2018年，李甯作為第一家登陸紐約時裝周的中國運動品牌，迎來諸多關注。此後李甯乘熱打鐵頻登“大秀”，讓李甯與“國潮”緊密聯系起來。2021年，李甯宣布明星肖戰成為運動潮流産品全球代言人，相關話題登上微網誌熱搜，品牌熱度在年輕市場再次升溫。
近日，李甯(02331.HK)釋出了2021年全年财報。财報顯示，2021年全年李甯營收為225.72億元，同比增長56%；淨利潤為40.11億元，同比增長136%，毛利率為53%，同比提升3.9個百分點。
這是一份看上去不錯的“成績單”，但紅星資本局注意到，财報釋出後卻沒能在資本市場激起太大浪花。截至3月23日收盤，李甯股價下跌0.44%報67.35港元/股；而從去年九月至今，李甯股價整體呈現跌态。
李甯股價為何低迷？一方面，這确實受國際形勢等因素影響；但另一方面，李甯重押國潮與流量明星的政策，資本市場是否願意為其“買單”？這或許更值得深思。
（一）
收入端：首次破200億，背後“推手”衆多
此次财報，李甯最大的看點之一在于企業總營收大幅增長。财報顯示，李甯在2020年、2021年的全年營收分别為144.57億、225.72億，同比增長分别為4.2%、56%。
從營收結構來看，中國市場依然是李甯的主要營收來源。2021年中國市場營收為222.76億，占總營收比重達98.7%；2020年李甯的中國市場業務營收占比為98.5%；對比之下，李甯的國内業務比重進一步增多。
來源：公司财報
那麼，2021年李甯在國内營收大幅度增加的原因是什麼？又是否具有可持續性？
1、外部：短期大環境利好
目前在國貨潮、北京冬奧會以及疫情後經濟複蘇等大環境下，國民消費熱情持續增強，國内運動品牌安踏(02020.HK)、李甯、特步(01368.HK)等企業的營收都呈現向好趨勢。
根據國家統計局公布資料，2021年，全國居民人均消費支出24100元，比上年名義增長13.6%，扣除價格因素影響，實際增長12.6%；其中，人均衣着消費支出1419元，增長14.6%，占人均消費支出的比重為5.9%。
伴随着居民消費水準的提升，在“支援國貨”與“運動潮流”的推動下，大量國産運動品牌在2021年營收基本都取得了不錯的成績。
根據各企業财報顯示，2021年安踏實作營收493.3億元，同比增長38.9%；2021年特步營收為100.13億元，同比增長22.5%，也是特步首次營收突破100億元；此外根據361度(01361.HK)2021年中期财報顯示，2021年上半年361度營收31.07億元，同比增長15.7%。
來源：公司财報、紅星資本局
由此可見，在整體市場大環境向好的背景下，國内各大運動品牌營收都有所上漲，李甯的營收上漲也是意料之中。
2、内部：管道更新+價格上漲
除了外部行業大背景，從李甯内部看，線下門店與線上電商的管道更新以及産品的提價，都成為了李甯營收增加的重要“推手”。
首先管道上，線上下管道方面，根據李甯财報披露：公司積極推動旗艦店等高效大店落地，同時繼續優化店鋪視覺形象和消費者運動體驗，新品線下零售流水加速錄得60%-70%高段增長，同時線下門店數量也有所增加。
财報顯示，截至2021年12月31日，李甯牌(包含李甯核心品牌及李甯YOUNG)正常店、旗艦店、中國李甯時尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點數量為7137家，較2020年12月31日淨增204家。
線上管道方面，近年來受益于電商直播業務不斷發展，傳統的運動品牌如今紛紛重點布局相關業務。根據李甯2021年報顯示，2021年公司持續聚焦大資料分析體系，新興直播平台為公司帶來58.4%的收入增長。
除管道更新以外，李甯的産品價格也有所上漲。
關于李甯“漲價”等相關消息早已在網絡上引發較多讨論，去年李甯正式釋出全新獨立進階運動時尚産品線LI-NING1990，再一次拔高了商品售價天花闆。
根據LI-NING1990天貓旗艦店顯示，店鋪内價格最高的一款和創魂系列女士中長款大衣，零售價已達4599元，在店鋪225件商品中，有超一半的商品售價在千元以上，一雙經典系列中短襪零售價也高達110元。
來源：LI-NING1990 天貓旗艦店
對此李甯方面回應：“漲價”并非主動、刻意地去提升大衆産品的價格，李甯主品牌大衆産品的定價依舊親民，2021年由于新品（3個月）售罄率、折扣率都有所增長，商品在上市後未等到降價就已售出，消費者自然覺得“漲價”了。
綜上所述，李甯此次營收大幅度增長，背後的“推動”衆多。大環境利好、管道更新、高價位産品等共同成就了李甯首次年營收破200億元的“好成績”。
