在信息爆炸、时间碎片、心态浮躁的年代，“策划人朱金科”坚持对真理、思想和写作庄重的态度，以战略的视角洞悉营销创意的宏观布局和微观精妙。
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写在前面
先来看一个案例，看看牛奶在印度文化上的意义。 “当我骑着单车闲逛或是空手道练习到累的时候，就会需要喝牛奶，我需要补充力量，这是为了增强记忆力，我需要记忆力去学习。平时我必须帮助妈妈，我非常爱她”。——一个来自印度班加罗尔的10岁男孩。 “今天的世界充满了竞争，他们将会成功，他们将会勇敢积极，充满鲜活的力量。有了某某品牌的牛奶，孩子将会变得强壮。”——一位来自印度孟买十岁儿童的母亲。
食物和饮料品牌可以唤起消费者内心深处的情感和文化联系，这是因为食物是生存的必需品，也是社交和情感的纽带。我们在美国的一个客户推出一款添加牛奶的美味巧克力产品，可以在巧克力粉中加入热或冷的牛奶，产品的定位是提供有趣的营养，将目标客群锁定在青少年儿童。 在美国牛奶的文化符号是母亲的养育。然而美国的孩子们进入小学后，尤其是年龄稍大的孩子，希望用果汁饮品苏打水来代替牛奶。因此有趣是品牌定位的必要元素，可以在儿童成长过程中强化牛奶的地位。 然而在印度，功能型牛奶产品被称为牛奶食品饮料，主要竞争对手有英国传统品牌Bournvita和Horlicks好立克。他们的定位是为儿童提供营养，同时添加维生素作为机能性产品。我们的客户看到印度市场的机会，但首先需要弄清楚营销策略主题，也就是如何具备竞争力，在印度市场中定位自身品牌。因此他们展开一个跨学科研究的研究项目，希望在开始推广市场前掌握印度消费者的想法，感受和行为。策略专家进行了一次策略学习之旅，获取了一些超出预期的成果改变他们在当地的品牌定位和竞争策略。
我们设计的研究方法可以让策略团队理解牛奶在印度家庭中的文化地位，进而探索品牌定位和产品配方概念。 研究一共分为两个阶段，分别单独进行，但是美国的专家团队需要完成大部分的沉浸式研究工作。团队工作的起点是采访一位儿科医生，随后在孟买和班加罗尔进行三个小时的民族志访谈，接着举办三个小时的创意研讨会，来探讨相关理念。 我们招募了一些孩子，年龄在10岁上下，10岁以下的中产阶级母亲，他们是牛奶食品饮料的主要购买者，招募对象的挑选标准来自于一项社会经济分层，他们的家庭特征是丈夫至少拥有大学学历，在商业机构中担任中高层管理者，或者自己当老板，负责赚钱养家。在采访前这些母亲使用图片和文字制作一本备忘录，来表现牛奶对他们的意义。我们之所以没有采用数字方式，是因为这些目标客户并非总是接触电脑。 给策略团队的第一个惊喜是牛奶对印度母亲的文化重要性。孩子牛奶是每天清晨的惯例，这一惯例根植于长期以来对家庭成员健康的重视。传统上，奶牛是印度教中作为祭祀的牲畜，在广大的印度农村地区是很重要的食物来源，将牛奶制作成凝乳，起丝和酥油等是一项传统技艺。这些乳制品是印度人的食物基础，即使是在印度的大都市孟买，一些城市里的人仍然会养殖奶牛，对其他家庭而言，水牛或奶牛生产的未经高温消毒的牛奶会直接提供给他们，他们就会按照传统技艺进行制作。不过目前这种情况正在发生变化，包装的奶制品提供了更多的样式和口味，渐渐被儿童接受，并且受到欢迎。 牛奶会在清晨进行高温加热，确保安全使用，同时分离出乳汁来进一步加工。牛奶中添加活性成分后可以制成炼乳，可以制成凝乳，类似于酸奶加热和过滤，乳汁后可以制成起丝或酥油，它是一种软软的起司，可以添加在蔬菜食物中补充优质蛋白。在早晨给孩子端上一杯热牛奶时，饮食习惯的一部分，可以为他们提供蛋白质。因此对印度母亲来说，牛奶与家庭营养紧紧绑在一起。 对母亲而言，小孩身体健康是衡量他们在养育方面成功与否的重要标志。儿科医生在孩子很小的时候就会使用成长表格，让妈妈知道各项健康指标，学校会帮孩子们做体检，测量他们的身高和体重等等。一位来自孟买的儿科医生说：“母亲关注的是自己的孩子，是不是和同年龄的孩子一样高，他是不是班级里最矮的？所以我会用曲线图向他们展示孩子正在成长。”儿科医生告诉母亲问牛奶可以提供孩子们成长所需的钙和蛋白质，所以对他们而言，牛奶与成为一位好母亲之间存在着文化情感的联系，不过让孩子喝牛奶并非总是那么容易，所以各种调味牛奶饮品可以让牛奶显得更可口，进而成为很多家庭牢不可破的饮食传统中的一部分。从历史上来看，功能型牛奶饮品一直被定位是身体成长产品。对低收入家庭来说，小包装能让他们负担得起。 在现代的印度，对于新兴城市的中产家庭已经不存在食物的短缺的问题，儿童身体和精神健康成长能在竞争激烈的新兴经济中胜出，这成为父母们新关注的焦点。就像在美国西部地区一样，中产阶级的印度女性生孩子的数量正在变少，抚养1~2个孩子健康成长是他们新的重心，他们承认这可以让自己老了之后获得幸福。
