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文｜吳怼怼，作者|李小歪，監制|吳怼怼
中國觸網使用者對Reddit的大範圍關注，基本源于2019年騰訊的出手一投。作為世界範圍内論壇類社群的早期雛形，太多産品上你都能找到Reddit的影子。
從資訊流推薦機制看，今日頭條像它；從社群放權版主管理看，百度貼吧和豆瓣也像它；從AMA問答形式看，知乎也似乎有它的痕迹。
在管理團隊去年宣布已經向美國證券交易委員會送出登記聲明，決定沖刺IPO時，大量對Reddit的分析湧來。這顆脫胎于美國早期網際網路産品「黃金時代」的遺珠，有機會在未來大放光芒嗎？
在梳理了其營收模式、擴張可能和潛在風險後，我們認為懸。Reddit的結局，可能在出發前已經書寫，IPO隻是最後的「夕陽紅」。
01 、遺珠、棄子還是寵兒
從2005年算起，到2015年結束，這十年裡，超過30多個社交産品在美國這一波網際網路浪潮中趁浪逐波——這是美國社交媒體的第一波井噴期，誕生于2005年的Reddit是其中的領頭羊。
往前一年，Facebook以跨時代的方式出現，紮克伯格和哈佛大學的室友在校園裡就寫下了初始代碼，此後甯願辍學也要去矽谷大展宏圖。
往後一年，部落格技術先驅blogger創始人埃文·威廉姆斯推出了Twitter，号稱「140字改變世界」的Twitter打開了全球範圍内短部落格産品的通路，微網誌在中國的誕生就受其影響。
2006年，使用者對傳統部落格類産品産生明顯倦怠。一種形式更新，内容更活躍的輕部落格社群Tumblr在紐約問世。創始人戴威·卡普來自作曲世家，Tumblr的藝術類内容标簽明顯，一度在内容社群中光彩奪目。
到了2009年，圖檔流已經代替純文字開始大規模奪走使用者的注意力。Pinterest在這一年崛起，很快飛升美國圖檔分享類社群網站的頂端，直到現在仍是設計師的後花園。
Instagram在千禧年上線，随手一拍加上濾鏡轉換，圖檔分享夠快夠美。當年輕人開始警惕過度的社交分享轉而考慮隐私時，Snapchat随即在2011年靠「閱後即焚」大火。
無論是内容社群、社交媒體還是即時通訊，他們在網際網路移動端的序幕拉開時，都開始嚴陣以待。矽谷的燈火通明，産品經理和程式員打破work life balance，經常徹夜長談。
Reddit當然是這批早期先鋒中的佼佼者。
2005年，還是大四學生的Steve Huffman和Alexis Ohanian，先從YC孵化器得到一筆啟動資金，接着隻用了16個月，就把Reddit以2億美金的高價賣給Condé Nast Digital（康泰納仕）。整個過程還沒有Alexis寫畢業論文的時間長。
錢到賬後，Alexis打電話給華盛頓紅皮橄榄球隊，「我要給我爸爸本賽季的球票座位更新，前排的，50碼線那裡——請給我最好的座位」。
過早成名并非好事。在2006年萬聖節夜晚成為百萬富翁的Steve和Alexis，或許沒想過此後Reddit的發展，像極了一個鬼故事。
被康泰納仕納入麾下後，Reddit仿佛在巨人的羽翼下沉睡了十年。而這黃金十年裡，同行都在上演速度與激情，Reddit卻在一個大架構下無法自由飛翔。
畢竟剛大學畢業的年輕人還在未來熱血沸騰，他們很難一個合适的時間做出最佳的判斷：比如一個内容社群到底該如何成長。但十年後這個答案就愈加清晰。
2014年12月，Steve曾在一次采訪中談到對太早出售Reddit的懊悔。在他離開後，Reddit社群記憶體在一些的問題一直沒有得到改善，這讓他隐隐意識到，Reddit處于一個糟糕狀态。
因社群開放度和自由度而出名的Reddit，在成為「網際網路的前哨站」後，開始掣肘于這種資訊自由所帶來的危險。色情、暴力和仇恨言論開始在社群泛濫。
2015年前後，Steve和Alexis重回Reddit。當他們重整旗鼓時，局勢已經天翻地覆。内容和社交産品的第一個黃金十年已經過去了。
在第一個黃金十年中脫穎而出的選手，使用者或有交叉但重疊率不高。他們産品成熟，路徑分野，借力于移動端的巨大機會，滿足了使用者在職場社交、興趣社交、最新資訊和深度讨論等場景下的多重需求。可想而知，這塊蛋糕已經被瓜分得差不多了。
作為前一個黃金時代的遺珠，到下一個十年，Reddit是棄子還是寵兒?
