在資訊爆炸、時間碎片、心态浮躁的年代，“策劃人朱金科”堅持對真理、思想和寫作莊重的态度，以戰略的視角洞悉營銷創意的宏觀布局和微觀精妙。
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寫在前面
先來看一個案例，看看牛奶在印度文化上的意義。 “當我騎着單車閑逛或是空手道練習到累的時候，就會需要喝牛奶，我需要補充力量，這是為了增強記憶力，我需要記憶力去學習。平時我必須幫助媽媽，我非常愛她”。——一個來自印度班加羅爾的10歲男孩。 “今天的世界充滿了競争，他們将會成功，他們将會勇敢積極，充滿鮮活的力量。有了某某品牌的牛奶，孩子将會變得強壯。”——一位來自印度孟買十歲兒童的母親。
食物和飲料品牌可以喚起消費者内心深處的情感和文化聯系，這是因為食物是生存的必需品，也是社交和情感的紐帶。我們在美國的一個客戶推出一款添加牛奶的美味巧克力産品，可以在巧克力粉中加入熱或冷的牛奶，産品的定位是提供有趣的營養，将目标客群鎖定在青少年兒童。 在美國牛奶的文化符号是母親的養育。然而美國的孩子們進入國小後，尤其是年齡稍大的孩子，希望用果汁飲品蘇打水來代替牛奶。是以有趣是品牌定位的必要元素，可以在兒童成長過程中強化牛奶的地位。 然而在印度，功能型牛奶産品被稱為牛奶食品飲料，主要競争對手有英國傳統品牌Bournvita和Horlicks好立克。他們的定位是為兒童提供營養，同時添加維生素作為機能性産品。我們的客戶看到印度市場的機會，但首先需要弄清楚營銷政策主題，也就是如何具備競争力，在印度市場中定位自身品牌。是以他們展開一個跨學科研究的研究項目，希望在開始推廣市場前掌握印度消費者的想法，感受和行為。政策專家進行了一次政策學習之旅，擷取了一些超出預期的成果改變他們在當地的品牌定位和競争政策。
我們設計的研究方法可以讓政策團隊了解牛奶在印度家庭中的文化地位，進而探索品牌定位和産品配方概念。 研究一共分為兩個階段，分别單獨進行，但是美國的專家團隊需要完成大部分的沉浸式研究工作。團隊工作的起點是采訪一位兒科醫生，随後在孟買和班加羅爾進行三個小時的民族志訪談，接着舉辦三個小時的創意研讨會，來探讨相關理念。 我們招募了一些孩子，年齡在10歲上下，10歲以下的中産階級母親，他們是牛奶食品飲料的主要購買者，招募對象的挑選标準來自于一項社會經濟分層，他們的家庭特征是丈夫至少擁有大學學曆，在商業機構中擔任中高層管理者，或者自己當老闆，負責賺錢養家。在采訪前這些母親使用圖檔和文字制作一本備忘錄，來表現牛奶對他們的意義。我們之是以沒有采用數字方式，是因為這些目标客戶并非總是接觸電腦。 給政策團隊的第一個驚喜是牛奶對印度母親的文化重要性。孩子牛奶是每天清晨的慣例，這一慣例根植于長期以來對家庭成員健康的重視。傳統上，奶牛是印度教中作為祭祀的牲畜，在廣大的印度農村地區是很重要的食物來源，将牛奶制作成凝乳，起絲和酥油等是一項傳統技藝。這些乳制品是印度人的食物基礎，即使是在印度的大都市孟買，一些城市裡的人仍然會養殖奶牛，對其他家庭而言，水牛或奶牛生産的未經高溫消毒的牛奶會直接提供給他們，他們就會按照傳統技藝進行制作。不過目前這種情況正在發生變化，包裝的奶制品提供了更多的樣式和口味，漸漸被兒童接受，并且受到歡迎。 牛奶會在清晨進行高溫加熱，確定安全使用，同時分離出乳汁來進一步加工。牛奶中添加活性成分後可以制成煉乳，可以制成凝乳，類似于酸奶加熱和過濾，乳汁後可以制成起絲或酥油，它是一種軟軟的起司，可以添加在蔬菜食物中補充優質蛋白。在早晨給孩子端上一杯熱牛奶時，飲食習慣的一部分，可以為他們提供蛋白質。是以對印度母親來說，牛奶與家庭營養緊緊綁在一起。 對母親而言，小孩身體健康是衡量他們在養育方面成功與否的重要标志。兒科醫生在孩子很小的時候就會使用成長表格，讓媽媽知道各項健康名額，學校會幫孩子們做體檢，測量他們的身高和體重等等。一位來自孟買的兒科醫生說：“母親關注的是自己的孩子，是不是和同年齡的孩子一樣高，他是不是班級裡最矮的？是以我會用曲線圖向他們展示孩子正在成長。”兒科醫生告訴母親問牛奶可以提供孩子們成長所需的鈣和蛋白質，是以對他們而言，牛奶與成為一位好母親之間存在着文化情感的聯系，不過讓孩子喝牛奶并非總是那麼容易，是以各種調味牛奶飲品可以讓牛奶顯得更可口，進而成為很多家庭牢不可破的飲食傳統中的一部分。從曆史上來看，功能型牛奶飲品一直被定位是身體成長産品。對低收入家庭來說，小包裝能讓他們負擔得起。 在現代的印度，對于新興城市的中産家庭已經不存在食物的短缺的問題，兒童身體和精神健康成長能在競争激烈的新興經濟中勝出，這成為父母們新關注的焦點。就像在美國西部地區一樣，中産階級的印度女性生孩子的數量正在變少，撫養1~2個孩子健康成長是他們新的重心，他們承認這可以讓自己老了之後獲得幸福。
