每經記者：王紫薇 每經實習記者：楊昕怡 每經編輯：劉雪梅
人口數量接近3億人，占比約為20%，從相關統計資料來看，大陸龐大的Z世代人群正在步入職場，接棒千禧一代，成為當下消費市場中當之無愧的主力軍。
面對這奔湧而來的“後浪”，看懂Z世代，已是消費市場面前一大刻不容緩的任務。
那麼，Z世代究竟是怎樣的一代人？按照年齡的劃分，Z世代是指在1995年～2009年間出生的一代人，他們成長于中國經濟繁榮的時期，見證并感受着網際網路科技的誕生和進步。
也正是由于這樣獨特的成長環境，Z世代身上有着不同于父母一輩的群體特點以及嶄新的消費需求和消費習慣，是以，定義Z世代、洞察他們的消費特征成了一個值得探讨且頗有難度的課題。
值此3 15之際，每日經濟新聞特别策劃，以“解構Z世代、讀懂‘後浪新主張’”為主題，舉辦了2022中國新消費線上沙龍，邀請了商道縱橫合夥人、中國可持續發展案例中心主任郎華、“庖丁造肉”品牌創始人兼CEO李長吉和中央财經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端，并同步在每日經濟新聞VR演播間實時釋出了《“後浪”新主張 十大消費趨勢報告》，涵蓋Z世代在十大領域的消費主張（專題連結），共同探讨Z世代的群體畫像，分析Z世代的消費特點并展望新消費的未來。
解構Z世代
在前不久的冬奧會上，谷愛淩和蘇翊鳴兩位天才小将的表現讓人們看到了Z世代獨有的個性和張揚，完美呈現出了Z世代畫像的一個典型側面。
當為Z世代畫像時，你會選擇哪兩個關鍵詞？
對于這一問題，郎華首先提到了“多元化”一詞。她認為，伴随着網際網路的發展，加之家庭教育、收入水準的提高，Z世代可以接觸到的資訊之豐富是前所未有的，“而且Z世代人口基數很大，他們的成長背景、性格、興趣愛好、發展規劃，都會是非常多元的。”
是以，在這代年輕人多元化的選項裡，一定有非大衆的、難以标簽化的部分。“Z世代裡會有很小衆的群落，非常難去整合該群體的全部面貌，‘難定義’應該是我想到的第二個詞。”郎華表示。
上述答案和李長吉的想法不謀而合。他的公司内部就有不少Z世代員工，他觀察發現，Z世代人群的個性多元且鮮明，在消費主張等方面會有自己的個性化彰顯和表達。
此外，李長吉認為，Z世代的生長環境和教育背景決定了他們天生是一個自由的群體，“那是大陸國民經濟發展融入全球化的一個時代，也是網際網路興起壯大的數字時代，這個時代帶來了自由、開放和包容。”
“随心而動”“求新善變”，是陳端給出的兩個解構關鍵詞。
對于前者，陳端教授用身邊不同年齡層的研究所學生為案例進行說明，雖然Z世代也會遵從社會的主流價值觀，但他們不容易被傳統的倫理觀念所束縛，他們會願意追随時代裡的新潮流，甚至是引領一些新的亞文化，再将其轉化成商業價值，“我們可以看到Z世代消費裡有很強的文化屬性和社交屬性，這就是‘随心而動’”。
至于“求新善變”，陳端解釋，這一代年輕人全程親曆了從PC網際網路時代到移動網際網路的轉型，未來可能還會見證時代進步至基于VR、AR技術的元宇宙時代。
“對Z世代來說，他們的成長經曆、價值體系的建立、文化偏好形成的過程等，恰恰都是在這個傳播平台經曆深刻巨變的年代，是以他們身上不停地疊加着新技術、新時代賦予的一些新特征，‘求新善變’就是他們的一個屬性特征。”
陳端同時認為：“這個特征也為商業源源不斷地帶來了創新空間。不論是從商業模式層面、産品模式層面還是營銷模式層面出發，要留住Z世代的消費忠誠，光拿過去那一套的方法體系是遠遠不夠的，必須根據這一代人的偏好特征與時俱進地調整政策，跟他們保持同頻共振。”
“後浪們”的消費新主張
不同于其他世代的性格和精神特點勢必輻射到Z世代的消費主張上。
對新事物接受程度高、重視民族情結、有高度的社會責任感，是三位專家概括總結出的三大Z世代消費新特點。
針對第一大特點，李長吉以自己的品牌“庖丁造肉”為例。他談到，對于“庖丁造肉”的産品而言，消費群體明顯偏年輕化，主要集中在23歲到33歲這一消費區間，且該群體的複購熱情度極高，能達到30%左右。
他認為這一現象的出現和Z世代敢于嘗試新事物的消費觀是不可分割的。“我們的種子使用者基本來自于Z世代，從他們對植物肉預制菜的偏向來看，他們對新事物的接受程度是非常高的。”他說，“甚至除了自己使用産品，還會主動幫品牌産品去做一些宣傳。他們對新事物的這種态度，讓我們品牌方深受感動。”
與此同時，他發現，Z世代身上有濃重的民族情結，“（民族情結）甚至比我們Y世代的人還要重。作為社會的主力消費者，Z世代也幫助了很多國貨品牌崛起。”
