，2021年岚圖FREE銷量一路水漲船高，從8月的408輛漲到12月的3330輛，成為最快實作單月超3000輛傳遞的電動車品牌。雖然截至2021年底，岚圖汽車未能達到公司原定的1.3萬輛目标，但在第一年累計傳遞也實作了6791輛，成交均價超33.8萬元。

不過，就在岚圖汽車還沉浸在月銷五連漲，以及第10000輛岚圖FREE下線的喜悅之際，其銷量卻連遭“腰斬”，今年2月直接跌破1000輛大關，跌幅領跑一衆新勢力品牌。

面對如同坐過山車一般的銷量表現，岚圖汽車方面未作官方解釋。《車圈能見度》認為，普遍的“缺芯少電”、疫情假期等外部因素并不是根本原因。東風集團釋出的産銷資料顯示，岚圖1月份産量為3579輛，2月份的産量為1083輛，分别是當月銷量的2.3倍和1.46倍。顯然，造好的車是夠的，問題是消費者在哪裡。

一些新勢力往往會面臨需求端的問題。畢竟，品牌需要得到一定的認可，消費者才會買單。

誕生才1000多天的岚圖，快速走完了從品牌釋出、産品上市傳遞，到全國直營管道鋪設的全過程。但是，岚圖的知名度依然遠不及其他新勢力車企。

雖然，對于一個“國家隊”來說，岚圖已經作出了諸多努力與改變。

品牌釋出之初，實力雄厚的東風集團給足了岚圖面子，湖北省及武漢市的一衆上司列席。岚圖的釋出，彼時被視為東風公司發展史上具有裡程碑意義的大事，也是武漢經濟社會發展中的喜事。

再比如，學習蔚來，岚圖汽車去年10月在武漢“知音号”遊輪上舉辦了首屆使用者之夜，邀請了一衆明星、高朋、消費者到現場助陣，賺足了眼球；去年12月31日，羅振宇2022“時間的朋友”跨年演講在成都開講，岚圖高調贊助，把超過1700位岚圖FREE使用者名字放上了演講螢幕。

新能源的戰隊裡，一高興就跳舞的馬斯克、喜歡與使用者溝通放得開的李斌，略刻闆的國企形象已經不适應了。盧放也打破國企上司印象，走到台前擔任岚圖“一号主播”，積極參加活動，努力貼近使用者。目前從銷量看，這位主播還需要進一步努力。

企業成功的經驗或許可以複制，盧放卻難以複制下一個李斌。個人IP放大的如今，相對于，李斌講故事的能力和“2019年最慘的人”的IP，盧放要想出圈推動岚圖樹立高端化形象，還需要作出更多的探索。

02定位不清

存量時代，産品獨特的“記憶點”尤為重要，比如提到服務就想到蔚來，提到快充就想到小鵬。

而在提到岚圖的時候，似乎難以第一時間想起它的某個亮點，倒是總避不開與理想ONE拿來對比。原因是岚圖FREE主推增程版車型，且二者價位相當。

作為岚圖的首款産品，岚圖FREE提供純電動和增程式電動兩種不同驅動方式的車型。其中，增程式電動版本是主推車型。增程式路線為使用者避開了裡程焦慮問題，但對比純電動汽車，增程式動力系統的成本更低，被诟病隻是純電車到來前的過渡，這也是理想ONE一直以來的“槽點”。

另外，理想ONE的定位十厘清晰——符合國民需求的奶爸車型，就是家庭用車，特别是新款車型标配6座布局，有一定的市場需求。而岚圖是兩排5座，沒有照顧到奶爸的需求。

是以，回報到銷量上，理想汽車2021年全年實作傳遞90491輛，今年1月傳遞了12268輛，2月傳遞8414輛新車，雖然也有下滑，但仍然是岚圖的數倍。而且，理想創始人李想也善于網際網路營銷，時不時蹦出一些驚人之語，屢屢捕獲吃瓜群衆。盧放在網際網路的存在感，卻弱了很多。

今年4月，岚圖汽車将正式上市旗下的第二款車型——夢想家。這是一款定位于大型豪華電動MPV車型，提供4座和7座車型供消費者選擇，7座為主力銷售車型，彌補了岚圖沒有家庭用車的遺憾。

不過，岚圖夢想家依舊首推增程式混動版本，後續才會出純電版本。一個值得注意的點是，去年2月，上海對外釋出《上海市鼓勵購買和使用新能源汽車實施辦法》。《辦法》中提到，從2023年1月1日起，不管是個人亦或是機關購買插電式混動車型和增程式車型，将不再發放專用牌照額度。

這意味着，2023年元旦起，購買增程式車型将不再享有上海免費專用牌照。其他城市是否會跟進暫時不得而知，但轉型純電動或是主打增程式車企的大勢所趨。屆時，岚圖又該拿什麼殺出重圍？

擺在技術派出身的盧放面前，或許不僅僅是定位，而是能否把更多資源押注在純電路線。

2021年，中國純電動汽車銷量達到291萬輛，占全球的6成以上。預計2022年，全球純電動銷售能夠達到700萬輛。今年1-2月，中國新能源汽車産銷分别完成82萬輛和76.5萬輛，其中純電動車産銷累計分别完成65.2萬輛和60.5萬輛，同比均增長1.4倍。顯然，純電動已經成為市場主流的情況下，岚圖需要好好掂量下了。

03基因“缺陷”

岚圖作為東風舉全集團之力打造的高端電動品牌，承擔着集團新能源化與高端化的雙重重任，就好比紅旗之于一汽集團。

但實際上，這并不是東風首次向高端品牌發起沖擊。早在2012年5月，東風汽車内部秘密啟動代号為“東風1号”的自主高端車項目，隻是該項目曆時較長，直到2015年才正式釋出新車，即東風A9，售價17.97萬元~21.97萬元，對标的産品包括帕薩特、紅旗H7等。

官方介紹，東風A9是東風汽車半個世紀造車經驗的集大成者，将助力東風“大自主”事業邁向全新的高度。

不過，位于東風“大自主”産品序列頂端的東風A9并未鋪就東風集團的自主高端之路。釋出之後，又跨過1個年頭，2016年東風A9正式上市。上市當年，東風A9銷量僅為1768輛，2017年銷量為1651輛。在此後，年銷量甚至僅100輛左右，最後自然就消失在消費者視野中。

市場普遍認為，東風自主實力一向羸弱，更别提沖擊高端，并沒有高端“基因”，旗下自主乘用車品牌風神、風行、風光、風度和啟辰，車型售價大多在10萬元以内，且銷量平平。

2021年，東風風神全年的銷量為121570輛，東風風行12.22萬輛。算上岚圖，東風自主品牌乘用車總銷量54.2萬輛。

對比來看，吉利汽車的銷量主力吉利品牌2021年銷量達到了110.1萬輛，長城旗下僅哈弗H6一款車型全年銷量就達37.04萬輛。

再反觀同為國家隊的一汽集團，旗下紅旗品牌已經成為中國民族汽車高端品牌代表之一，2021年銷量突破30萬輛，4年時間增長60多倍。今年前兩個月，紅牌品牌銷量已達63800輛。

是以，岚圖的推出多少帶有點不甘心、不服輸的意味。東風集團掌門人竺延風在釋出岚圖品牌時曾說：“開局就要奔跑，起步就要沖刺。”

藍圖宏大，躊躇滿志，但在擁擠的新能源汽車賽道，後來者岚圖從藍圖奔向現實的距離還有多遠？

留給盧放的時間，也不多了！

EDN