在經濟快速發展的印度，教育被視為通往未來成功的階梯。孩子面臨着激烈競争，想在國小和中學教育中勝出，想要進入久負盛名的大學深造，他們必須拿到接近完美的分數。父母也希望孩子參加校外活動，向額外的學習輔導，體育和舞蹈課程等等，這可以讓他們更具競争優勢。例如突出的體育成績，可能是他們以較低分數進入優秀學校的重要途徑。現在印度的母親将自己的養育目标定為幫助孩子在日益變化的競争世界中勝出。他們養育孩子的關注焦點已經從單一成長轉變為身體能力和精神層面的全面勝出。 一位來自孟買9歲兒童的母親告訴我們：“我們希望孩子比我們厲害，讀書要多考幾分體育要好。如果你是一名運動員，就可以在大學中有一席之地。因為現在運動員享有各種優先權益。”在印度新型養育體系中，牛奶依然扮演核心角色。兒童一般從5歲開始學校生活，他們可能調皮搗蛋，在上學前不願意吃東西，早餐的牛奶被視為食物的最佳替代品。上學前吃早餐時，牛奶作為一種完整的食物，被拿來填飽孩子們的肚子，牛奶将母親将牛奶視為孩子們開始學生生涯不可或缺的食物，可以保證孩子們在午餐前獲得身體和精神的力量，得以在課堂上表現更佳。“我們當母親的都相信，孩子喝了牛奶之後可以充滿力量，吃飽的孩子可以快樂，健康表現得更好”，這是一位來自孟買6歲兒童的母親對我們說的。 由于牛奶在新型養育體系中依然居于核心地位，是以功能型牛奶飲品的作用依然重要，不僅可以讓母親相信孩子會健康成長，更滿足他們培養孩子強大精神力量的需求。牛奶飲品的品牌定位進化已經反映出這種新的文化狀态。在吉百利的Bournvita牛奶産品廣告中，一位母親為訓練兒子全力奔跑沖刺。這位母親說，“當我的孩子擊敗我的時候，他就可以認識到勝利是一種習慣，在一次次的訓練裡，孩子的哭泣中充滿了脆弱和挫敗感。但最後他在比賽中超越自己的母親，率先沖過終點，母親說今天他擊敗我，但其實是我勝利的”。
在早餐牛奶産品方面，市場面臨着Bournvita等傳統品牌的強力競争，政策團隊認為應該在每天放學後尋找機會。對于放學後的時間，母親對新品牌持有更開放的态度，而且更遷就孩子的愛好。他們會鼓勵孩子選擇一些單獨的面包、冷凍或包裝零食以及其他産品，例如酸奶等，讓兒童對産品産生獨立的偏好，這對于兒童食品或飲料品牌來說是非常重要的。因為孩子的選擇一旦定型，産品就會伴随着他們走過少年階段，甚至延伸到青少年時期。在任何文化中，進取型的兒童品牌與母親選擇的品牌不同，他們反映的是少年想要與幼年時期脫離的情感需求。從學校或課外活動中回到家，印度的學齡兒童一般會喝牛奶，并非一成不變，因為孩子在白天已經吃了很多東西，是以媽媽們會比較放松，此時他們的養育目的更多是想犒賞孩子，讓孩子放松快樂，但是能量對兒童參加晚上活動依然重要，這在午餐和晚餐之間扮演了跨越能量鴻溝的橋梁。 一位來自班加羅爾9歲和11歲不同的母親說，“晚上7點孩子在練習完網球，上晚上7點孩子在練習完網球或上完舞蹈課後已經喝過牛奶，但是他們還會很餓，8:30晚餐前我能為他們準備的食物并不多，他們需要額外的能量來滿足他們的學習需求”。一位來自班加羅爾12歲孩子的母親對我們說：“下午他們喝過果汁或飲料，也吃過冰激淩和起司低脂牛奶都來自起司或低脂牛奶都來自牛奶棱角隔離或熱巧克力也可以，在晚餐前吃什麼都行。可以。因為季節不同而不同，主要由孩子們自己來選擇。” 這些發現為我們的品牌專家提供了沉浸政策學習的機會，讓他們可以了解印度市場，與當地營銷同僚一起開拓新市場。 前面我們提過關于政策團隊共同分享的有意識學習，這是制定營銷政策的基礎。我們将這種主動設計的團隊學習方式稱為政策學習之旅。學習設計的目的在于形成洞察，進而激發政策。是以行動來源于學習，一次政策學習之旅，需要盡可能收集各種形式的資料和意見，用以支援學習，其核心是沉浸式的消費者研究，進而對消費者或使用者形成深層的了解，使品牌能夠更契合他們的生活。 本文主要探讨沉浸式的研究方法，可以在同理心政策過程的第一階段沉浸中使用。記者在政策團隊内部提升學習，達到制定營銷政策的目的。本文讨論的方法論，無論是在學術理論，還是在消費者洞察咨詢實際操作中，都擁有很強的适用性。随着新技術的出現和新洞察工具的進化，這些方法仍然可以發揮重要作用。 許多新方法像是便攜式民族志研究，或是mroc市場網上研究社群（Market Research Online Community），建立在現有的理論方法和消費者研究實踐上，并促進後者的進步一些方法。比如視線追蹤技術已經使用了幾十年，不過由于大量廉價技術出現，透過與其他研究方法的融合，這些方法正在産生新變化。就其自身特點而言，所有這些新技術都無法成為遊戲規劃的改變者。 然而許多新技術被吸收投入，同理心，品牌營銷政策過程的工具庫中，透過運用跨學科研究方法，可以對消費者的想法感受和行為形成深層次洞察是以。本文讨論的方法論無論是形成已久還是新興的，都應該成為學生或是相關從業人員專業人士展開學習的有用工具。借着運用這些新方法能為研究帶入新的洞察力。本文的主要内容是解釋如何在政策學習中透過跨學科方式來設計沉浸式調研研究。
一、沉浸式研究，具體指的是什麼？
沉浸式研究具體指的是什麼？無論是在學術或是在營銷咨詢上，沉浸式研究，目前都還沒有一個被廣泛接受的定義，有些人将沉浸式研究定義為了解消費者在某時某刻使用某項産品或服務的體驗，即遇到的困難。也有人将沉浸式研究定義為研究者有目的的把自己沉浸在一個特定的亞文化中進行深度研究的行為。還有一種較為狹義的定義，認為沉浸式研究是使用虛拟模仿的方式測試購物者新産品新包裝或新促銷方式的反應。 基于本文的目的，我把沉浸式研究定義為一種跨學科研究方法，它可以讓負責制定營銷政策的團隊，透過在相關場景中觀察與分析消費者的行為經曆、深層理念、情感及認知，建立一種對目标消費者或客戶的深度了解。下面我們會解析這個定義。（1）在相關場景中觀察團隊，由此看到消費者如何以及在何地體驗産品或服務，可以發生在或時刻，這可以發生在某個時刻，外出去尋找消費者體驗發生的場所。然而在某個時刻是一種昂貴的研究方式，并非總是必要的，因為可以讓消費者提供一些資訊進行遠端觀察。（2）在相關場景中分析研究者與消費者一起工作，發掘消費者在某一特定場景中所持有的深層理念、情感和認知。（3）在設計合适的沉浸式研究方法和工具時，非常有必要選擇相關場景。如果場景規定的過于狹窄，就可能導緻團隊錯過必要的了解途徑。例如在準備家庭餐點的研究案例中，我們如果僅僅将場景局限在客戶的産品上，沒有擴充延伸範圍更廣的文化和情感背景，會在展開營銷活動時進行産品研發時，措施有幫助的豐富體體驗細節，了解産品的使用背景，可以提供整合化的解決方案，幫助企業找到盈利機會。 例如飛利浦在推出Sonicare品牌之前，透過研究消費者全部的口腔保健問題，不僅僅局限于牙刷牙，發現人們用牙線清理牙齒時需要額外協助，是以設計出一款電動牙線，去彌補現有電動牙刷的不足，這讓sonicare迅速成為先進的口腔保健品牌，赢得消費者和口腔專業人士的信賴。
