上周，理想汽车CEO李想连发几条微博，讨论了汽车品牌营销费用的问题。
直言“几万元的费用我都要审批，避免乱花钱”。
李想并不是突发奇想，一直以来，理想都有着“抠门”的标签。
从最新发布的一季报看，理想真的抠门吗？
8.8%
纵观一季度的费用数据，理想不但抠门，而且是越来越抠门。
Q1，理想的销售、一般及行政开支为16.5亿元，同比增长36.8%，环比增长0.9%。看似是增长了，但理想的营收增幅更大。一季度同比大幅增长96.5%，环比也增长了增长6.4%。
营收增速快于费用增速，这直接导致了销售及管理费用率的整体减少。
按照测算，理想的销售及管理费用率为8.8%。
在过去几年间，理想的这项指标处于波动状态，但始终没有低于10%，而如今，这已经是连续第二个季度低于10%。
考虑到理想将销售和管理费用统计到了一起，实际的销售费用更低，而用在媒体、广告上的费用自然更低。李想在微博中透露，其品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等。
理想的抠门，并不只有这一项费用，研发费用为18.5亿元同比增长34.8%，环比下滑10.5%。
研发费用率降到9.8%，两年来首次跌破10%。由于理想并未披露研发费用资本化的金额，按照这个比例测算的费用率，已经是近几年来的最低水平。
今年一季度新能源汽车市场普遍遭遇挫折的大背景下，理想的费用开支控制得确实很成功。
特别是跟新势力对比，理想配得上最抠门的称号。
按照可比口径，2022年全年，理想的销售及管理费用率为12.5%；研发费用率为15%，低于蔚来、小鹏、零跑。一季报更是比零跑低了31个百分点。
但特别并不代表着特殊。理想只是在新势力中有突出表现，相比传统车企，理想这两项数据并不算低。
为具备可比性，将传统车企的销售和管理费用加和测算，今年一季度，比亚迪、广汽、上汽、长城、长安的这项费用率都低于9%。而研发费用率普遍低于7%。
如果再对比特斯拉，后者甚至从来不投入费用到品牌公关。2022年的销售费用率低到只有4.8%；一季度只有4.6%。研发费用率同样远低于理想，2022年和今年一季度分别为3.8%和3.3%。
理想与特斯拉的抠门程度差距相比，还有很长的路要走。
那么，“抠门”有价值吗？
4.97%
费用的控制，更多是一个缩影。在一项开支上控制，其他方面也会收紧。
这样做最直接的作用就是利润。
一季度，理想的整体毛利率为20.4%，这项数据超越了比亚迪、也超越了特斯拉。无论是新势力还是传统车企，理想是为数不多常年能把毛利率控制在20%左右的厂商。
毛利稳定的重要性不必多言，特斯拉正是因为高毛利，才敢于持续降价，卷其他车企。理想的高毛利，应对降价潮时，有更多的操作空间。
同时，由于费用控制得当，理想一季度实现净利润9.34亿元，同比大幅扭亏为盈，环比增长了252%。净利润率创造了新高的4.97%。
这个数字进一步显示出了理想经营的稳健程度。在新势力普遍亏损，甚至连不少涉足新能源的传统车企都亏损的状态下，理想连续两个季度实现了盈利。
利润表现好对于现金又是进一步的改善。
一季度末，理想的现金及等价物等总额为650亿，比期初增加65.5亿。运营现金流为77.8亿元，同比增长324.3%，环比增长58%。自由现金流67亿，同比增长12.35倍，环比增长105.8%。
理想的流动比率2.16倍，同样是包括比亚迪等车企在内，短期偿债压力最小的。资产负债率50.4%，虽然有所上涨，但依然是很平稳的状态。
整个一季报，理想的业绩状况堪称理想，这也难怪诸多评级机构给出增持评级，而且财报发布后股价大涨14%。
那么，“抠门”真的作用这么明显吗？
显然，纯靠省钱只能解决利润问题，在新能源行业β增长的阶段，销量才是王道。理想业绩的提升，销量无疑就是最核心原因。
一季度，价格更低的L7系列开始交付，虽然低价格导致理想的ASP降至34.9万元，比四季度减少了2.4万元，但推动了销量的增长。理想的销量达到52584辆，创造历史新高。
4月开始， L7和L8的Air车型交付，理想销量达到25681，创造历史新高。按照理想对Q2的7.6-8.1万辆的规划，理想接下来每个月可能都会创造历史新高，6月可能跨上3万辆的新台阶。
也就是说，理想之所敢于节省成本开支，很大程度上是产品受到市场欢迎。
对于处于激烈竞争中的新势力，很多车企并非不想节省开支，但现阶段费用投入高是难以避免的。
31.3天
相比于燃油车已经成型的技术，相对稳定的市场格局，新能源早期不得不大规模投入。
产品需要为大众所熟知，就需要花钱在品牌、广告上。三电、智能座舱、智能驾驶等技术需要积累，研发投入不可避免。这也解释了，为何理想如此压缩开支，费用率依然高于传统车企。
如果产品的持续走强，品牌广告相关的开支，或许可以压缩，但当前，技术对于未来的变数依然很大，一季度理想的研发费用投入金额甚至回到了去年3季度的水平。
理想纯电车型仍然没有量产，主打的仍然是家用SUV。在蔚小理中，理想的自动驾驶、座舱都没有其产品这么突出。
李想表示，技术、产品、交付三大综合能力木桶理论，缺一不可。产品力是理想最长的板，交付是中间板，而技术可能是最短的板。
如何尽快让技术跟上产品的长板？
随着理想营收的水涨船高，其用于研发的费用绝对值会逐步上升。但相比于投入，李想更在意效率。
一直以来理想费用率低且销量高，客观反映了理想管理能力。而从去年组织管理改革后，理想的效率指标得到进一步提升。
粗略测算，理想的单店销量从去年Q3的98辆增加到今年Q1的174辆。
理想的存货周转天数也压缩到31天左右，在国产厂商中，仅次于长安汽车。
财报发布前，有博主发截图称，理想汽车的订单和库存系数（库存数/销售数）都是0.5，精准的管理。订单必须14天之内交付出去；按周做产、供、销的计划，大部分汽车厂商都是按月做。此举意味着，理想试图以更精细化的管理，将库存压制极限。
按照目前理想的业绩和销量表现，可预见的2023年，理想都会走在康庄大道。L系列的优异表现，使其兼顾了低费用开支和高销量。
理想的确是新势力中，思路最清晰、目前发展态势最好的车企，但也没必要过度神化理想汽车。
当下的竞争态势十分复杂，按照乘联会的数据，4月，理想的L9系列掉出前十，而L7、L8、L9虽然是榜单常客，但目前都未曾跻身过前5名。当初理想ONE则是前5名的常客。
也就是说，理想的表现虽好，但竞争的环境变了。随着末位淘汰的压力持续前进，理想的竞争难度也在持续增加。L系列的产品层次并不丰富，纯电车型将会在接下来肩负起重要使命。
简要报告：
参考资料：
财报、乘联会数据
年终奖“打折”牵出理想汽车更多问题；文章来源：界面
理想最新“成绩单”公布 股价“狂飙”！李想：不考虑降价；文章来源：每日经济新闻