（二）
支出端：營銷先行還是研發先行
相比營收，企業的盈利能力或能更直覺衡量一家企業如今的發展狀況。
财報顯示，李甯2021全年淨利潤同比增136%至40.11億元，毛利上漲68.7%至119.69億元人民币，集團整體毛利率達53.0%，較2020年的49.1%上升3.9個百分點。
數字層面來看，李甯的盈利能力确實在2021年基礎上獲得穩步提升。毛利的提升能夠推動企業利潤上漲，但更多的還需要看成本支出，對于李甯來說，成本端的控制也更能展現公司的盈利能力。而在這方面，李甯的“弊端”也顯露了出來。
根據李甯披露的2021年報，從支出端來看，李甯2021全年銷售成本為106.03億元，而2020年該項支出為73.63億元，同比提升44%。此外在2021年，廣告及市場成本開支達17.8億元，相較于2020全年廣告及市場推廣開支同比增長39.1%。
來源：企業财報
另一方面，李甯在研發投入上雖然有所增加，但研發費用率卻出現明顯下滑。
财報顯示，李甯2021全年研發開支為4.14億元，同比增長28.2%；但研發開支占總收入比率卻從2020年的2.2%下滑至1.8%。
與競争對手相比，财報顯示，2021年安踏的研發支出為11.3億元,占總營收比為2.3%；特步在2021研發支出為2.52億元，占總營收比為2.5%。作為老牌運動品牌，李甯在研發費用率上稍顯落後。
而從整個行業研發來看，據易觀資料顯示，國潮頭部品牌的研發費用率也遠低于國際頭部品牌，如耐克、阿迪達斯研發費用率一般在10%左右。
值得注意的是，目前李甯正在不斷布局高端化，但高端化不僅僅展現在産品價格上。長期來看想要擷取商品的議價權，仍需要通過研發來提升自身産品的核心競争力。
綜上所述，2021年李甯廣告及市場推廣費用猛增近39.1%，而研發費用率卻從2020年的2.2%下滑至1.8%，這或許也為企業後期盈利能力，添加了不少風險。
（三）
李甯，面臨的長期挑戰是什麼？
李甯所面臨的長期挑戰，歸納起來可以概括為單品牌面臨的“降溫”風險以及企業短期内難以尋找到第二增長曲線。
首先，就品牌而言，憑借“國潮”翻身的李甯，選擇了“單品牌、多品類、多管道”的路線。
但一方面，單品牌多品類布局高中低端産品，導緻了各大品類互相“約制”，對李甯的創新能力挑戰極強；同時單品牌的經營風險也較大，對于負面事件，企業的抗風險能力較弱。
另一方面，單品牌也容易對消費者造成困擾，李甯賣中低端價位是消費者的普遍認知，但同時李甯也賣高端價位，價格衆多，這對消費者會造成混亂。李甯、中國李甯、LI-NING1990各自差別在哪裡，這或許也讓企業在消費者認可度上面臨較大挑戰。
值得一提的是，随着“國潮”的降溫，李甯同時把目标放在“頂流”藝人代言上，以此“收割”粉絲經濟，但粉絲經濟效果卻相對有限，市場對此評價也褒貶不一。
2021年3月26日，李甯官網釋出消息，肖戰成為李甯潮服産品的全球代言人，随後李甯上架多款肖戰關聯産品，産品價格主要集中于300-800元的區間，主要定位為中價位商品。
在肖戰代言後，同款商品于4月銷售額達峰值，但次月出現斷崖式下跌，是以，可以看出肖戰代言對李甯整體銷量作用有限，且同款商品購買持續性有限。
是以，李甯品牌本身仍面對圍繞使用者認可度帶來的多方挑戰，國潮與流量明星都不是支撐起企業的長期價值。
其次，就戰略部署多元化而言，李甯曾經的“一哥”地位，早已被安踏搶占多年。而安踏之是以會成功，離不開安踏後期的多品牌政策，比如安踏已經形成了FILA與安踏母品牌“一高一底”的經營政策。
雖然，近年來李甯也開始像安踏一樣，嘗試“開小号”，比如先是通過非凡中國于2020年收購了運動休閑品牌堡獅龍，對該品牌進行品牌重塑；2021年3月，非凡中國聯手萊恩資本獲得英倫鞋履品牌Clarks的控制權；同年11月，非凡中國還宣布收購Sitoy AT，将意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”拿下。
市場一直比較關注的是，李甯能否再造出一個“FILA”，但目前仍是未知數，這也是李甯面臨的一個長期挑戰。
小結
李甯集團聯席CEO錢炜曾在公開場合表示：李甯的目标将是做“肌肉型”企業，即能夠高效不斷産生動能的企業。
但目前來看，李甯的産品力與品牌力對比國外頭部企業仍有較大差距，沒能找到營收“接力棒”之前，有多少消費者願意為其持續買單？這都使得李甯倍感壓力。
紅星新聞記者 俞瑤 劉谧
編輯 楊程
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