02 、靈魂失樂園，Meme制造機
無論是棄子還是寵兒，下一個十年的競争已經越發激烈。
在北美地區，Facebook至今仍是親朋好友聯系最緊密的平台，職場社交有Linkedin一馬當先，玩膩的Twitter、Facebook的一代有Snapchat、Instagram補上空缺，更年輕的一代在TikTok上掃蕩世界。
2015年之後，短視訊應用musical.ly（之後的TikTok）橫空出世，15秒的音樂配上通俗易懂的情節，短視訊迅速替代圖文成為内容載體的殺手。至今，美國市場上至少出現Tangi、Likee、Reels、Lasso、Zynn等不下20種短視訊應用。
張一鳴曾經在内部提過，最初今日頭條的構想，就是做中國的Reddit。要成為網際網路的「前哨站」，最核心的機制就是高熱推薦。
在Reddit的資訊組織形式中，往往用投票來展現内容影響力。如果你釋出的文章或評論引起的正面評價越多，顯示的位置就越明顯。而高熱推薦機制保證了使用者不會錯過任何「頭條」。
幾天前，曾獲奧斯卡提名、電影《黑豹》的導演Ryan Coogler在美國銀行（bank of America）取錢時，就被從業人員誤認為搶劫犯，進而被亞特蘭大警方拘留。這條文章迅速成為當日的S級頭條。至今仍停留在 r/faceplam 群組的首頁。
當使用者在Reddit登入注冊時，他們自動成為Redditor，并栖生于超過220萬個subreddit（以下簡稱群組）中。
至少有13萬群組高度活躍，比如彙聚了180萬人的 r/WhatsWrongWithYourDog 是一個狗狗愛好者群組， r/icecream 群組中超過1.2萬人在分享美味冰淇淋，而120萬人則聚集在 r/psychology 小組天天讨論心理學。
差異化個體能在此尋覓興趣同好，漂流的孤獨靈魂能在這片失樂園被收納照顧，群組内部的聯結感和歸屬感由此達成。這種情感會從線上遷移到線下，甚至在群組内發起禮物交換活動，曾經有Redditor就收到過比爾蓋茨給她準備的禮物。
社群内情感濃度也一度達到高峰。最有名的代表事件，是去年 r/wallstreetbets （簡稱WSB）群組内發起的散戶大戰華爾街事件。
韭菜們不甘心被大機構收割，當機構們決定做空GME遊戲驿站這隻股票時，散戶紛紛下場把股票價格拉回高位，最終導緻了大機構們的資金緊張。而當時他們聊天所用的社交軟體Discord，也一度是從Reddit社群内的遊戲愛好者中衍生而來的。
此外，Redditor們也會自發形成一些诙諧調侃，并由此成為「Meme制造機」（Meme類似于中文語境下的梗）。像 r/faceplam 群組裡關于「導演Ryan Coogler被錯誤指控」的後續讨論，Redditor調侃道，或許Ryan Coogler應該在被釋放後回到取錢櫃台說，「你們點好了錢嗎，請快點！」
該事件中，調侃背後掀起的「關于美國主流社會對黑人的刻闆印象，以及群眾對銀行等商業機構營運效率的不滿」，早已暗藏其中。這源于社群内Redditor們對公共事件和社會議題的強大關注。
在Reddit發展史上，Redditor們從未缺席過大型公共事件的輿論場，甚至在大多數時候，他們是輿論場的風暴中心。
從好萊塢豔照門事件，大量明星裸照被曝光，到波士頓爆炸案背後極端主義導緻多人受傷和死亡，從2016年總統大選，披薩門兒童性交易事件到遊戲玩家門背後影射的複雜讨論，Redditor永遠走在第一隊列。
由于社群把内容管理權交于半兼職性質的群組版主，他們并未過多注重對内容的分級和稽核，有關色情、暴力、戀童等資訊密如牛毛，如暗礁般潛伏于各群組之下。
而在一個匿名、沒有界限的讨論場裡，即使Reddit能夠成為Meme流行語錄制造機，再造古希臘雅典民主讨論場，也不能彌補它放任這類資訊泛濫的過失。
這是未來的隐患。
創始人Steve回歸Reddit之後，曾試圖解決這個問題，一些涉及性與暴力的群組被永遠關閉，但它們卻也能短時間内另起爐竈。
03 、Reddit到底如何盈利
而當資本開始關注Reddit時，一個繞不過去的問題是：Reddit到底如何盈利？
從曆史來看，高淨值使用者、活力化社群似乎并沒有給Reddit帶來預期中的高收入。盡管廣告收入在2021年第二季度超過1億美元，比去年同期增長192%，但和谷歌、Facebook相比隻是個小蝦米——谷歌在2021第二季度的收入達到619億美元（主要來自YouTube和搜尋廣告）。
由于使用者的匿名性，與之相關的資訊收集也難以達成。随之而來的影響有二。第一，廣告客戶隻能在subreddit的群組或AMA的問答下釋出内容，并盡量使自己收獲更多贊而處于高位。這讓廣告營銷的精準投放環節效率大為降低，廣告主幾乎很難比對到地理位置、興趣偏好和年齡層相适配的使用者。