據悉，近年來，各賽道的新國貨品牌都在Z世代的青睐下得到了蓬勃的發展。例如，鐘薛高等品牌在短短幾年内就跻身“億元俱樂部”。
在被Z世代成就的新國貨品牌裡，“庖丁造肉”是其中一員。李長吉談到，“庖丁造肉”的品牌名來源于成語“庖丁解牛”，是對大陸大國工匠精神的傳承，也是對大陸傳統文化自信的一種表達，這樣的國潮元素自然會吸引年輕人支援中國的食品科技。
陳端也認為，Z世代有着強烈的民族自豪感，這為本土品牌的崛起提供了一個很好的成長空間。“上一代人可能更偏向于以全球化為表征的産品消費，但Z世代年輕人的成長曆程就是中國逐漸邁上世界舞台中央的過程，他們的成長與中國大國崛起幾乎是同步發生的，是以他們身上有很強的民族自豪感，這種民族情感折射到消費領域，就是國潮熱為本土品牌帶來的曆史機遇視窗。尤其是在雙循環新發展格局下，Z世代與本土品牌共同成長、演化，以他們的智慧能量和消費熱情帶動國貨創新，商業上的想象空間是非常大的。”
此外，“高度的社會責任感”也是被多位專家在沙龍上反複提及的一個Z世代消費的顯著特征。
通過觀察其品牌的消費者，李長吉得出結論，随着寵物經濟的興起，食用植物肉的主張能在極大程度上獲得這批年輕人的共鳴，而且他們非常注重環保，認為環境是與自己息息相關的。
在這一點上，郎華認為，從Z世代的整體教育體系來看，學校的教育中越來越多地融入了關于自然、環保的内容，加之疫情爆發的影響，Z世代會是以更有社會責任感，對自然、生态的變化以及社會的發展會有更多的關注和擔憂。
“是以我們也會發現，價值觀上的這一轉變，會對Z世代在選擇什麼樣的品牌、什麼樣的雇主，或者是選擇怎樣的企業來投資等産生影響，”她進一步分析，“根據最近幾年的調研發現，在可持續發展等社會責任方面表現更好的企業會促使年輕人更積極地對其做出購買的決策。”
新消費品牌的未來
一代人終将老去，但總有人正年輕。未來，面對比Z世代更年輕的一代，新消費品牌、企業将如何永葆年輕？
對此，郎華表示，在這個不确定性越來越強的時代裡，企業發展的邏輯正在發生變化，但共享價值的創造還是非常重要的，“希望大家能夠各自利用自己的能力和特長，更好地形成一些生态系統的協同，促進一條鍊條、一個生态整體的可持續發展，這将是未來大家需要去考慮的一個新方向。”
另外，李長吉認為，不論是過去的Y世代、現在的Z世代，還是下一個新世代，每代人都會有自己的時代特征，以此來反映出該世代生存環境、思想環境等方面的變化。
“是以新的一代必然會催生消費需求的更新，”他認為，“那麼品牌一定要抓住新一代的新特征、新需求去進行創新，打造符合那個時代特征的産品，讓産品除了使用價值以外，更多地去滿足一些時代價值。”
李長吉補充，盡管未來的時代特征、消費者的消費習慣會變，但在商業社會裡，有些東西是不會變的，“創新帶來的價值是不變的。作為整個經濟系統裡的一個小細胞，每家企業需要盡可能地讓商品具有社會價值，那就能對行業本身貢獻出永恒的價值。”
“庖丁造肉”現階段有三大發力點。首先是讓産品更好地滿足使用者的需求，“庖丁造肉”的研發團隊在中國市場的本土化上下足了功夫，保證産品更符合中國消費者的口味；其次是建構産品的壁壘，“庖丁造肉”使用火麻仁這一優質且環保的原材料，保證了自身産品的優勢，“這個成分目前全球隻有我們一家在做”；最後是打造民族傳承性，将工匠精神和現代生物科技結合，創造國潮元素，吸引年輕消費者。
談及新消費的未來，陳端預測，數字虛拟人在未來大機率會成為一個新的注意力聚焦點和流量入口，“類似花西子這樣的新消費品牌，都在推出屬于自己的虛拟數字人代言人，将其變成自身品牌傳播的一件利器，如果基于品牌的内容營運與粉絲營運做的好，這個虛拟數字人本身也可以成為企業不塌房的數字資産，不僅是為自身品牌代言，如果該虛拟數字人IP勢能足夠大，還可以通過跨界代言和其他形式的跨界關聯打造新的盈利增長點。”
最後，陳端表示，對于新消費，我們不光是将其作為一個彙集衆多産品的消費場域，以國風國潮為代表的文化符号正在全方位地滲透進新消費的産品包裝、消費場景和社交分享之中，某種意義上看，以Z世代為主要驅動力的新消費也成為目前文化創新的一個重要載體。是以，新消費品牌在創新過程中需要有更高層面的文化使命感，在廣告文案創意上遵循社會道德倫理規範和文化安全底線，也将是品牌規避政策風險、走向基業長青的一大前提，“由于新消費面對的主流消費者是正值青春期富有創造力的Z世代人群，産品層面必須順應目标消費人群偏好持續疊代，疊代過程也意味着創新試錯過程中的的市場風險。是以，對于企業在創新過程中面對的各種潛隐風險點全面梳理、動态監測，做到未雨綢缪，才可以行穩緻遠。”
每日經濟新聞