深度洞察是了解消費者的想法，感受和行為，是以沉浸式研究方法常常是定性的，然而他們也可以是量化的新技術，可以提升分析複雜量化樣本的反應能力。下面我們會看到許多沉浸式研究方法和工具，以及團隊如何運用他們制定營銷政策，透過在相關場景中觀察和分析消費者的行為經曆，深層理念、情感和認知，建立一種對目标消費或客戶的深度了解。
二、商業領域的民族志研究方法
商業領域的民主制研究方法。我們所讨論的第一個沉浸式研究方法是在商業場景中，我們知道民族志研究是根植于人類學方法，是在當地人的生活環境中對人類行為做實地調查研究和記錄。研究對象是社會文化體系和日常中的慣例。透過這一定義，我們叙述的許多方法都可以采用民族志視角，然而許多民族志研究學者強調，研究人員應當親自沉浸于受訪對象的日常生活中，進而觀察和記錄第一手資料，這也是本文所采用的定義。 民族志研究廣泛應用于商業領域至少有20年的曆史，而且在過去5~10年間，線上和便攜民族志的研究工具得到更廣泛的應用，研究者不必身臨其境就可以進行觀察，在考慮經濟與時間成本的基礎上，研究可以更加廣泛。 典型的民族志研究是縱向的發生在一段時間内的情況進行觀察，根據時間和地點的不同，差別不同的場景，社會文化動态和産品或服務體驗。然而在商業領域很少能給研究者幾周或是幾個月時間讓他們與受訪者待在一起。一般來說，針對消費者的民族志研究會，在相關場景中持續三小時到一天時間，許多對縱向研究方法感興趣的客戶也會要求盡可能長時間與消費者接觸。 選擇場景至關重要。在一個狹窄的時間内，為了觀察消費者特定的産品體驗和消費行為，可以将民族志研究内容稱為居家一起購物或一起開車研究。熟悉消費者民族志研究的客戶，一般都會在征求意見。書中慣例提出10次3小時訪談，其中一次需要在消費者實地購物的商場進行采訪然而，這種場景并不足以反映消費者生活場景的廣泛程度，是以應當盡可能自然寬泛地進行民族志研究和訪談。是以費者民族志研究在方法上必須兼具計劃和自然，在招募階段展現計劃性，在于受訪者進行面對面或線上接觸時展現自然性。 設計和規劃民族志相關項目 與其他量化研究相比，民族志研究的計劃更加複雜，根據樣本大小和場景複雜度，至少需要4周時間進行商業領域的民族志研究計劃和招募工作。如果消費者較難招募或涉及更多的地區的市場調查時間會更長。 涉及民族志研究項目的方法多種多樣，是以有必要花時間進行創意籌劃，可以考慮做一些初步的探索性研究。比如符号掃描，小規模線上民族志或網絡制，尤其要考慮研究的範圍和場景。 例如一家服裝公司希望了解影響牛仔褲銷量的消費者行為變化，是以需要研究的範圍和場景會比較廣泛，除了這家服飾品牌的消費者，還必須将範圍擴大到非品牌客戶，但具時尚引領效果的消費者，這些人做出的風格選擇可以影響市場趨勢，并能引發主流消費者的追随，進而影響産品的銷量。對此設計的民族志研究情境也更加豐富，貫穿消費者服裝穿着的各個場景，而不僅在于能看到牛仔褲的場合。 民族志研究可以發生在居家生活中和社交生活動中，進而更能了解個人風格和社交場景。預先要做的内容包括詳細記錄工作和場合服飾的選擇，并且運用到一些工具，探讨牛仔褲，牛仔服飾的文化和情感。這種研究對了解牛仔褲銷量下滑背後的複雜因素非常重要。 一般而言，在民族志研究方案中，我們會将線上民族志作為内容之一，這樣可以收集更多資料，也可以提前審查和選擇更具洞察力與參與感的招募對象。通常線上民族志工具主要有以下幾種：（1）線上日記，參與者透過文字、圖檔、影片、視訊來記錄他們的想法，衣食住行等等。（2）手機視訊，參與者透過手機拍攝的視訊，記錄某一時刻的活動，包括購物過程。（3）手機備忘錄，記錄每次遇到某一品牌或商品時，可能影響行為或認知的接觸點。我們會在電腦遊戲的研究中使用這一方法，了解在假期前消費者對電腦遊戲的想法，以及對市場的影響。（4）網絡社群參與者在一個月或更長時間内多次接觸産品，這樣可以收集縱向資料，與産品的接觸既可以是個人的，也可以是社交的或兩者兼具。在一次服裝研究中，我們要求參與者将它的T恤做成一個電子拼圖，公開釋出，讓其他參與者發表評論，這樣可以使我們觀察到在這種時尚亞文化下，哪種類型的設計更加受到青睐。 研究者常會委托網上平台進行線上民族志研究，接着向營銷團隊展示研究結果和資料分析成果。我們的線上平台已經有12年之久，但近來我們也委托諸如 Recollective這樣的商業平台進行短期研究，這些平台允許各類觀察者登入，政策團隊可以進行線上民族志研究，甚至可以包括面對面的個人民族志訪談，這一點非常重要，因為可以産生豐富的資料，既包括民族志資料，還包括不好學，資料團隊還可以在參與者進行個人訪談的問題上達成一緻。 