其二，匿名性讓社群很難捧出頂流KOL，連創始人Steve的個人首頁也相當簡單。而當KOL在社群内的号召力不足，追随者不夠，品牌通過KOL觸達潛在使用者的幾率也寥寥無幾。這讓品牌主很大程度上選擇放棄Reddit，轉而去TikTok、Facebook這類高轉化率的平台。
此外，營銷在Reddit從來不易事，稍有不慎就會遭遇反殺。
2012年，美國電影《堡壘》上映前在Reddit上的宣傳就直接翻車。著名演員Woody Harrelson下場AMA環節提問。按照AMA規則就是「可以問任何事情」，當使用者問到Harrelson的私生活時，對方馬上說「對不起，讓我們把重點放在電影（而不是私生活上）」。
玩不起就不要玩。在一個粗犷野生的内容社群裡，這種行為會被高度鄙夷，因為提問者「不足夠有誠意」，這幾乎觸怒了redditor們的底線。大量使用者開始抵制電影《堡壘》，并嘲笑作為公關人員的手筆，宣傳工作做得太為粗糙拙劣了。
一個趣事是，一家做SEO搜尋引擎優化的公司Mindfiremedia也試圖在r/seo群組裡招聘員工，他們釋出了文章但無人問津。聚集在該群組的精英使用者們，并不願意告訴這家Mindfiremedia「你來錯了地方」。
因為這是家做SEO的公司，它應該有能力了解Reddit的r/seo群組氛圍是「歡迎SEO從業者讨論SEO技術，反對雇主方在群裡招人打廣告」，Mindfiremedia展現出的「對社群和群組規則、氛圍的不熟悉」恰恰說明了這家做SEO的公司并不擅長它的核心業務，發帖招人反而是給自己招黑。
基于以上種種，在Reddit上營銷的廣告主既要面臨難以精準觸達目标使用者的尴尬，又要應對可能産生的品牌負面風波，對預算有限的廣告主來說，把錢砸向Reddit或許不是最優選擇。
而根據當下Reddit的發展情況，除了廣告外，目前其他營收途徑中，唯二穩定的就是Reddit硬币和進階付費訂閱服務。
Reddit硬币是一種虛拟商品，使用者間通過硬币來獎勵他們看到其他Redditor對社群貢獻的優秀内容；而進階付費訂閱服務則通過年費的方式來跳過廣告，并獲贈每月700個免費硬币。
總體而言，過度依賴廣告、營收結構單一的Reddit在商業變現上的确很難讓投資人看到希望，他們也開始催促Reddit達成進一步的增長。
04 、商業化道路的掙紮
2017年，Reddit首次引入視訊内容，并通過Reddit Public Access Network（RPAN）的項目加入直播功能。在該項目收到好評後，Reddit一鼓作氣收購短視訊平台Dubsmash，并将其視訊濾鏡功能整合進Reddit。
收購達成時，Dubsmash每月視訊浏覽量超過10億次，每日登陸并創作新視訊的使用者占比達到三成。約25%的美國黑人青少年也使用Dubsmash。受益于Dubsmash帶來的多元使用者和高黏度，2021年Reddit的整體視訊觀看時長增長近70%，每日活躍視訊觀看人次增長超過30%。
當Tiktok在全美掀起短視訊風潮時，Reddit拿下Dubsmash，這一度被解讀為Reddit終于抓住下一個十年的關鍵信号，不少分析師認為其變現能力終于迎來轉折。但在2022年2月22日，Reddit宣布将關閉Dubsmash。
此外，管理團隊還試圖通過地域擴張來擴大營收可能。2021年8月，Steve Huffman接受CNBC采訪時提及，Reddit會利用新資金進一步擴大其國際影響力，但目前社群的國際化之路似乎走得并不順利。
Statista根據2021年7月Reddit桌面端通路統計顯示，Reddit的主要流量來源于在美國本土，占比48.93%，英國和加拿大緊随其後，占比在7.5%上下，其次是澳洲和德國。
一個隐藏的語言阻力在其中可窺一斑。流量主要分布國家前四名均為英語語言區，而位于第五名的德國由于普遍受教育水準較高，能夠掌握英語的人口比例也很高。
而Reddit内目前的發帖和讨論内容主要為英語，這既決定了它在英語類國家的流行，也暗示了其在西語區或其他多語種國家的擴張劣勢。
在這樣的背景下，去納斯達克敲鐘或許隻能是最後且唯一的選擇。
過去五年來，首席執行官Steve Huffman強烈執着于上市程序。這似乎是資本遊戲中的必經要塞，也是個人秀場的生動演繹。再怎麼說，Reddit是Steve的成名之作，一個傳奇于矽谷科技圈、風投圈的大佬神話不應該輕易破滅。
2017年，在舊金山舉行的網際網路峰會上，Steve提到Reddit正在考慮進行公開IPO。媒體對這個「偶然洩露」的消息緊追不舍。在雜志Variety的訪談裡，Steve表态距離真正上市時間還很長，但上市是公司未來「唯一負責任的選擇」。
2021年，在與紐約時報的對談裡，Steve開始掩飾急于上市的焦慮。他有了更雲淡風輕的陳述——「所有偉大的企業都應該在有能力時上市」。“All good companies should go public when they can.”
