今年2月，上海本土疫情處在連續多日零新增的平和狀态，幾家奢侈品牌相繼舉辦開年聚會，賓主們沉浸在過去一年大幅增長的喜悅中。
有一位CEO談起了奧米克戎，認為疫情造成的門店客流下滑仍在國内不同地區出現，可能給今年的奢侈品行業帶來麻煩。
3月，中國内地疫情出現反彈，一些奢侈品店鋪陷入“隔離等待”狀态。
過去兩年，奢侈品行業峰回路轉，很多品牌在短暫下滑後重新進入高增長的軌道。爆款單品一次次漲價展現出品牌的自信，也證明了市場強有力的支撐。
各大奢侈品集團财報都談了疫情，而開雲用的篇幅最大。
我們研讀了開雲2020、2021年的财報，觀察以Gucci為代表的奢侈品牌在疫情中的表現，在陰霾仍未散去的今天，或許可以提供一些啟發。
開雲财報裡有這樣一句話：疫情并沒有改變市場的基本面，而是讓一些原有的市場趨勢加速了。
從疫情前的2019年到2021年，開雲的收入曲線呈V字形。2021年市場回暖，開雲多項資料恢複到疫情前的水準或實作增長。
2021年收入176億歐元，比2020年增長35%，比2019年增長13%。
然而，這一表現與LVMH和曆峰相比稍顯遜色，因為另外兩家的收入較大幅度超越了疫情前的水準。
以下我們從中國遊客的回流、管道和營銷政策改革等方面，梳理Gucci疫情下的兩年。請注意，文中資料除非特别注明，均來自開雲财報。
01
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中國遊客回流
中國遊客在歐洲狂買奢侈品，疫情之前已經成為一種現象。“中國遊客”接棒1970年代的“日本遊客”，是歐洲奢侈品店鋪的大金主。
一些品牌努力改變這一點，比如香奈兒從2015年開始，公開降低在中國零售價，并同時提升歐洲零售價，以拉平價差，鼓勵中國客人在自己家門口消費。
但也有一些品牌總部覺得，不管中國人在哪裡消費，錢都會落入自己的口袋，就沒有什麼動力去做拉平價差的事。
疫情讓中國遊客的能量暴露無遺。全球旅遊業停滞，國際航空運輸協會資料顯示，2020年全球航空乘客的運輸量下降了60%以上。
歐洲奢侈品店鋪裡的中國面孔仿佛一夜間消失了，留下的寥寥可數的幾位，購物支出也大幅減少。
2020年，開雲在歐洲的奢侈品銷售額下滑了36%。情況相似的還有加拿大，也是因為遊客數量暴跌。
中國是天平的另一端，中國消費者轉而在國内店鋪買奢侈品，中國内地奢侈品市場在2020年迎來大規模的消費回流，開雲增幅高達48%。
巴西和中國相似，因為以往愛去美國和歐洲掃貨的巴西人也回國消費了。
中國香港多年來“奢侈品消費勝地”的地位遭受打擊。内地商家不遺餘力抓住回流的消費者，最突出的是海南省，免稅等各種政策出台，催生了海南奢侈品消費熱潮。
從2020年至今，疫情打擊與各國政府的經濟刺激計劃互相抗衡。美國和歐洲實行積極的财政政策和寬松的貨币政策，緩解了疫情的負面影響。中國經濟一枝獨秀，其他地區千差萬别。
在這樣複雜的國際經濟形勢之下，開雲算了2020年的總賬：比2019年有下滑，中國内地奢侈品消費的增量，還不足以抵消歐洲市場的下滑。
在未來很長一段時間裡，中國消費者将深深影響全球奢侈品行業。貝恩估算，2025年中國人将消費全球40-45%的奢侈品。
開雲認為，中國消費者，特别是千禧一代和Z世代，是主要的增長動力，他們有自己的價值觀，品牌需要鮮明的、可持續的發展戰略。
開雲慶幸，集團在全球各地都有生意分支，避免了把雞蛋放在同一個籃子裡，在中國内地快速複蘇的階段，其他地區的糟糕表現得到了一些彌補。