在設計完項目決定對哪些人進行的訪談後可以進行一次篩選，然後開始招募工作。後面我們會詳細介紹量化研究的篩選和招募，然而需要特别強調關于民族志研究的招募工作，觀察情境，可能會要求參與者必須做出一些私密或個性化的事情，比如更換衣服、刮胡子、刷牙，甚至在團隊前淋浴。此外參與者可能會被要求佩戴眼鏡，以便我們追蹤和記錄眼部運動，這樣可以深入分析在現場銷售中哪些東西可以吸引購物者。 在進行民族志研究時，一定要確定招募者完全清楚參與者應當完成哪些内容，必要時向招募者提供書面說明，以免在後期訪談中引起參與者的不悅，是研究成果大打折扣。 執行民族志研究項目 之前提過和參與者單獨進行一次三小時民族志研究的限制因素。我發現克服這些不利因素的最好方法，是制定一份半結構化的研究方案，内容包括依次提出不同的民族知識問題，加上情境化研究和非結構化訪談，兩者可以同步進行，進而形成關鍵洞察結果。制定結構化方案的另一個原因是可以確定隻要透過一次研究，就可以從所有參與者身上收集相同的資料，確定分析結果可能涵蓋所有訪談。 詹姆斯·斯普蘭利（James Spradley）在民族志物壇為主題的在民族志物壇一書中提出民族志問題的三種主要類型。下面會透過一個以工作日午餐為主題的民族志研究的案例來說明。（1）描述類問題，請參與者用自己的語言描述一幅關于他們文化或生活日常生活的畫面。斯普蘭裡叙述了不同類型的描述，類問題具體如下，-宏觀問題，例如告訴我普通的上班日你是如何度過的。-具體的宏觀問題，關注具體的時間或地點，例如告訴我你在一天當中吃什麼喝什麼。-引導性的宏觀問題，這類問題非常重要，可以讓參與者表現出與主題相關的内容，提供我們觀察的機會。例如“和我說一下，你在工作日午餐都吃什麼”。-與任務相關的宏觀問題，讓參與者詳細說明有關的主題。例如給我看一下一個工作日你購買午餐的發票，消費記錄，然後說一下吃的每一樣食物。-微觀問題，有關主題的某一個具體方法。例如描述一下工作時你都如何加熱食物的？-體驗式問題，詢問具體的相關體驗，例如聊一些你對上班時的午餐不滿意的地方，個性化語言問題，在營銷溝通交流中探索獨特的詞彙語言，像是如何稱呼午餐時間。（2）結構化問題，請參與者展現他們是如何進行與主題相關的活動。這對于了解消費者後的分類方法非常重要。例如你是如何對上班時吃的食物或飲料進行分類的？有其他的分類方法嗎？（3）對比類問題，請參與者描述不同稱謂之間的差別，例如告訴我對你來說臨時和正餐之間的差別。 在民族志訪談的初始階段，要讓參與者清楚知道接下來要進行的内容，與他們建立和諧關系，讓他們放松下來。我通常是從介紹自己和所有觀察者開始給出一些提示，确認開始對話，讓參與者慢慢熟悉和我們交談的節奏，這有助于捕捉參與者表現出的亮點。尤其是當他為訪談做好充分的準備時。 我會詢問參與者喜歡在什麼時間，什麼地點接受訪談，選擇一個不會被其他家庭成員打擾的貢獻進行，而且一定要確定參與者坐在他喜歡的位置上，這可以讓他感到舒服和自在。我會提早告訴他我作為通路者的職業身份，這可以提醒自己要保護參與者的隐私，我會征求對方的同意，對訪談内容進行記錄、拍照，并保證所有的記錄和照片僅限于研究團隊使用，不用于公開場合。如果進行錄像，會為訪談制定具體的方案。 我一直将訪談視為一種非正式的談話，從一般問題逐漸轉向具體的描述性問題，進而讓參與者在無需提示的情況下，以他們自己的語言方式盡其所能的進行描述，進行叙述。如果參與者被某一話題困住，我不會糾纏于此，而是繼續往下進行。從不同的角度再回到這個話題本身。因為随着訪談的深入，參與者會越來越放松，更能清楚地表達自己的體驗、想法和感受。 斯普蘭裡指出，表達興趣的重要性，對鼓勵參與者非常重要，我們可以重塑他們的發言，此舉能鼓勵他們從最初的表達上繼續擴充和深入。斯普蘭裡還建議要忽略一些細枝末節的描述，通常來說就是一個英國人不需要了解一個美國人做的所有事情，我将民族志訪談比喻為解開一團亂麻，繩子互相交織在一起，需要我們一根根解開，我們很難沿着直線找到相關系資訊，是以采用半結構化的提問方式非常重要，這能讓具體的話題反複出現，找到問題的核心。 前面讨論了多學科方法在沉浸式研究中的重要性，我常運用多種工具，從多個角度去探讨一個主題。從這個意義上講，我可以理直氣壯地展開一項混合性研究的民族日訪談。然而對一些從業人員來說，他們還不具備掌握這種研究方法的能力。我認為在商業研究領域中進行民族志訪談研究，不能陷入僵化，應當明白民主制的訪談核心依然是文化情境下的描述性提問和觀察。民族志訪談範例（正常一次訪談需3個小時）序号階段時間目标操作1訪談開始前
與參與者建立和諧關系閑話家常，讓談話更加簡單。2開場白5分鐘交流将要訪談的流程内容，請參與者放松下來，解釋訪談的時間，參與者的期許，征求錄音、錄影或拍照的許可。3了解參與者25分鐘了解參與者的個人背景、價值觀和目的，提出個人的描述性問題。例如：簡單說一下你自己，聊一下你的生活。說一下你成長的經曆，讓你記憶深刻的有哪些事情，你是如何成為今天的樣子？你最好的朋友會如何評價你？哪些評價對你最重要？就你個人而言，生活中最重要的事情是什麼？你的生活哲學或人生信念是什麼？給你5年的時間，你願意在哪裡生活？4詢問描述性問題50分鐘透過描述性問題，透過描述性提問，了解特定情境下的文化和行為。從宏觀描述性問題開始，例如：告訴我，你做了什麼/你是如何做的？用微觀問題探讨具體主題，例如詳細講一講你做的事情以及如何做到的？提出具體的體驗性問題。例如講講你的一次愉快/糟糕的商場購物經曆。使用結構化和對比性問題做進一步的澄清。例如你是如何對這些産品分類和營運每個類别的各類産品之間的差別是什麼？5引導性問題90分鐘透過引導式的描述性問題，觀察特定場景下的文化和行為。在訪談中的恰當時間提出引導式的描述問題，在訪談中的恰當時間點提出引導式描述性問題，對場景對相關場景進行觀察和提問。例如讓我看一看你的車，你都在什麼地方存放食物，你是如何安裝路由器的？這一部分觀察的時間可能更長，例如和參與者一同駕駛汽車，觀察廚房的櫥櫃、冰箱或食譜，觀察口腔護理的過程。如果觀察不到某一體驗或情境，例如家庭假期生活，可以透過視覺化或隐喻的方式刺激參與者的反應。6結束階段10分鐘結束訪談這一階段可以這樣提問。還有其他想要告訴我的嗎？感謝參與者，讓他們知道如何支付他們報酬，然後告别。