在经济快速发展的印度，教育被视为通往未来成功的阶梯。孩子面临着激烈竞争，想在小学和中学教育中胜出，想要进入久负盛名的大学深造，他们必须拿到接近完美的分数。父母也希望孩子参加校外活动，向额外的学习辅导，体育和舞蹈课程等等，这可以让他们更具竞争优势。例如突出的体育成绩，可能是他们以较低分数进入优秀学校的重要途径。现在印度的母亲将自己的养育目标定为帮助孩子在日益变化的竞争世界中胜出。他们养育孩子的关注焦点已经从单一成长转变为身体能力和精神层面的全面胜出。 一位来自孟买9岁儿童的母亲告诉我们：“我们希望孩子比我们厉害，读书要多考几分体育要好。如果你是一名运动员，就可以在大学中有一席之地。因为现在运动员享有各种优先权益。”在印度新型养育体系中，牛奶依然扮演核心角色。儿童一般从5岁开始学校生活，他们可能调皮捣蛋，在上学前不愿意吃东西，早餐的牛奶被视为食物的最佳替代品。上学前吃早餐时，牛奶作为一种完整的食物，被拿来填饱孩子们的肚子，牛奶将母亲将牛奶视为孩子们开始学生生涯不可或缺的食物，可以保证孩子们在午餐前获得身体和精神的力量，得以在课堂上表现更佳。“我们当母亲的都相信，孩子喝了牛奶之后可以充满力量，吃饱的孩子可以快乐，健康表现得更好”，这是一位来自孟买6岁儿童的母亲对我们说的。 由于牛奶在新型养育体系中依然居于核心地位，因此功能型牛奶饮品的作用依然重要，不仅可以让母亲相信孩子会健康成长，更满足他们培养孩子强大精神力量的需求。牛奶饮品的品牌定位进化已经反映出这种新的文化状态。在吉百利的Bournvita牛奶产品广告中，一位母亲为训练儿子全力奔跑冲刺。这位母亲说，“当我的孩子击败我的时候，他就可以认识到胜利是一种习惯，在一次次的训练里，孩子的哭泣中充满了脆弱和挫败感。但最后他在比赛中超越自己的母亲，率先冲过终点，母亲说今天他击败我，但其实是我胜利的”。
在早餐牛奶产品方面，市场面临着Bournvita等传统品牌的强力竞争，策略团队认为应该在每天放学后寻找机会。对于放学后的时间，母亲对新品牌持有更开放的态度，而且更迁就孩子的爱好。他们会鼓励孩子选择一些单独的面包、冷冻或包装零食以及其他产品，例如酸奶等，让儿童对产品产生独立的偏好，这对于儿童食品或饮料品牌来说是非常重要的。因为孩子的选择一旦定型，产品就会伴随着他们走过少年阶段，甚至延伸到青少年时期。在任何文化中，进取型的儿童品牌与母亲选择的品牌不同，他们反映的是少年想要与幼年时期脱离的情感需求。从学校或课外活动中回到家，印度的学龄儿童一般会喝牛奶，并非一成不变，因为孩子在白天已经吃了很多东西，所以妈妈们会比较放松，此时他们的养育目的更多是想犒赏孩子，让孩子放松快乐，但是能量对儿童参加晚上活动依然重要，这在午餐和晚餐之间扮演了跨越能量鸿沟的桥梁。 一位来自班加罗尔9岁和11岁不同的母亲说，“晚上7点孩子在练习完网球，上晚上7点孩子在练习完网球或上完舞蹈课后已经喝过牛奶，但是他们还会很饿，8:30晚餐前我能为他们准备的食物并不多，他们需要额外的能量来满足他们的学习需求”。一位来自班加罗尔12岁孩子的母亲对我们说：“下午他们喝过果汁或饮料，也吃过冰激凌和起司低脂牛奶都来自起司或低脂牛奶都来自牛奶棱角隔离或热巧克力也可以，在晚餐前吃什么都行。可以。因为季节不同而不同，主要由孩子们自己来选择。” 这些发现为我们的品牌专家提供了沉浸策略学习的机会，让他们可以了解印度市场，与当地营销同事一起开拓新市场。 前面我们提过关于策略团队共同分享的有意识学习，这是制定营销策略的基础。我们将这种主动设计的团队学习方式称为策略学习之旅。学习设计的目的在于形成洞察，进而激发策略。所以行动来源于学习，一次策略学习之旅，需要尽可能收集各种形式的数据和意见，用以支持学习，其核心是沉浸式的消费者研究，从而对消费者或用户形成深层的理解，使品牌能够更契合他们的生活。 本文主要探讨沉浸式的研究方法，可以在同理心策略过程的第一阶段沉浸中使用。记者在策略团队内部提升学习，达到制定营销策略的目的。本文讨论的方法论，无论是在学术理论，还是在消费者洞察咨询实际操作中，都拥有很强的适用性。随着新技术的出现和新洞察工具的进化，这些方法仍然可以发挥重要作用。 许多新方法像是便携式民族志研究，或是mroc市场网上研究社群（Market Research Online Community），建立在现有的理论方法和消费者研究实践上，并促进后者的进步一些方法。比如视线追踪技术已经使用了几十年，不过由于大量廉价技术出现，透过与其他研究方法的融合，这些方法正在产生新变化。就其自身特点而言，所有这些新技术都无法成为游戏规划的改变者。 然而许多新技术被吸收投入，同理心，品牌营销策略过程的工具库中，透过运用跨学科研究方法，可以对消费者的想法感受和行为形成深层次洞察因此。本文讨论的方法论无论是形成已久还是新兴的，都应该成为学生或是相关从业人员专业人士展开学习的有用工具。借着运用这些新方法能为研究带入新的洞察力。本文的主要内容是解释如何在策略学习中透过跨学科方式来设计沉浸式调研研究。
一、沉浸式研究，具体指的是什么？
沉浸式研究具体指的是什么？无论是在学术或是在营销咨询上，沉浸式研究，目前都还没有一个被广泛接受的定义，有些人将沉浸式研究定义为理解消费者在某时某刻使用某项产品或服务的体验，即遇到的困难。也有人将沉浸式研究定义为研究者有目的的把自己沉浸在一个特定的亚文化中进行深度研究的行为。还有一种较为狭义的定义，认为沉浸式研究是使用虚拟模仿的方式测试购物者新产品新包装或新促销方式的反应。 基于本文的目的，我把沉浸式研究定义为一种跨学科研究方法，它可以让负责制定营销策略的团队，透过在相关场景中观察与分析消费者的行为经历、深层理念、情感及认知，建立一种对目标消费者或客户的深度理解。下面我们会解析这个定义。（1）在相关场景中观察团队，由此看到消费者如何以及在何地体验产品或服务，可以发生在或时刻，这可以发生在某个时刻，外出去寻找消费者体验发生的场所。然而在某个时刻是一种昂贵的研究方式，并非总是必要的，因为可以让消费者提供一些信息进行远程观察。（2）在相关场景中分析研究者与消费者一起工作，发掘消费者在某一特定场景中所持有的深层理念、情感和认知。（3）在设计合适的沉浸式研究方法和工具时，非常有必要选择相关场景。如果场景规定的过于狭窄，就可能导致团队错过必要的理解途径。例如在准备家庭餐点的研究案例中，我们如果仅仅将场景局限在客户的产品上，没有扩展延伸范围更广的文化和情感背景，会在展开营销活动时进行产品研发时，措施有帮助的丰富体体验细节，理解产品的使用背景，可以提供整合化的解决方案，帮助企业找到盈利机会。 例如飞利浦在推出Sonicare品牌之前，透过研究消费者全部的口腔保健问题，不仅仅局限于牙刷牙，发现人们用牙线清理牙齿时需要额外协助，因此设计出一款电动牙线，去弥补现有电动牙刷的不足，这让sonicare迅速成为先进的口腔保健品牌，赢得消费者和口腔专业人士的信赖。