02
全産業鍊危機
疫情對奢侈品的沖擊可不止關店這一件事，在開雲的财報裡，我們看到奢侈品整個生意鍊條都遇到了麻煩。
原材料的供應、設計開發、生産制造、物流運輸以及店鋪零售——不論是做皮具的工廠，還是畫圖紙的辦公室，工作都被打亂了。
意大利是Gucci最重要的生産基地，疫情在意大利一度泛濫成災，城市封鎖停擺，人們居家避疫，産品的開發與生産戛然而止。
在瑞士、意大利和美國，倉庫、物流站點以及貨物運輸都不同程度地陷入停滞。出于謹慎，Gucci嚴格控制庫存。
種種因素疊加，造成了即使有一些店鋪可以勉強開業，也出現了貨物品類不足、供應量少、新産品遲遲不能上架的情況。
對此，電商平台自然也是束手無策，客人線上上下單的商品，發貨、運輸和收貨進度都極為緩慢。
在如此複雜的情況下，Gucci仍然在執行疫情前定下的計劃——分銷管道的轉型，也就是減少批發管道的銷售占比，盡可能以直營店為主要銷售管道。
不同的是，開雲旗下Saint Laurent，Bottega Veneta，Balenciaga等品牌并未多談管道轉型，仍然較高程度地倚仗批發商，品牌規模尚小，可能是原因之一。
傳統上，批發商向品牌訂購商品，并以自己的方式分銷，連卡佛等買手店是一種批發商。
批發模式可以幫助品牌快速回籠資金，但品牌失去了面對消費者的機會。
批發商有權按照自己的方式展示商品，還可以打折，甚至讓商品流向奧特萊斯。通常被認為對品牌形象、價值不利。
從疫情前到現在，Gucci屢次表示要壓縮批發管道，以不斷提升品牌價值，保持對所有細節的絕對掌控力，與消費者直接溝通，談感情。
疫情期間的資料也證明了這一政策：2020年，Gucci來自直營店的收入占總量的87%，2021年，這一資料被提升至91%。
疫情期間，Gucci一些開店計劃被推遲，店鋪翻新工作也不能按計劃進行。集團加強了對成本的控制，但在IT系統和電子商務等方面增加了投資。
不出意料，開雲的線上銷售迎來驚人增長，成為疫情期間增長最快的業務。線上銷售在兩年内翻番，目前占零售額的15%。
2020年，Gucci和阿裡巴巴宣布在天貓奢侈品館開設Gucci旗艦店，而Gucci在中國的官網gucci.cn 從2017年開始線上銷售。
和壓縮批發管道政策一緻，Gucci表示對電商管道的控制将繼續加強，這或許可以了解為對綜合性電商網站的合作更加謹慎，條款更為嚴格。
總之，疫情并沒有改變開雲對Gucci的極高期望，如果不能所有的品牌全面直營，至少要保證Gucci的店都是高标準的，盡在掌控的。
03
營銷手法大變
亞力山卓·米開理2015年出任創意總監後，Gucci市場風格強悍，一方面營銷活動極為頻繁，另一方面手法追求出奇制勝，屢屢突破正常，唯恐缺少眼球。
疫情期間時裝周七零八落，Gucci退出，自己玩兒。2020年11月，Gucci釋出了名為《無邊序曲》的系列短劇，一天釋出一集，在一周時間内上演連續劇。
短劇風格怪誕，演員中性，畫面色彩濃烈，當紅明星哈卷、碧梨和鹿晗都出演了，另類的劇情沒有耽誤演員穿出各種Gucci新品出場。
這就是取代走秀的Gucci釋出會了，劇中的新品植入略顯突兀，但這種方式顯然比走秀更适合疫情下的線上傳播。
2021年11月，由Lady Gaga主演的，講述Gucci創始人家族兇殺案的電影House of Gucci上映。
Gucci不遺餘力地支援了這部電影的服裝、道具和史料，開雲老闆娘薩爾瑪·海耶克甚至親自出演了一個角色。