三、設計研究
設計研究民族志研究普遍應用于創造設計者與産品或服務使用者之間的同理心，可以讓設計者直接觀察使用者的表現，對産品或服務的體驗以及遇到的困難和正在使用的解決辦法。透過這種方式不僅可以産生新的思維改進設計，也可以深化整體産品理念，滿足之前尚未發現的客戶需求。 為了活化設計而進行民族志觀察時，作家詹姆斯·卡洛皮奧（James Carlopio）所說的活化分析，非常重要即列出使用者執行與産品相關的所有任務。為了做到這一點，我們會設計研究方案來觀察使用産品的每個階段。例如在一次民族志研究中，客戶要對可樂品牌的包裝進行重新設計，為此我們與消費者一起走進商店，購買産品，陪他們一起回家觀察他們如何存放産品，如何在用餐或聚會時飲用并扔掉瓶子。
我們觀察到幾個問題，要在餐架餐桌或冰箱中存放，産品比較困難，瓶子裝滿時不友善倒出等等，這些發現最終促使客戶對瓶子進行重新設計。我們還基于不同場合的使用情況，開發一套不同産品的包裝尺寸分類方法，在創新課程中提供給營銷和包裝團隊讨論，使他們可以設計出新的産品尺寸和多種外形包裝。 針對一段時間内的使用者行為進行觀察，非常有用。IDEO公司舉出美國州立農業保險公司的例子，為了提供新生代更好的服務，這家公司在林肯公園開了一間咖啡廳，邀請芝加哥地區的新生代門咖啡并提供免費咨詢服務，讓公司可以了解這一族群體對保險服務的認知和消費情況。使用者體驗研究(user experience research)是使用者研究的一個子領域，涉及使用者觀察、體驗回報和網站設計的使用測試等。
四、記錄民族志研究的過程
記錄民族志研究的過程，對研究過程進行正常記錄，是民族志研究的核心任務。在分析過程中，商業民主制的訪談的原始文本，現場記錄，照片和視訊都非常重要。 原始文本。這是在訪談結束後由儲存消費者原始語言的電子錄音儲存轉化而來，這非常重要。因為以書面記錄我們自己的認知和語言等内容師，往往會過濾掉一些東西，會與原汁原味的語言産生些許偏離。
現場記錄。由研究者在訪談過程中手寫記錄而成，包括觀察到的身體、語言、行為場景，以及其他一些錄音機或攝影機捕捉不到的細節，在參與消費者接觸的過程中會發生很多連接配接。通常我會在訪談時用自己的電腦記錄下這些内容，在訪談中原封不動的記錄細節非常困難，也會讓參與者感到不适，是以我一般會記錄最重要的部分，在訪談結束後迅速去聽錄音或看視訊，由此來擴充和補充自己的記錄，并與團隊成員分享這些内容。照片。這是記錄訪談的重要方式，是以盡可能多拍照。如果内容敏感，就會多次征求對方同意，列出每次訪談時需要擷取的照片清單是非常有用的，可以在不同參與者之間進行橫向比較，我們總是為車主和他的愛車合影拍照，透過車主的姿勢就可以發現它與車之間的親密程度。在越野皮卡車前，男士們堅定地站在車子格栅前交叉，雙手臉上露出自信笑容。在運動跑車前，男士們擺出各種姿勢，一隻手悠閑地放在引擎蓋上。在小型轎車前，男士們總是想縮到背景裡不被人發現，透過這種方式就可以發現其中的奧秘。 有些研究者建議在社群媒體上分享民族志的現場記錄，認為這可以讓參與者更投入參與到研究中。在針對新生代進行的一項休閑餐飲調查中，我們向所有參與者開放了個人的數位日記，發現這個族群都很喜歡評論其他人的用餐場景和用餐場所，然而這在本質上具有社交性。如果開放的是每個人用餐時的痛苦經曆，不會得到相同的結果，因為痛苦是更個性化的體驗，消費者分享的意願也不高。 民族志的新形态 網絡的盛行，尤其是各種移動便攜技術的發展，導緻新的社交行為和方式出現，使消費者與品牌的聯系更加緊密，這些技術也為民族志的研究提供了新方向。民族志出現了新形勢，例如網絡民族志、社群媒體民族志和電子化民族志。(1)網絡式民族志，術語最早由羅伯特·庫茲特（Robert V. Kozinest）提出，指的是使用網絡來進行民族志的研究，可以讓參與者以同理心方式沉浸到消費者的網絡對話中。