深度洞察是理解消费者的想法，感受和行为，因此沉浸式研究方法常常是定性的，然而他们也可以是量化的新技术，可以提升分析复杂量化样本的反应能力。下面我们会看到许多沉浸式研究方法和工具，以及团队如何运用他们制定营销策略，透过在相关场景中观察和分析消费者的行为经历，深层理念、情感和认知，建立一种对目标消费或客户的深度理解。
二、商业领域的民族志研究方法
商业领域的民主制研究方法。我们所讨论的第一个沉浸式研究方法是在商业场景中，我们知道民族志研究是根植于人类学方法，是在当地人的生活环境中对人类行为做实地调查研究和记录。研究对象是社会文化体系和日常中的惯例。透过这一定义，我们叙述的许多方法都可以采用民族志视角，然而许多民族志研究学者强调，研究人员应当亲自沉浸于受访对象的日常生活中，从而观察和记录第一手资料，这也是本文所采用的定义。 民族志研究广泛应用于商业领域至少有20年的历史，而且在过去5~10年间，线上和便携民族志的研究工具得到更广泛的应用，研究者不必身临其境就可以进行观察，在考虑经济与时间成本的基础上，研究可以更加广泛。 典型的民族志研究是纵向的发生在一段时间内的情况进行观察，根据时间和地点的不同，区别不同的场景，社会文化动态和产品或服务体验。然而在商业领域很少能给研究者几周或是几个月时间让他们与受访者待在一起。一般来说，针对消费者的民族志研究会，在相关场景中持续三小时到一天时间，许多对纵向研究方法感兴趣的客户也会要求尽可能长时间与消费者接触。 选择场景至关重要。在一个狭窄的时间内，为了观察消费者特定的产品体验和消费行为，可以将民族志研究内容称为居家一起购物或一起开车研究。熟悉消费者民族志研究的客户，一般都会在征求意见。书中惯例提出10次3小时访谈，其中一次需要在消费者实地购物的商场进行采访然而，这种场景并不足以反映消费者生活场景的广泛程度，因此应当尽可能自然宽泛地进行民族志研究和访谈。所以费者民族志研究在方法上必须兼具计划和自然，在招募阶段体现计划性，在于受访者进行面对面或线上接触时体现自然性。 设计和规划民族志相关项目 与其他量化研究相比，民族志研究的计划更加复杂，根据样本大小和场景复杂度，至少需要4周时间进行商业领域的民族志研究计划和招募工作。如果消费者较难招募或涉及更多的地区的市场调查时间会更长。 涉及民族志研究项目的方法多种多样，因此有必要花时间进行创意筹划，可以考虑做一些初步的探索性研究。比如符号扫描，小规模线上民族志或网络制，尤其要考虑研究的范围和场景。 例如一家服装公司希望了解影响牛仔裤销量的消费者行为变化，因此需要研究的范围和场景会比较广泛，除了这家服饰品牌的消费者，还必须将范围扩大到非品牌客户，但具时尚引领效果的消费者，这些人做出的风格选择可以影响市场趋势，并能引发主流消费者的追随，从而影响产品的销量。对此设计的民族志研究情境也更加丰富，贯穿消费者服装穿着的各个场景，而不仅在于能看到牛仔裤的场合。 民族志研究可以发生在居家生活中和社交生活动中，进而更能理解个人风格和社交场景。预先要做的内容包括详细记录工作和场合服饰的选择，并且运用到一些工具，探讨牛仔裤，牛仔服饰的文化和情感。这种研究对理解牛仔裤销量下滑背后的复杂因素非常重要。 一般而言，在民族志研究方案中，我们会将线上民族志作为内容之一，这样可以收集更多数据，也可以提前审查和选择更具洞察力与参与感的招募对象。通常线上民族志工具主要有以下几种：（1）线上日记，参与者透过文字、图片、影片、视频来记录他们的想法，衣食住行等等。（2）手机视频，参与者透过手机拍摄的视频，记录某一时刻的活动，包括购物过程。（3）手机备忘录，记录每次遇到某一品牌或商品时，可能影响行为或认知的接触点。我们会在电脑游戏的研究中使用这一方法，了解在假期前消费者对电脑游戏的想法，以及对市场的影响。（4）网络社群参与者在一个月或更长时间内多次接触产品，这样可以收集纵向数据，与产品的接触既可以是个人的，也可以是社交的或两者兼具。在一次服装研究中，我们要求参与者将它的T恤做成一个电子拼图，公开发布，让其他参与者发表评论，这样可以使我们观察到在这种时尚亚文化下，哪种类型的设计更加受到青睐。 研究者常会委托网上平台进行线上民族志研究，接着向营销团队展示研究结果和数据分析成果。我们的线上平台已经有12年之久，但近来我们也委托诸如 Recollective这样的商业平台进行短期研究，这些平台允许各类观察者登录，策略团队可以进行线上民族志研究，甚至可以包括面对面的个人民族志访谈，这一点非常重要，因为可以产生丰富的数据，既包括民族志数据，还包括不好学，数据团队还可以在参与者进行个人访谈的问题上达成一致。 