電影上映前，Gucci在洛杉矶星光大道舉辦了一場盛大的走秀，沖淡了2021年第三季度僅增長3.8%的低迷。
這幾年，Gucci不斷與各路角色展開聯名，各種出人意料，聯名對象包括The North Face，多啦A夢，乃至Balenciaga，一次次轟炸市場，激起高讨論度。
有評論認為Gucci過于依賴聯名而在設計上創新不足，無論如何，品牌熱度是業績增長的根本。
财報總結道：Gucci品牌熱度仍然強勁，在各大榜單上占據高位。
一些無形的變化亦在發生，在中國遊客購買力大遷移之後，奢侈品全行業都痛感本地消費的重要性。
Gucci試圖讓自己的店鋪與消費者建立更強的聯系，努力抓CRM，針對每個市場量身制定計劃，和本地客戶搞關系、搞關系。
Gucci提出了自己對當下客戶關系的認知：他們關注的不僅僅是貨物本身，還有參與感，品牌需要有強大的叙事能力，能創作出更優秀的内容來吸引客人。
開雲在财報裡對行業發表看法，認為疫情對奢侈品新世界的格局形成有加速的作用。
這個市場上，少數全球化的大集團與大量獨立的獨幕喜劇牌同場競争，從中國到歐洲國家、美國、巴西，早已全球化了。
而在過去三四年裡，奢侈品大集團旗下的品牌表現占優，那些獨立的，或者三四個品牌組成的中小集團，表現總體遜色。
開雲指出，奢侈品行業兩極分化越發嚴重，并購不斷發生，市場越發全球化，管理品牌的複雜性更高，此時，大集團的優勢得以凸顯。
04
Gucci與Louis Vuitton
開雲在财報裡一舉回顧了疫情前十年奢侈品市場走過的路：2010到2012年增長強勁，2013到2016年逐漸減速，一度低迷。這一階段也恰是中國奢侈品市場的低谷，源于當時反腐的重拳出擊。
2017到2018年，全球宏觀經濟态勢總體良好，奢侈品加速增長，直到2019年稍有放緩。
疫情前的5年，Gucci取得了不可思議的高增長，疫情令這一勢頭戛然而止。
2019，2020和2021三年Gucci的收入分别是：96億，74億和97億歐元，走出了一個V字形，2021年的水準剛回到疫情之前。
在2021年重回爬坡的過程中，Gucci在2021年第三季度收入相對低迷，第四季度和行業裡的其他領袖品牌相似，實作了華麗的高增長。
奢侈品行業的幾大領袖，抵禦住了疫情的巨浪沖擊，少數佼佼者甚至在地區性的機遇中獲得了比疫情前還要好的表現。
2020年8月，Louis Vuitton首席執行官Michael Burke接受BOF采訪時談疫情，認為奢侈品生意需要“有彈性”，不能将太多雞蛋放在一個籃子裡。
“一些品牌過度依賴中國，一些過度依賴美國，一些過度依賴旅遊零售，一些過度依賴批發，一些過度依賴第三方電商。”
他認為，這些不平衡的脆弱的商業模式給企業帶來危機。疫情帶來的一個重大變化是沒有人再旅行了，那些對本地客戶群開發得更好的品牌，業績表現就更好。
開雲對奢侈品行業前景樂觀，認為市場存在穩健的增長動力：新興國家中産階層快速增長，而全球富人群體也在擴大，人們平均可支配收入增加。
開雲還判斷：中國消費者将在未來很長一段時間内在國内消費。
疫情兩年多以來，Gucci作為一個奢侈品大牌，仍然處在一個“轉變中”的狀态，很多方面還沒有達到成熟。
如果說疫情後隻能有一條最重要的領悟，那麼應該是：不能過度依賴旅行消費。
一個愛在旅行中買奢侈品的人，對價格更敏感，更在乎有形的物質，而非體驗。這些客人的粘性是不夠的，過度依賴這些客人，會更難抵禦風險。