研究者獲準進入網絡社群一如民族志工作者進入一個地理文化環境中，網絡社群可以是品牌社群或是獨立的使用者社群，研究者以真誠尊重的方式公開自己的身份和目的，進而獲準進入社群，這一點非常重要。這很像民族志研究者親身去接觸和對待參與者，網絡民族志已經被證明兼具創造性和高效性，通常具有三個顯著的特點。第一，透過品牌社群擷取使用者的具體回報。第二，合力共同創造新的産品設計風格或名字。第三，透過圍繞某一個主題，例如魅力，深入參與到社群之中，發掘潛在的需求。然而我們所做的一項研究發現，與親力親為的民族志研究方式相比，網絡民族志的研究方法也存在缺陷，主要包括以下幾個缺陷。第一，在網絡社群中一般都是表達積極的内容，而親自實地研究則是觀察和征詢消極的内容。第二，在網絡社群中的表達方式都是事先設定好的，在親自實地研究中，研究者和參與者能建立融洽的關系，獲得更加真實的回報。第三，在網絡社群中問題的回報會受到控制或受限制。由于網絡上的相關稀薄，很難收集到參與者的細節感受。第四，由于無法觀察到參與者聲音的抑揚頓挫或身體語言，是以對問題的回饋存在誤解。（2）社群媒體民族志。這是一個快速發展的領域，受到學術界的推動，其定義和實踐仍在擴充中，它根據的是消費者的滿意度，也就是消費者為自己在網絡上設定的身份，透過社群媒體進行讨論互動，進行線上網絡分析，描繪出最具影響力的使用者形象。在實際操作中，公司使用企業的社群媒體監控和服務來追蹤消費者的動态态度。另外一些諸如社會化社群媒體的搜尋引擎，公開化工具，也可以為獨立研究者使用。（3）電子化民族志。網絡社群媒體電子化三者多少會存在一些語言上的混淆。一些學者認為電子化民族志關注的是建立在網絡上的新興文化，兼具量化和定性技術電子化民族志的定義看起來涵蓋了數、社群、媒體、民族志和網絡民族志，但并沒有超越線上民族志，後者是指擷取線下民族志線上上資料的一種方法。在實踐中對于使用線上平台擷取消費者民族志資料，從業者會同時使用電子化虛拟和線上民族志這三種詞彙，但是哪一種詞彙能夠脫穎而出，還有待觀察。
五、對消費者進行深度訪談
對消費者進行深度訪談。消費者深度訪談是研究者與幾個消費者之間的非正式單獨談話，目的是發現消費者内心或無意識持有的信念态度、認知動機和行為。是以當某些主題會引發複雜情緒，需要深度探索時，如關于身體保健問題，這種深度訪談就非常有效果。深度訪談也是商業或專業沉浸式研究領域中非常重要的一種方法，因為它能滿足保密性要求。 深度訪談經常發生在某一個集中區域，例如一家研究機構，而不是某個場景環境中，因為這種民族志訪談一般不需要1~2個小時，不過如果參與者距離遙遠，隻能進行遠端訪談，例如作為設計研究的一部分，我們決定采訪專家一般會透過電話或網絡音頻進行，還會租賃一些平台，透過線上攝影記錄訪談内容。在一般的民族志訪談中，觀察者人數有限，而在這類訪談裡，觀察者都可以看到相同的訪談，例如透過研究機構的玻璃窗，或是網絡音頻群組電話功能。 因為這種訪談并不是在情境環境下進行，是以必須弄清楚參與者和研究主題的相關背景，在訪談開始前可以進行一次線上的事先聯系，確定讨論内容與場景維持相關性。在一個預算有限的項目中，我們與體型肥胖的年輕女孩進行深度訪談，請他們在我們的線上平台上傳一些身穿最喜歡的衣服時與朋友的合影照片，以便我們觀察和分析他們購物時的情緒，以及穿着大号衣服與仙獸朋友合影時的感受。 深度訪談可以成為縱向研究的一部分，例如與更年期女性進行深度訪談，了解進入更年期後的感受，他們在适用一種可以減緩更年期身體症狀的補充劑，每周記錄下身體反應，透過網絡傳送給我們。最後我們将這些女性召集來做一次小組讨論，讓大家交流自己的體驗，探讨産品的包裝意見。 與一般的民族志訪談相比，因為訪談場景是已知的，是以深度訪談可以更加結構化，不必去探讨或面對任何超出預期的環境。不過在探讨主題時，需要賦予足夠的時間，確定訪談有足夠的深度。訪談也需要運用許多沉浸式研究工具來幫助參與者以非口頭方式傳遞難以表達的觀點，揭露其無意識時的精神狀态。标準化的圖檔和文字也可以用于結構化的深度訪談，來對比不同參與者的資料。 訪談者的目标是主導一次豐富深度，又具備差異性的對話，能讓參與者在其中感受到支援，自由的表達個人情緒。在我的經驗中最常遇到的是深度訪談結束後，參與者向我表達感謝，告訴我太有趣了，或是以前從來沒有人像這樣傾聽我說話，為了做到這一點，訪談者必須參與，為了做到這一點，訪談者必須與參與者建立融洽的關系，在整個訪談過程中保持互相信任和尊重，有幾種方式可以實作這一點。 -訪談開始時，讓參與者坐在有扶手的椅子上，面對着訪談者，但不能直接面對面。如果坐在桌子前，椅子的擺放要有一定的角度，不能是面對面，避免給人一種正式訪談的印象，或是讓非正式的訪談變得沉悶無比。-和參與者保持眼神交流，但要保持适度的空間，讓對方感到舒适。-訪談者要多聽少說，沉默可以鼓勵參與者多說多講。身體語言和臉部表情是不用語言溝通，就能表現出我們在傾聽的最佳證明。-訪談者應當使用反應式傾聽(reflective listening)。心理學家卡爾·羅傑斯（Carl Rogers）稱此為準備同理心(Accurate Empathy)。要點是訪談者根據自己的了解，對參與者的叙述進行及時回饋，幫助參與者更加深入探索自己的體驗和認知。人們經常會詞不達意，話裡有話，是以訪談者必須對聽到的話語繼續解碼，這就類似猜謎語。-訪談者回報時不能采用問題方式，而是應當要用陳述的。這是因為疑問者讓參與者質疑自己所說的話，因而變得謹慎。陳述具備中立性，這可以鼓勵對方更加真誠的評價自己的行為。