在设计完项目决定对哪些人进行的访谈后可以进行一次筛选，然后开始招募工作。后面我们会详细介绍量化研究的筛选和招募，然而需要特别强调关于民族志研究的招募工作，观察情境，可能会要求参与者必须做出一些私密或个性化的事情，比如更换衣服、刮胡子、刷牙，甚至在团队前淋浴。此外参与者可能会被要求佩戴眼镜，以便我们追踪和记录眼部运动，这样可以深入分析在现场销售中哪些东西可以吸引购物者。 在进行民族志研究时，一定要确保招募者完全清楚参与者应当完成哪些内容，必要时向招募者提供书面说明，以免在后期访谈中引起参与者的不悦，是研究成果大打折扣。 执行民族志研究项目 之前提过和参与者单独进行一次三小时民族志研究的限制因素。我发现克服这些不利因素的最好方法，是制定一份半结构化的研究方案，内容包括依次提出不同的民族知识问题，加上情境化研究和非结构化访谈，两者可以同步进行，从而形成关键洞察结果。制定结构化方案的另一个原因是可以确保只要透过一次研究，就可以从所有参与者身上收集相同的数据，确保分析结果可能涵盖所有访谈。 詹姆斯·斯普兰利（James Spradley）在民族志物坛为主题的在民族志物坛一书中提出民族志问题的三种主要类型。下面会透过一个以工作日午餐为主题的民族志研究的案例来说明。（1）描述类问题，请参与者用自己的语言描述一幅关于他们文化或生活日常生活的画面。斯普兰里叙述了不同类型的描述，类问题具体如下，-宏观问题，例如告诉我普通的上班日你是如何度过的。-具体的宏观问题，关注具体的时间或地点，例如告诉我你在一天当中吃什么喝什么。-引导性的宏观问题，这类问题非常重要，可以让参与者表现出与主题相关的内容，提供我们观察的机会。例如“和我说一下，你在工作日午餐都吃什么”。-与任务相关的宏观问题，让参与者详细说明有关的主题。例如给我看一下一个工作日你购买午餐的发票，消费记录，然后说一下吃的每一样食物。-微观问题，有关主题的某一个具体方法。例如描述一下工作时你都如何加热食物的？-体验式问题，询问具体的相关体验，例如聊一些你对上班时的午餐不满意的地方，个性化语言问题，在营销沟通交流中探索独特的词汇语言，像是如何称呼午餐时间。（2）结构化问题，请参与者展现他们是如何进行与主题相关的活动。这对于理解消费者后的分类方法非常重要。例如你是如何对上班时吃的食物或饮料进行分类的？有其他的分类方法吗？（3）对比类问题，请参与者描述不同称谓之间的区别，例如告诉我对你来说临时和正餐之间的区别。 在民族志访谈的初始阶段，要让参与者清楚知道接下来要进行的内容，与他们建立和谐关系，让他们放松下来。我通常是从介绍自己和所有观察者开始给出一些提示，确认开始对话，让参与者慢慢熟悉和我们交谈的节奏，这有助于捕捉参与者表现出的亮点。尤其是当他为访谈做好充分的准备时。 我会询问参与者喜欢在什么时间，什么地点接受访谈，选择一个不会被其他家庭成员打扰的贡献进行，而且一定要确保参与者坐在他喜欢的位置上，这可以让他感到舒服和自在。我会提早告诉他我作为访问者的职业身份，这可以提醒自己要保护参与者的隐私，我会征求对方的同意，对访谈内容进行记录、拍照，并保证所有的记录和照片仅限于研究团队使用，不用于公开场合。如果进行录像，会为访谈制定具体的方案。 我一直将访谈视为一种非正式的谈话，从一般问题逐渐转向具体的描述性问题，从而让参与者在无需提示的情况下，以他们自己的语言方式尽其所能的进行描述，进行叙述。如果参与者被某一话题困住，我不会纠缠于此，而是继续往下进行。从不同的角度再回到这个话题本身。因为随着访谈的深入，参与者会越来越放松，更能清楚地表达自己的体验、想法和感受。 斯普兰里指出，表达兴趣的重要性，对鼓励参与者非常重要，我们可以重塑他们的发言，此举能鼓励他们从最初的表达上继续扩展和深入。斯普兰里还建议要忽略一些细枝末节的描述，通常来说就是一个英国人不需要理解一个美国人做的所有事情，我将民族志访谈比喻为解开一团乱麻，绳子相互交织在一起，需要我们一根根解开，我们很难沿着直线找到相关系信息，因此采用半结构化的提问方式非常重要，这能让具体的话题反复出现，找到问题的核心。 前面讨论了多学科方法在沉浸式研究中的重要性，我常运用多种工具，从多个角度去探讨一个主题。从这个意义上讲，我可以理直气壮地展开一项混合性研究的民族日访谈。然而对一些从业人员来说，他们还不具备掌握这种研究方法的能力。我认为在商业研究领域中进行民族志访谈研究，不能陷入僵化，应当明白民主制的访谈核心依然是文化情境下的描述性提问和观察。民族志访谈范例（常规一次访谈需3个小时）序号阶段时间目标操作1访谈开始前
与参与者建立和谐关系闲话家常，让谈话更加简单。2开场白5分钟交流将要访谈的流程内容，请参与者放松下来，解释访谈的时间，参与者的期许，征求录音、录影或拍照的许可。3了解参与者25分钟了解参与者的个人背景、价值观和目的，提出个人的描述性问题。例如：简单说一下你自己，聊一下你的生活。说一下你成长的经历，让你记忆深刻的有哪些事情，你是如何成为今天的样子？你最好的朋友会如何评价你？哪些评价对你最重要？就你个人而言，生活中最重要的事情是什么？你的生活哲学或人生信念是什么？给你5年的时间，你愿意在哪里生活？4询问描述性问题50分钟透过描述性问题，透过描述性提问，理解特定情境下的文化和行为。从宏观描述性问题开始，例如：告诉我，你做了什么/你是如何做的？用微观问题探讨具体主题，例如详细讲一讲你做的事情以及如何做到的？提出具体的体验性问题。例如讲讲你的一次愉快/糟糕的商场购物经历。使用结构化和对比性问题做进一步的澄清。例如你是如何对这些产品分类和运营每个类别的各类产品之间的区别是什么？5引导性问题90分钟透过引导式的描述性问题，观察特定场景下的文化和行为。在访谈中的恰当时间提出引导式的描述问题，在访谈中的恰当时间点提出引导式描述性问题，对场景对相关场景进行观察和提问。例如让我看一看你的车，你都在什么地方存放食物，你是如何安装路由器的？这一部分观察的时间可能更长，例如和参与者一同驾驶汽车，观察厨房的橱柜、冰箱或食谱，观察口腔护理的过程。如果观察不到某一体验或情境，例如家庭假期生活，可以透过视觉化或隐喻的方式刺激参与者的反应。6结束阶段10分钟结束访谈这一阶段可以这样提问。还有其他想要告诉我的吗？感谢参与者，让他们知道如何支付他们报酬，然后告别。
