上周，理想汽車CEO李想連發幾條微網誌，讨論了汽車品牌營銷費用的問題。
直言“幾萬元的費用我都要審批，避免亂花錢”。
李想并不是突發奇想，一直以來，理想都有着“摳門”的标簽。
從最新釋出的一季報看，理想真的摳門嗎？
8.8%
縱觀一季度的費用資料，理想不但摳門，而且是越來越摳門。
Q1，理想的銷售、一般及行政開支為16.5億元，同比增長36.8%，環比增長0.9%。看似是增長了，但理想的營收增幅更大。一季度同比大幅增長96.5%，環比也增長了增長6.4%。
營收增速快于費用增速，這直接導緻了銷售及管理費用率的整體減少。
按照測算，理想的銷售及管理費用率為8.8%。
在過去幾年間，理想的這項名額處于波動狀态，但始終沒有低于10%，而如今，這已經是連續第二個季度低于10%。
考慮到理想将銷售和管理費用統計到了一起，實際的銷售費用更低，而用在媒體、廣告上的費用自然更低。李想在微網誌中透露，其品牌市場費用率是0.6%，包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、釋出會、車主營運等。
理想的摳門，并不隻有這一項費用，研發費用為18.5億元同比增長34.8%，環比下滑10.5%。
研發費用率降到9.8%，兩年來首次跌破10%。由于理想并未披露研發費用資本化的金額，按照這個比例測算的費用率，已經是近幾年來的最低水準。
今年一季度新能源汽車市場普遍遭遇挫折的大背景下，理想的費用開支控制得确實很成功。
特别是跟新勢力對比，理想配得上最摳門的稱号。
按照可比口徑，2022年全年，理想的銷售及管理費用率為12.5%；研發費用率為15%，低于蔚來、小鵬、零跑。一季報更是比零跑低了31個百分點。
但特别并不代表着特殊。理想隻是在新勢力中有突出表現，相比傳統車企，理想這兩項資料并不算低。
為具備可比性，将傳統車企的銷售和管理費用加和測算，今年一季度，比亞迪、廣汽、上汽、長城、長安的這項費用率都低于9%。而研發費用率普遍低于7%。
如果再對比特斯拉，後者甚至從來不投入費用到品牌公關。2022年的銷售費用率低到隻有4.8%；一季度隻有4.6%。研發費用率同樣遠低于理想，2022年和今年一季度分别為3.8%和3.3%。
理想與特斯拉的摳門程度差距相比，還有很長的路要走。
那麼，“摳門”有價值嗎？
4.97%
費用的控制，更多是一個縮影。在一項開支上控制，其他方面也會收緊。
這樣做最直接的作用就是利潤。
一季度，理想的整體毛利率為20.4%，這項資料超越了比亞迪、也超越了特斯拉。無論是新勢力還是傳統車企，理想是為數不多常年能把毛利率控制在20%左右的廠商。
毛利穩定的重要性不必多言，特斯拉正是因為高毛利，才敢于持續降價，卷其他車企。理想的高毛利，應對降價潮時，有更多的操作空間。
同時，由于費用控制得當，理想一季度實作淨利潤9.34億元，同比大幅扭虧為盈，環比增長了252%。淨利潤率創造了新高的4.97%。
這個數字進一步顯示出了理想經營的穩健程度。在新勢力普遍虧損，甚至連不少涉足新能源的傳統車企都虧損的狀态下，理想連續兩個季度實作了盈利。
利潤表現好對于現金又是進一步的改善。
一季度末，理想的現金及等價物等總額為650億，比期初增加65.5億。營運現金流為77.8億元，同比增長324.3%，環比增長58%。自由現金流67億，同比增長12.35倍，環比增長105.8%。
理想的流動比率2.16倍，同樣是包括比亞迪等車企在内，短期償債壓力最小的。資産負債率50.4%，雖然有所上漲，但依然是很平穩的狀态。
整個一季報，理想的業績狀況堪稱理想，這也難怪諸多評級機構給出增持評級，而且财報釋出後股價大漲14%。
那麼，“摳門”真的作用這麼明顯嗎？
顯然，純靠省錢隻能解決利潤問題，在新能源行業β增長的階段，銷量才是王道。理想業績的提升，銷量無疑就是最核心原因。
一季度，價格更低的L7系列開始傳遞，雖然低價格導緻理想的ASP降至34.9萬元，比四季度減少了2.4萬元，但推動了銷量的增長。理想的銷量達到52584輛，創造曆史新高。
4月開始， L7和L8的Air車型傳遞，理想銷量達到25681，創造曆史新高。按照理想對Q2的7.6-8.1萬輛的規劃，理想接下來每個月可能都會創造曆史新高，6月可能跨上3萬輛的新台階。
也就是說，理想之所敢于節省成本開支，很大程度上是産品受到市場歡迎。
對于處于激烈競争中的新勢力，很多車企并非不想節省開支，但現階段費用投入高是難以避免的。
31.3天
相比于燃油車已經成型的技術，相對穩定的市場格局，新能源早期不得不大規模投入。
産品需要為大衆所熟知，就需要花錢在品牌、廣告上。三電、智能座艙、智能駕駛等技術需要積累，研發投入不可避免。這也解釋了，為何理想如此壓縮開支，費用率依然高于傳統車企。
如果産品的持續走強，品牌廣告相關的開支，或許可以壓縮，但目前，技術對于未來的變數依然很大，一季度理想的研發費用投入金額甚至回到了去年3季度的水準。
理想純電車型仍然沒有量産，主打的仍然是家用SUV。在蔚小理中，理想的自動駕駛、座艙都沒有其産品這麼突出。
李想表示，技術、産品、傳遞三大綜合能力木桶理論，缺一不可。産品力是理想最長的闆，傳遞是中間闆，而技術可能是最短的闆。
如何盡快讓技術跟上産品的長闆？
随着理想營收的水漲船高，其用于研發的費用絕對值會逐漸上升。但相比于投入，李想更在意效率。
一直以來理想費用率低且銷量高，客觀反映了理想管理能力。而從去年組織管理改革後，理想的效率名額得到進一步提升。
粗略測算，理想的單店銷量從去年Q3的98輛增加到今年Q1的174輛。
理想的存貨周轉天數也壓縮到31天左右，在國産廠商中，僅次于長安汽車。
财報釋出前，有部落客發截圖稱，理想汽車的訂單和庫存系數（庫存數/銷售數）都是0.5，精準的管理。訂單必須14天之内傳遞出去；按周做産、供、銷的計劃，大部分汽車廠商都是按月做。此舉意味着，理想試圖以更精細化的管理，将庫存壓制極限。
按照目前理想的業績和銷量表現，可預見的2023年，理想都會走在康莊大道。L系列的優異表現，使其兼顧了低費用開支和高銷量。
理想的确是新勢力中，思路最清晰、目前發展态勢最好的車企，但也沒必要過度神化理想汽車。
當下的競争态勢十分複雜，按照乘聯會的資料，4月，理想的L9系列掉出前十，而L7、L8、L9雖然是榜單常客，但目前都未曾跻身過前5名。當初理想ONE則是前5名的常客。
也就是說，理想的表現雖好，但競争的環境變了。随着末位淘汰的壓力持續前進，理想的競争難度也在持續增加。L系列的産品層次并不豐富，純電車型将會在接下來肩負起重要使命。
簡要報告：
參考資料：
财報、乘聯會資料
年終獎“打折”牽出理想汽車更多問題；文章來源：界面
理想最新“成績單”公布 股價“狂飙”！李想：不考慮降價；文章來源：每日經濟新聞