下面是運用解碼式叙述進行反應式聆聽的例子，這來自于一項研究，試圖找出病人總是超量服用非處方止痛藥的原因，借着透過安全的溝通交流，找到能采用的合理化方式。參與者說：“我是按照推薦劑量服藥的。”研究者說：“按照說明書上注明的推薦量服藥”。參與者說：“我想我并不是每次都會看說明書，我不确定，或許我現在才知道。”研究者說：“你剛才明白多大劑量的藥适合你”。參與者說：“的确是這樣，我體重比較重，需要加大劑量。” 如上面所示，在我的經驗中反應式聆聽，能推動訪談向前進展可以在訪談過程中随時進行細微調整，讓我和參與者都能更加了解彼此的談話，進行更深入的交談。我還會不時的說，請告訴我我是不是了解錯了，以此來确認一切順利，并及時進行校正，以便繼續訪談。心理學家威廉·米勒（Willian Miller）和史蒂芬·羅尼克（Steven Rollnick）推薦其他訪談方法我發現非常有用，總結如下，-提出開放式問題，讓對方給出長答案。因為封閉式問題隻需要簡短或是與不是進行回答。例如和我說你的日常飲食會比你每天吃幾次蔬菜得到更長的回答.-肯定或鼓勵參與者将談話繼續下去。例如感謝你如此棒的描述，你提供的資訊非常有用，我們還可以繼續讨論一些其他的問題.-時不時的給予參與者回報.-總結參與者所說的話，确認自己已經了解其中的含義。還有其他方面我們沒有提到的嗎？總結也是一種鼓勵的方式，表示了訪談者有認真傾聽. 配對訪談 另外配對訪談也是深度訪談的一種，它是指将互相陌生的參與者兩配對進行訪談，操作時可以根據人口統計學和其他篩選标準進行相似配對，或是選擇類型相反的兩個人。如果是配對，我們希望在談話中兩人能表現出一定的一緻性。如果是表現同，則希望能在談話中産生意見的沖突。與單獨訪談相比，配對訪談的有效性較低，這是因為兩個參與者之間互相限制，而訪談者與單個參與者建立融洽的關系時，就不存在這個問題。其中一個例外是友情配對，即參與者之間互相熟識，兩個人彼此了解對方的習慣，這種類型的配對可以透過交談讨論，發現更多的洞察和認知。例如我們進行的一項關于電腦遊戲年輕玩家的研究，招募了幾對，互相認識并一起玩遊戲的女孩。從了解遊戲社交動機的角度觀察，這種配對方式比傳統的一對一訪談更加豐富有效。在這項研究中，我們還采用了父母孩子配對方式，觀察父母是如何管理孩子玩遊戲，以及父母允許孩子購買哪些遊戲。這些訪談既反應沖突，又能發現一緻性。
六、小組讨論
消費者小組讨論，通常被稱為焦點小組，焦點訪談，焦點調研并不适用于民族志深度訪談這種沉浸式研究方式，無論是現場小組讨論，還是網絡線上讨論都是如此，原因如下： 1、同時與4~8個人展開非正式談話，非常困難，無法達到單獨訪談時資訊交流的深度。2、小組讨論中對于社交期望的偏差更加明顯。參與者表達自己行為和意見時，社群的接受度與其内心期望并不完全一緻。3、記憶的有限性。很多人并不太注意平常的消費動作，例如在購買日常家用物品，他們記不住自己的行為或決策過程，這也是某一時刻民族志研究之是以有用的原因。4、限制自我行為，會讓參與者的表現缺乏真實或連續性。 但是小組讨論也有優點：1、小規模小組的成員少能減少社交期許的偏差，能減少社交期望的偏差，例如性别收入和行為的配對等。在一些敏感話題上，像是衛生保健方面會較廣泛使用這種方法。2、線上訪談前的練習可以采用小組方式進行，盡管像我們看到的那樣，在網絡社群層面上，不同的種類的偏差總會出現，但參與者往往更加希望在網上以私密的方式分享個人感受，提前展開練習，就能有助于認識研究場景。在真正進行小組讨論前，請焦點小組成員購買商品，并使用便攜攝影器材記錄整個過程，不僅可以提供更加有用的洞察，還可以減少記憶有限性所帶來的不足。3、私密執行向小組成員分享之前，用文字記錄下，小組成員針對具體問題或營銷刺激的态度。4、使用間接的研究技巧，而不是直接提問，例如：-表達技術，讓參與者使用圖檔或實物幫助表達一些敏感内容。-以叙述方式講故事，讓參與者自然講述自己的事情，不必消極被動限制他們的行為。要避免這樣的提問,“為什麼你一周内購買兩次品牌的産品？”。-以投射方式講故事，讓參與者想象另一位購物者的反應。例如告訴我有哪些人會購買這個品牌，透過想象中的購物者就可以投射出參與者無意識的認知。4、運用反應式聆聽。在小組讨論的早期階段，我會詳細記錄每個參與者的表現。随後在小組讨論中我會經常提問，看看與之前參與者自己的陳述是否一緻，對之前的印象進行調整。有時我會得到一個紅着臉的聳肩或是困惑的搖頭，更經常的情況是參與着給我很多有用的細節，告訴我他們如此感受的原因，或是确認他們最初的反應是正确（或錯誤）的。 盡管小組讨論存在着不足，但在支援營銷政策發展方面，他仍然廣受歡迎，原因是因為這是一種快速有效的方法，可以針對某項主題獲得廣泛的洞察，而且政策團隊可以在早期就把焦點小組作為一個團隊來進行觀察，透過疊代的方式整合隐性知識，對于共享性政策學習是絕對有必要的。如果僅有兩人對一項具體的民族志訪談進行觀察，很難将學習的整合起來。我猜測這樣可以解釋為什麼線上焦點小組的方式使用率相對較低，因為成本明顯高了，現場因為成本明顯高于現場小組讨論，我一天可以進行5個小組讨論，能觸及到最多50名消費者，這可以圍繞在一項營銷問題并快速達成一緻意見，進行單獨訪談樣本的觀察，需要花費更長的時間。現在一般需要2~3天來進行小組讨論，之後政策團隊在花1~2天做總結，進而確定整個政策研發過程能快速進行。對研究人員而言，這對增加他們分析工作的壓力，并且需要花費他們整夜的時間去整理記錄，與現場工作團隊一起歸納發現的洞察。根據我的經驗，當用于研究深化主題時，包括文化情境和無意識情緒認知，小組研究效率最高，我們經常使用擴大化創意研讨會的形式，每次有8~12名參與者參加，涉及這種工作訪時要将涉交期望偏差最小化，讓參與者盡可能表現出無意識的反應，同時最大化地表達社交和文化情境小組讨論會綜合運用多種沉浸式研究工具來引導參與者的無意識反應，同時透過使用抽象化的方式表達認知，進而激發參與者的創造性思維。而這些認知正是根植于參與者本人的文化以及記憶中的情感認知，每一次操作會持續30~40分鐘，這會推動參與者不斷的前進和期待下一個任務，進而讓他們總是保持高度活力。