三、设计研究
设计研究民族志研究普遍应用于创造设计者与产品或服务使用者之间的同理心，可以让设计者直接观察使用者的表现，对产品或服务的体验以及遇到的困难和正在使用的解决办法。透过这种方式不仅可以产生新的思维改进设计，也可以深化整体产品理念，满足之前尚未发现的客户需求。 为了活化设计而进行民族志观察时，作家詹姆斯·卡洛皮奥（James Carlopio）所说的活化分析，非常重要即列出使用者执行与产品相关的所有任务。为了做到这一点，我们会设计研究方案来观察使用产品的每个阶段。例如在一次民族志研究中，客户要对可乐品牌的包装进行重新设计，为此我们与消费者一起走进商店，购买产品，陪他们一起回家观察他们如何存放产品，如何在用餐或聚会时饮用并扔掉瓶子。
我们观察到几个问题，要在餐架餐桌或冰箱中存放，产品比较困难，瓶子装满时不方便倒出等等，这些发现最终促使客户对瓶子进行重新设计。我们还基于不同场合的使用情况，开发一套不同产品的包装尺寸分类方法，在创新课程中提供给营销和包装团队讨论，使他们可以设计出新的产品尺寸和多种外形包装。 针对一段时间内的用户行为进行观察，非常有用。IDEO公司举出美国州立农业保险公司的例子，为了提供新生代更好的服务，这家公司在林肯公园开了一间咖啡厅，邀请芝加哥地区的新生代门咖啡并提供免费咨询服务，让公司可以了解这一族群体对保险服务的认知和消费情况。用户体验研究(user experience research)是用户研究的一个子领域，涉及用户观察、体验反馈和网站设计的使用测试等。
四、记录民族志研究的过程
记录民族志研究的过程，对研究过程进行常规记录，是民族志研究的核心任务。在分析过程中，商业民主制的访谈的原始文本，现场记录，照片和视频都非常重要。 原始文本。这是在访谈结束后由保存消费者原始语言的电子录音保存转化而来，这非常重要。因为以书面记录我们自己的认知和语言等内容师，往往会过滤掉一些东西，会与原汁原味的语言产生些许偏离。
现场记录。由研究者在访谈过程中手写记录而成，包括观察到的身体、语言、行为场景，以及其他一些录音机或摄影机捕捉不到的细节，在参与消费者接触的过程中会发生很多连接。通常我会在访谈时用自己的电脑记录下这些内容，在访谈中原封不动的记录细节非常困难，也会让参与者感到不适，所以我一般会记录最重要的部分，在访谈结束后迅速去听录音或看视频，由此来扩展和补充自己的记录，并与团队成员分享这些内容。照片。这是记录访谈的重要方式，因此尽可能多拍照。如果内容敏感，就会多次征求对方同意，列出每次访谈时需要获取的照片清单是非常有用的，可以在不同参与者之间进行横向比较，我们总是为车主和他的爱车合影拍照，透过车主的姿势就可以发现它与车之间的亲密程度。在越野皮卡车前，男士们坚定地站在车子格栅前交叉，双手脸上露出自信笑容。在运动跑车前，男士们摆出各种姿势，一只手悠闲地放在引擎盖上。在小型轿车前，男士们总是想缩到背景里不被人发现，透过这种方式就可以发现其中的奥秘。 有些研究者建议在社群媒体上分享民族志的现场记录，认为这可以让参与者更投入参与到研究中。在针对新生代进行的一项休闲餐饮调查中，我们向所有参与者开放了个人的数码日记，发现这个族群都很喜欢评论其他人的用餐场景和用餐场所，然而这在本质上具有社交性。如果开放的是每个人用餐时的痛苦经历，不会得到相同的结果，因为痛苦是更个性化的体验，消费者分享的意愿也不高。 民族志的新形态 网络的盛行，尤其是各种移动便携技术的发展，导致新的社交行为和方式出现，使消费者与品牌的联系更加紧密，这些技术也为民族志的研究提供了新方向。民族志出现了新形势，例如网络民族志、社群媒体民族志和电子化民族志。(1)网络式民族志，术语最早由罗伯特·库兹特（Robert V. Kozinest）提出，指的是使用网络来进行民族志的研究，可以让参与者以同理心方式沉浸到消费者的网络对话中。