不過，在所有Reddit的營收路徑中，有一項可能是未來的機遇。
在去年釋出的「Reddit Recap 2021」報告中，使用者在社群裡提到加密貨币660萬次，Reddit越來越成為加密貨币愛好者的中心。也是以，Reddit對加密貨币，或許有了成功的基石。
如果加密貨币得以實作，社群達成内容經濟的正向循環或許不難。這一内容試驗場的意義在于，以後使用者可以刷卡或者現金購買Reddit自己推出的比特币，并在此内容社群中消費。舉例而言，唱片音樂人就可在此售賣自己的NFT唱片，獲得加密貨币收入，版權也能得以溯源。
05 、自由主義的反噬
2018年，Reddit超越Facebook，僅次于谷歌和Youtube，成為美國通路量第三的網站。雖然之後有所下滑，但基本位列前十之内。
這看似是一個積極的信号，Reddit似乎擁有着穿越周期的競争力。
和美國主流社交平台相比，Reddit最具優勢的一點在于，其為使用者提供了一個相對自由、安全而匿名的空間。不需要手機号碼、不需要身份ID，隻需要一個電子郵箱，你就可以注冊一個Reddit賬号。
在Reddit浏覽内容時，你的搜尋曆史并不會被儲存。每個subreddit（群組）的日常管理由版主負責，社群并不會過多參與。
但事物都具備辯證性。這種純粹的自由也導緻了大量仇恨、恐怖言論的出現。
2014年，彼時的首席執行官 Ellen K. Pao試圖解決Reddit社群記憶體在的問題：比如對仇恨言論監管的缺失，比如合理平衡言論自由和監管的尺度。但在「遊戲玩家門事件」（女性遊戲制作人Zoe Quinn被爆料以身體交易換取某遊戲評論人在媒體上表揚她制作的遊戲）爆發後，這種努力一度化為泡影。
在《紐約書評》Claudia Dreifus和Ellen K. Pao的對談中，女性管理者Pao對這種現象表現過深深的不安。矽谷科技主流普遍信奉絕對的自由主義，這種風氣在男性高管身上尤為常見。而他們和Steve一樣，在對Reddit的内容監管來次「大刀闊斧的改革」這件事上，始終猶豫不決。
Pao的擔憂并非沒有道理。網際網路社群或平台如果過度崇尚「純粹、極緻的自由主義」，并且毫不幹涉使用者的發帖内容，後續的影響極為糟糕。
比如一些極端主義者，甚至是納粹主義支援者，他們在真實世界會隐藏自己的觀點，或至少克制表露出自己的傾向，但在網絡世界，他們會完全暴露自己的取向，如果平台或社群不加以制止或幹涉，那它們很有可能會成為資訊傳播中某種聲音的放大器，進而加速事态的惡化。
當Pao決定在Reddit推行禁止釋出報複性的色情片和網絡欺淩的新政策時，她遭受了來自使用者的大規模反彈：超過20萬Redditor簽署請願書要求将Pao罷免，最終這位女性CEO選擇了主動離職。
在管理團隊決定讓Reddit走上市這條道路時，同樣，部分使用者對隐私的擔憂，讓他們再度掀起了對社群監管内容的反抗，他們認為「Reddit有可能再也不是純粹自由的淨土」。
但這種自由已經造成的巨大傷害，不應該被視而不見。如果通過上市，Reddit能夠走向更高程度的合規，言論自由和合理監管能取得更好的平衡，Redditor們應該給予尊重。
或許，隻有投資方和管理團隊會對Reddit上市後能否逆天改命心懸一線。Redditor們根本沒那麼關心。
他們在乎的，是無論光明燦爛的，還是陰暗猥瑣的，來過、離開過這裡的人，都或多或少見證、參與過那些曆史片刻。