為了減少認知偏差，在開始小組讨論之前，參與者應當保持單獨或配對的形式，創意研讨會可以用于基礎性的研究，能在短時間内盡可能獲得大量的消費者想法感受和行為。這種方式也同樣适用于創新性研究，因為它表達性技術可以讓我們了解符号學探索對新概念的無意識反應。 案例：一個手工食品的創業研讨會。 一家食品服務公司希望獲得基礎性的深度洞察，了解新生代消費者對手工食品的喜好，以此作為産品和品牌創新的基礎。Etsy是第一家推廣手工藝品的網絡銷售平台，已經成為新生代消費者的首選。當下的美國零售商家從全時超市到諾德斯隆百貨（North storm），一般都會上架一些當地的手工産品，這代表了品牌從大規模生産到個性化選擇這一重大文化的轉變。政策團隊掌握了現有資料和隐性知識顯示，新生代的目标消費者至少在外用餐5次，他們正在遠離快速休閑餐廳，轉而帶着明确的目的去尋找那些有營養豐富的食物，帶有人性和真摯情感的地方消費，對手工的認同已經成為新生代選擇餐飲品牌的最顯著的标志。
我們第一步展開一次三小時的創意研讨會，了解手工的範疇，在此之前，一些消費者完成了一個線上符号對立的練習，創作一幅自己心目中的手工食物印象拼圖，分别列出了哪些屬于手工食物，哪些不是在創意研讨會開始之初也會提出同樣的問題，讓他們提出新的産品理念，并為此設定标準。随後參與者們兩人一組對卡片上的新産品理念進行分類和優先排序，共同提出他們最喜歡的理念。品牌設計公司會歸納和豐富這些理念，設計産品的外觀，随後會建立迷你焦點小組進行讨論，并在量化測試之前進行進一步修改這些産品品牌理念。
七、專家組
專家組是消費者小組的形式之一，專家組在一個房間中觀察消費者小組的表現，并可以随時提問。對這些工作時間緊張的專家而言，這種集中化的形式效率更高，更重要的是可以将利益相關者的意見做整理和系統化。下面的案例研究，展現兩種不同的方式。在非介入方式中，專家觀察消費者小組的進展情況，在小組任務完成後立即整理，且總結出結果。在介入方式中首先會綜合政策團隊的意見，以此作為消費者小組的腳本，進而使專家組意見形成一緻觀點。 案例：設計專家組的兩種方式。 1、非介入方式，以整合意見為目的，我們的客戶是一家進口汽車品牌公司，希望針對來自兩大外國市場，希望針對來自兩大國外市場的中層經理進行一次沉浸式研究，可以讓他們對目标消費者盡可能的提出自己想要的問題。我們招募8位年輕且有意識，且有我們雙目8位年輕且有意願購買運動跑車的參與者，在開始一整天沉浸研究之前，讓他們完成一些線上調查，揭示他們的生活風格及偏好。 在洛杉矶的建築與設計博物館打聽20位專家人士，作為觀衆，觀察整個小組的運作過程，8位消費者讨論了他們的生活風格及偏好，會影響自己選擇汽車産品，并回答産品設計團隊提出的關于未來設計理念的相關問題。專家組分成幾個小團隊，陪同參與者個人進行試駕。最後專家組讨論他們的所見所聞，并對一天的收獲内容進行總結。這些意見對客戶設計未來在美國市場這些意見對客戶設計未來在目标市場銷售的新款運動跑車很有幫助。 2、介入方式以系統化意見為目的，客戶是一家時尚銷售商，他們希望公司的設計和銷售經理能聽取消費者傳達出關于核心營銷政策的聲音。是以我們在消費者提出意見之前，對活動進行設計。首先我們觀察商場内的購物環境，并在商店内的房間進行訪談，政策團隊花了一天時間提煉出他們認為管理層應當聽到的重要知識和洞察。其次，我們邀請一些女士來到酒店套房裡享用下午茶，在4天的讨論中，讓這些女性參與者每天花一小時讨論重點問題。當天我們會重述這些問題，讓女士們說出他們的購物經曆，告訴我們為什麼他們選擇這些産品。最後，這些管理階層與這些女士顧客喝下午茶，進行一次非正式的談話，聽取管理層想要的内容，收集的意見将用于幫助客戶開展新的銷售和産品政策網絡社群網絡社群又稱線上研究社群，已經成為一種廣泛運用的沉浸式研究工具。
八、網絡社群
透過一對網絡社群，透過一定時間範圍内的消費者進行樣本篩選，可以針對營銷問題提供長期性的回報意見。許多機構從新包裝的快速測試到共同的研發新産品，都會用到網絡社群。 案例：手工食品的網絡社群 在這一案例研究的第一部分，我們透過創意研讨會形成了新的産品理念，是以政策團隊決定他們要進一步研究産品定位的架構，我們将創意研讨會和迷你焦點小組的參與者重新招募到網絡社群中，進行為期12個月的研究，期間進行了許多調查項目，例如線上民族志研究，以了解新生代對特殊定位的手工食品品牌的黏着度。 基于研發理念，我們還收集了一系列的回報食譜和口感、喜好，産品定位要素，例如性格、價值觀、情緒和自我表達以及背後的故事，進而幫助完成産品包裝設計和宣傳。 使用相同參與者的好處在于他們已經深入參與過産品開發的每個方面，是以最有發言權。此外，由于我們已經對這些參與者有所了解，是以可以以更深入地了解消費者對産品理念回報中的好與壞。經過量化測試，透過長期網絡社群研究，最終形成詳細的産品理念樣本。 總結 1、政策學習之旅的核心。政策學習之旅涵蓋所有可以擷取資料的形式，但其核心是沉浸式的消費者學習，可以深度了解消費者，了解特定産品如何融入消費者的生活。2、沉浸式研究方法，商業領域的民族志研究，包括使用者研究、線上民族志和電子化民族志，深度訪談、焦點小組、創意研讨會、專家組、網絡社群。總之，用沉浸式的調研方法，可以讓整個政策團隊更加深入消費者心智，了解消費者所思所想。這是同理心品牌營銷策劃的實操基礎。
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