研究者获准进入网络社群一如民族志工作者进入一个地理文化环境中，网络社群可以是品牌社群或是独立的用户社群，研究者以真诚尊重的方式公开自己的身份和目的，从而获准进入社群，这一点非常重要。这很像民族志研究者亲身去接触和对待参与者，网络民族志已经被证明兼具创造性和高效性，通常具有三个显著的特点。第一，透过品牌社群获取用户的具体反馈。第二，合力共同创造新的产品设计风格或名字。第三，透过围绕某一个主题，例如魅力，深入参与到社群之中，发掘潜在的需求。然而我们所做的一项研究发现，与亲力亲为的民族志研究方式相比，网络民族志的研究方法也存在缺陷，主要包括以下几个缺陷。第一，在网络社群中一般都是表达积极的内容，而亲自实地研究则是观察和征询消极的内容。第二，在网络社群中的表达方式都是事先设定好的，在亲自实地研究中，研究者和参与者能建立融洽的关系，获得更加真实的反馈。第三，在网络社群中问题的反馈会受到控制或受限制。由于网络上的相关稀薄，很难收集到参与者的细节感受。第四，由于无法观察到参与者声音的抑扬顿挫或身体语言，因此对问题的回馈存在误解。（2）社群媒体民族志。这是一个快速发展的领域，受到学术界的推动，其定义和实践仍在扩展中，它根据的是消费者的满意度，也就是消费者为自己在网络上设定的身份，透过社群媒体进行讨论互动，进行线上网络分析，描绘出最具影响力的用户形象。在实际操作中，公司使用企业的社群媒体监控和服务来追踪消费者的动态态度。另外一些诸如社会化社群媒体的搜索引擎，公开化工具，也可以为独立研究者使用。（3）电子化民族志。网络社区媒体电子化三者多少会存在一些语言上的混淆。一些学者认为电子化民族志关注的是建立在网络上的新兴文化，兼具量化和定性技术电子化民族志的定义看起来涵盖了数、社群、媒体、民族志和网络民族志，但并没有超越线上民族志，后者是指获取线下民族志在线上数据的一种方法。在实践中对于使用线上平台获取消费者民族志数据，从业者会同时使用电子化虚拟和线上民族志这三种词汇，但是哪一种词汇能够脱颖而出，还有待观察。
五、对消费者进行深度访谈
对消费者进行深度访谈。消费者深度访谈是研究者与几个消费者之间的非正式单独谈话，目的是发现消费者内心或无意识持有的信念态度、认知动机和行为。因此当某些主题会引发复杂情绪，需要深度探索时，如关于身体保健问题，这种深度访谈就非常有效果。深度访谈也是商业或专业沉浸式研究领域中非常重要的一种方法，因为它能满足保密性要求。 深度访谈经常发生在某一个集中区域，例如一家研究机构，而不是某个场景环境中，因为这种民族志访谈一般不需要1~2个小时，不过如果参与者距离遥远，只能进行远程访谈，例如作为设计研究的一部分，我们决定采访专家一般会透过电话或网络音频进行，还会租赁一些平台，透过线上摄影记录访谈内容。在一般的民族志访谈中，观察者人数有限，而在这类访谈里，观察者都可以看到相同的访谈，例如透过研究机构的玻璃窗，或是网络音频群组电话功能。 因为这种访谈并不是在情境环境下进行，所以必须弄清楚参与者和研究主题的相关背景，在访谈开始前可以进行一次线上的事先联系，确保讨论内容与场景维持相关性。在一个预算有限的项目中，我们与体型肥胖的年轻女孩进行深度访谈，请他们在我们的线上平台上传一些身穿最喜欢的衣服时与朋友的合影照片，以便我们观察和分析他们购物时的情绪，以及穿着大号衣服与仙兽朋友合影时的感受。 深度访谈可以成为纵向研究的一部分，例如与更年期女性进行深度访谈，了解进入更年期后的感受，他们在适用一种可以减缓更年期身体症状的补充剂，每周记录下身体反应，透过网络传送给我们。最后我们将这些女性召集来做一次小组讨论，让大家交流自己的体验，探讨产品的包装意见。 与一般的民族志访谈相比，因为访谈场景是已知的，所以深度访谈可以更加结构化，不必去探讨或面对任何超出预期的环境。不过在探讨主题时，需要赋予足够的时间，确保访谈有足够的深度。访谈也需要运用许多沉浸式研究工具来帮助参与者以非口头方式传递难以表达的观点，揭露其无意识时的精神状态。标准化的图片和文字也可以用于结构化的深度访谈，来对比不同参与者的数据。 访谈者的目标是主导一次丰富深度，又具备差异性的对话，能让参与者在其中感受到支持，自由的表达个人情绪。在我的经验中最常遇到的是深度访谈结束后，参与者向我表达感谢，告诉我太有趣了，或是以前从来没有人像这样倾听我说话，为了做到这一点，访谈者必须参与，为了做到这一点，访谈者必须与参与者建立融洽的关系，在整个访谈过程中保持相互信任和尊重，有几种方式可以实现这一点。 -访谈开始时，让参与者坐在有扶手的椅子上，面对着访谈者，但不能直接面对面。如果坐在桌子前，椅子的摆放要有一定的角度，不能是面对面，避免给人一种正式访谈的印象，或是让非正式的访谈变得沉闷无比。-和参与者保持眼神交流，但要保持适度的空间，让对方感到舒适。-访谈者要多听少说，沉默可以鼓励参与者多说多讲。身体语言和脸部表情是不用语言沟通，就能表现出我们在倾听的最佳证明。-访谈者应当使用反应式倾听(reflective listening)。心理学家卡尔·罗杰斯（Carl Rogers）称此为准备同理心(Accurate Empathy)。要点是访谈者根据自己的理解，对参与者的叙述进行及时回馈，帮助参与者更加深入探索自己的体验和认知。人们经常会词不达意，话里有话，因此访谈者必须对听到的话语继续解码，这就类似猜谜语。-访谈者反馈时不能采用问题方式，而是应当要用陈述的。这是因为疑问者让参与者质疑自己所说的话，因而变得谨慎。陈述具备中立性，这可以鼓励对方更加真诚的评价自己的行为。
下面是运用解码式叙述进行反应式聆听的例子，这来自于一项研究，试图找出病人总是超量服用非处方止痛药的原因，借着透过安全的沟通交流，找到能采用的合理化方式。参与者说：“我是按照推荐剂量服药的。”研究者说：“按照说明书上注明的推荐量服药”。参与者说：“我想我并不是每次都会看说明书，我不确定，或许我现在才知道。”研究者说：“你刚才明白多大剂量的药适合你”。参与者说：“的确是这样，我体重比较重，需要加大剂量。” 如上面所示，在我的经验中反应式聆听，能推动访谈向前进展可以在访谈过程中随时进行细微调整，让我和参与者都能更加理解彼此的谈话，进行更深入的交谈。我还会不时的说，请告诉我我是不是理解错了，以此来确认一切顺利，并及时进行校正，以便继续访谈。心理学家威廉·米勒（Willian Miller）和史蒂芬·罗尼克（Steven Rollnick）推荐其他访谈方法我发现非常有用，总结如下，-提出开放式问题，让对方给出长答案。因为封闭式问题只需要简短或是与不是进行回答。例如和我说你的日常饮食会比你每天吃几次蔬菜得到更长的回答.-肯定或鼓励参与者将谈话继续下去。例如感谢你如此棒的描述，你提供的信息非常有用，我们还可以继续讨论一些其他的问题.-时不时的给予参与者反馈.-总结参与者所说的话，确认自己已经理解其中的含义。还有其他方面我们没有提到的吗？总结也是一种鼓励的方式，表示了访谈者有认真倾听. 配对访谈 另外配对访谈也是深度访谈的一种，它是指将相互陌生的参与者两配对进行访谈，操作时可以根据人口统计学和其他筛选标准进行相似配对，或是选择类型相反的两个人。如果是配对，我们希望在谈话中两人能表现出一定的一致性。如果是表现同，则希望能在谈话中产生意见的冲突。与单独访谈相比，配对访谈的有效性较低，这是因为两个参与者之间相互约束，而访谈者与单个参与者建立融洽的关系时，就不存在这个问题。其中一个例外是友情配对，即参与者之间相互熟识，两个人彼此了解对方的习惯，这种类型的配对可以透过交谈讨论，发现更多的洞察和认知。例如我们进行的一项关于电脑游戏年轻玩家的研究，招募了几对，互相认识并一起玩游戏的女孩。从理解游戏社交动机的角度观察，这种配对方式比传统的一对一访谈更加丰富有效。在这项研究中，我们还采用了父母孩子配对方式，观察父母是如何管理孩子玩游戏，以及父母允许孩子购买哪些游戏。这些访谈既反应冲突，又能发现一致性。
六、小组讨论
消费者小组讨论，通常被称为焦点小组，焦点访谈，焦点调研并不适用于民族志深度访谈这种沉浸式研究方式，无论是现场小组讨论，还是网络线上讨论都是如此，原因如下： 1、同时与4~8个人展开非正式谈话，非常困难，无法达到单独访谈时信息交流的深度。2、小组讨论中对于社交期望的偏差更加明显。参与者表达自己行为和意见时，社群的接受度与其内心期望并不完全一致。3、记忆的有限性。很多人并不太注意平常的消费动作，例如在购买日常家用物品，他们记不住自己的行为或决策过程，这也是某一时刻民族志研究之所以有用的原因。4、限制自我行为，会让参与者的表现缺乏真实或连续性。 但是小组讨论也有优点：1、小规模小组的成员少能减少社交期许的偏差，能减少社交期望的偏差，例如性别收入和行为的配对等。在一些敏感话题上，像是卫生保健方面会较广泛使用这种方法。2、线上访谈前的练习可以采用小组方式进行，尽管像我们看到的那样，在网络社群层面上，不同的种类的偏差总会出现，但参与者往往更加希望在网上以私密的方式分享个人感受，提前展开练习，就能有助于认识研究场景。在真正进行小组讨论前，请焦点小组成员购买商品，并使用便携摄影器材记录整个过程，不仅可以提供更加有用的洞察，还可以减少记忆有限性所带来的不足。3、私密执行向小组成员分享之前，用文字记录下，小组成员针对具体问题或营销刺激的态度。4、使用间接的研究技巧，而不是直接提问，例如：-表达技术，让参与者使用图片或实物帮助表达一些敏感内容。-以叙述方式讲故事，让参与者自然讲述自己的事情，不必消极被动限制他们的行为。要避免这样的提问,“为什么你一周内购买两次品牌的产品？”。-以投射方式讲故事，让参与者想象另一位购物者的反应。例如告诉我有哪些人会购买这个品牌，透过想象中的购物者就可以投射出参与者无意识的认知。4、运用反应式聆听。在小组讨论的早期阶段，我会详细记录每个参与者的表现。随后在小组讨论中我会经常提问，看看与之前参与者自己的陈述是否一致，对之前的印象进行调整。有时我会得到一个红着脸的耸肩或是困惑的摇头，更经常的情况是参与着给我很多有用的细节，告诉我他们如此感受的原因，或是确认他们最初的反应是正确（或错误）的。 尽管小组讨论存在着不足，但在支持营销策略发展方面，他仍然广受欢迎，原因是因为这是一种快速有效的方法，可以针对某项主题获得广泛的洞察，而且策略团队可以在早期就把焦点小组作为一个团队来进行观察，透过迭代的方式整合隐性知识，对于共享性策略学习是绝对有必要的。如果仅有两人对一项具体的民族志访谈进行观察，很难将学习的整合起来。我猜测这样可以解释为什么线上焦点小组的方式使用率相对较低，因为成本明显高了，现场因为成本明显高于现场小组讨论，我一天可以进行5个小组讨论，能触及到最多50名消费者，这可以围绕在一项营销问题并快速达成一致意见，进行单独访谈样本的观察，需要花费更长的时间。现在一般需要2~3天来进行小组讨论，之后策略团队在花1~2天做总结，从而确保整个策略研发过程能快速进行。对研究人员而言，这对增加他们分析工作的压力，并且需要花费他们整夜的时间去整理记录，与现场工作团队一起归纳发现的洞察。根据我的经验，当用于研究深化主题时，包括文化情境和无意识情绪认知，小组研究效率最高，我们经常使用扩大化创意研讨会的形式，每次有8~12名参与者参加，涉及这种工作访时要将涉交期望偏差最小化，让参与者尽可能表现出无意识的反应，同时最大化地表达社交和文化情境小组讨论会综合运用多种沉浸式研究工具来引导参与者的无意识反应，同时透过使用抽象化的方式表达认知，从而激发参与者的创造性思维。而这些认知正是根植于参与者本人的文化以及记忆中的情感认知，每一次操作会持续30~40分钟，这会推动参与者不断的前进和期待下一个任务，从而让他们总是保持高度活力。为了减少认知偏差，在开始小组讨论之前，参与者应当保持单独或配对的形式，创意研讨会可以用于基础性的研究，能在短时间内尽可能获得大量的消费者想法感受和行为。这种方式也同样适用于创新性研究，因为它表达性技术可以让我们理解符号学探索对新概念的无意识反应。 案例：一个手工食品的创业研讨会。 一家食品服务公司希望获得基础性的深度洞察，了解新生代消费者对手工食品的喜好，以此作为产品和品牌创新的基础。Etsy是第一家推广手工艺品的网络销售平台，已经成为新生代消费者的首选。当下的美国零售商家从全时超市到诺德斯隆百货（North storm），一般都会上架一些当地的手工产品，这代表了品牌从大规模生产到个性化选择这一重大文化的转变。策略团队掌握了现有数据和隐性知识显示，新生代的目标消费者至少在外用餐5次，他们正在远离快速休闲餐厅，转而带着明确的目的去寻找那些有营养丰富的食物，带有人性和真挚情感的地方消费，对手工的认同已经成为新生代选择餐饮品牌的最显著的标志。
我们第一步展开一次三小时的创意研讨会，了解手工的范畴，在此之前，一些消费者完成了一个线上符号对立的练习，创作一幅自己心目中的手工食物印象拼图，分别列出了哪些属于手工食物，哪些不是在创意研讨会开始之初也会提出同样的问题，让他们提出新的产品理念，并为此设定标准。随后参与者们两人一组对卡片上的新产品理念进行分类和优先排序，共同提出他们最喜欢的理念。品牌设计公司会归纳和丰富这些理念，设计产品的外观，随后会建立迷你焦点小组进行讨论，并在量化测试之前进行进一步修改这些产品品牌理念。
七、专家组
专家组是消费者小组的形式之一，专家组在一个房间中观察消费者小组的表现，并可以随时提问。对这些工作时间紧张的专家而言，这种集中化的形式效率更高，更重要的是可以将利益相关者的意见做整理和系统化。下面的案例研究，展现两种不同的方式。在非介入方式中，专家观察消费者小组的进展情况，在小组任务完成后立即整理，且总结出结果。在介入方式中首先会综合策略团队的意见，以此作为消费者小组的脚本，从而使专家组意见形成一致观点。 案例：设计专家组的两种方式。 1、非介入方式，以整合意见为目的，我们的客户是一家进口汽车品牌公司，希望针对来自两大外国市场，希望针对来自两大国外市场的中层经理进行一次沉浸式研究，可以让他们对目标消费者尽可能的提出自己想要的问题。我们招募8位年轻且有意识，且有我们双目8位年轻且有意愿购买运动跑车的参与者，在开始一整天沉浸研究之前，让他们完成一些线上调查，揭示他们的生活风格及偏好。 在洛杉矶的建筑与设计博物馆打听20位专家人士，作为观众，观察整个小组的运行过程，8位消费者讨论了他们的生活风格及偏好，会影响自己选择汽车产品，并回答产品设计团队提出的关于未来设计理念的相关问题。专家组分成几个小团队，陪同参与者个人进行试驾。最后专家组讨论他们的所见所闻，并对一天的收获内容进行总结。这些意见对客户设计未来在美国市场这些意见对客户设计未来在目标市场销售的新款运动跑车很有帮助。 2、介入方式以系统化意见为目的，客户是一家时尚销售商，他们希望公司的设计和销售经理能听取消费者传达出关于核心营销策略的声音。因此我们在消费者提出意见之前，对活动进行设计。首先我们观察商场内的购物环境，并在商店内的房间进行访谈，策略团队花了一天时间提炼出他们认为管理层应当听到的重要知识和洞察。其次，我们邀请一些女士来到酒店套房里享用下午茶，在4天的讨论中，让这些女性参与者每天花一小时讨论重点问题。当天我们会重述这些问题，让女士们说出他们的购物经历，告诉我们为什么他们选择这些产品。最后，这些管理阶层与这些女士顾客喝下午茶，进行一次非正式的谈话，听取管理层想要的内容，收集的意见将用于帮助客户开展新的销售和产品策略网络社群网络社群又称线上研究社群，已经成为一种广泛运用的沉浸式研究工具。
八、网络社群
透过一对网络社群，透过一定时间范围内的消费者进行样本筛选，可以针对营销问题提供长期性的反馈意见。许多机构从新包装的快速测试到共同的研发新产品，都会用到网络社群。 案例：手工食品的网络社群 在这一案例研究的第一部分，我们透过创意研讨会形成了新的产品理念，因此策略团队决定他们要进一步研究产品定位的架构，我们将创意研讨会和迷你焦点小组的参与者重新招募到网络社群中，进行为期12个月的研究，期间进行了许多调查项目，例如线上民族志研究，以了解新生代对特殊定位的手工食品品牌的黏着度。 基于研发理念，我们还收集了一系列的反馈食谱和口感、喜好，产品定位要素，例如性格、价值观、情绪和自我表达以及背后的故事，从而帮助完成产品包装设计和宣传。 使用相同参与者的好处在于他们已经深入参与过产品开发的每个方面，因此最有发言权。此外，由于我们已经对这些参与者有所了解，因此可以以更深入地理解消费者对产品理念反馈中的好与坏。经过量化测试，透过长期网络社群研究，最终形成详细的产品理念样本。 总结 1、策略学习之旅的核心。策略学习之旅涵盖所有可以获取数据的形式，但其核心是沉浸式的消费者学习，可以深度理解消费者，了解特定产品如何融入消费者的生活。2、沉浸式研究方法，商业领域的民族志研究，包括用户研究、线上民族志和电子化民族志，深度访谈、焦点小组、创意研讨会、专家组、网络社群。总之，用沉浸式的调研方法，可以让整个策略团队更加深入消费者心智，理解消费者所思所想。这是同理心品牌营销策划的实操基础。
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