我們在策劃 2022 年 3 月 25-26 日 PCon 産品創新大會的時候，也為聽衆們準備了産品營運和使用者增長的專題，希望将業界成熟的經驗傳遞給各位聽衆。偶然間看到黃有璨老師早年間的一次演講，講的就是産品增長的話題，而且他在産品營運方面經驗豐富，擅于總結，精于提煉，形成自己的方法論。遂将演講進行整理。
自增長的話題并不是一個全新的話題，不管是做産品規劃，還是做營運，其底層邏輯都可以圍繞下圖這張産品生命周期來展開講。
這張圖是 1966 年哈佛大學福農教授提出的，不管産品是什麼屬性，具備什麼樣的功能，它發展的過程基本上都會遵從圖上呈橫向 S 狀曲線的趨勢。
一款産品在引入期，使用者對産品并不信任，是以新産品上線之初，功能不完善，流程也不順，增長緩慢，這也是很正常的現象。在營運上應該重點關注使用者口碑，尤其是要有優質的容錯性比較高的使用者，然後給他們超出預期的體驗，因為他們有了超出預期的體驗，就有了使用者口碑，借由這些口碑再去做增長會是比較順暢的。
在引入期的營運邏輯上不建議把大量的預算投放到市場上去買流量或者買轉化。相反建議以某種形式補貼給使用者，以某種較好的形式補貼給使用者之後，即超出使用者預期體驗，提升使用者分享的欲望。從營運邏輯上來講，在這個階段讓高品質的使用者去做人肉拉新。
在成長期的時候，部分使用者已經具備了自發口碑推薦的狀态，産品增長曲線在顯著的加速，這個時候需要在營運上去助推和放大産品增長加速的軌迹。營運上經常講一句話，在中早期，隻有具備自發增長能力的産品，才具備營運價值。假如一個産品在中早期的時候，他沒有辦法做到讓自己擁有自發增長的能力，它可能不太具備營運的價值。換句話說，産品的其中一種死法，很可能是生于拉新，死于留存。
在成長期的時候，營運要點就是放量做補貼，然後占據各種管道，做效果類投放，通過各種事件 PR，快速擷取大量使用者。
到了成熟期的使用者增長曲線到了天花闆，好像再漲上去就有難度了，這個時候需要關注兩件事，第一件事叫做榨取使用者價值，怎麼榨取使用者價值？即用各種方式去提升使用者的活躍度，繼續占據使用者的時間。第二件是商業探索和變現，通常在成熟期階段，營運要建構站内使用者體系，然後營運從粗放變成精細；其次會上線很多面向使用者活躍度提升的産品機制和活動，典型的動作像積分、等級、榮譽、勳章等機制可能都會在這個階段集中上線。
最後是衰退期，這個階段可能競争品和替代産品出現，發現核心使用者不斷轉移到競品當中。是以這個階段在營運上無非關注兩件事情，第一件事要對一個使用者的生命周期做更精細化的管理，去延長它的生命周期，或者說去放緩使用者流失和轉移到其他産品當中的速度。第二個方向就是探索新的産品方向。
那麼怎麼來建構一款産品的自增長的基因，建構一款産品的“自增長”基因，核心在于：如何能讓使用者使用産品核心流程或功能的過程中，可以産生自發分享的動機。
一旦做到這一點，就意味着有使用者每次來使用 / 體驗你的産品，使用過程中都有機會對外分享出去，隻要産品正常運轉，每天都會有一批使用者來給這款産品代言，這是核心前提。
圍繞這個前提，接下來分享觀察到的建構産品增長基因的 6 個思考方向。
思考線索 1——如何借由産品的功能或資料幫使用者生成一個可自嘲或炫耀的成果？
舉兩個經典的例子，第一個是天天 P 圖，這個産品增加了一鍵生成我的國小生證件照的功能。參與的人非常多，很多人就分享到朋友圈，分享到朋友圈之後别人掃碼進來，使用者能 get 到這個産品的亮點，有很高的機率會轉化成使用者。
另外一個是百度魔圖，它套的殼就是讓使用者跟某位明星去比拼，看顔值的相似度有多高，也有人不斷地在朋友圈裡會有傳播。這是第一種思考方向——Input & Output，思考的落腳點在于，最終能不能包上殼對外輸出。
第二種是基于使用者貢獻或産生的資料積累，去形成一套動作，例如寫了多少字，走了多少路，完成了多少次互動，看了多少本書等等。基于這些積累資料去包一個殼子。借由産品本身的功能和資料功能本身，去策劃一些有趣的或者有助于自我炫耀的動作。
思考線索 2——是否可以幫助使用者自我展現自己的投入 or 付出的成果？
思考線索 3——是否可以在使用者确認獲得較好體驗、收獲産品價值的時刻，給予使用者一個把産品分享給他人的動機？
也就是說可以用利益去驅使它，或者講拿精神綁架去驅使他，也可以給他一個動機，讓他把産品分享給其他人。所謂的利益驅使，即使用者在我這收獲了良好的價值和體驗，然後我就賦予他一個動機，讓他去把這個東西分享出去，這是所謂物質動機。還有一種是通過精神或者榮譽的動機，在使用者獲得一個較好體驗的時候，讓使用者把這東西分享出去。
思考線索 4——是否可以圍繞着産品的使用幫助使用者樹立或迫近自己的“理想形象”？
這個方向的産品基本上和學習、改變、成長相關，這種産品基本上都可以去思考。
最典型的例子是 Keep 在春節後做的節後甩肉大作戰，跟 Keep 的核心體驗、核心的功能是相關的，然後很多使用者一進來就很有意願要參加，展現的是較強的動機，使用者也願意去把它分享給朋友，然後去邀請小夥伴一起報名參加。
除此之外還有朝夕月曆這款産品策劃的“21 天早起計劃”，它的機制特别經典，靠這樣一個機制沒花什麼推廣費用，就從 0 做到近百萬的使用者體量，它背後是展示一種積極向上，和懶惰的人本質區分開的優越感。是以說，機制很重要。
思考線索 5——是否可以借由某些奇特的使用者參與形式給予使用者福利？
以賣商品為例，促進使用者消費手段裡包括打折、給福利，除了單向發福利打折扣之外，還可以讓客戶與你“共同完成一個互動”，才會把折扣給你，這種互動是可以設計的，假設你互動的形式設計足夠好，足夠有意思，那它本身就是傳播。舉個例子，北京有一家肥貓麻辣香鍋店，這家店非常出名，他們有一個特别奇葩的機制，就是你站在他們家門口拿着一個大喇叭筒，對着大街上大喊三聲，我愛吃肥貓，然後他就送你一份免費的午餐肉。這是很奇特的使用者參與形式，然後把福利給到使用者。
思考線索 6——是否可以在産品使用流程中植入某些意想不到的彩蛋？
最簡單的彩蛋就來自于文案，借由文案小的互動機制來實作。之前在聽一些線上課程的時候，結尾部分，課程營運同學的文案是這樣寫的：戀愛隻會讓人變醜，而早起學習你将永遠好看。其實每個使用者在不同的時間登入進去看到的文案都不一樣，學員看到文案變化的時候，會對外去分享，因為對他們來講是一個始料未及的，特别有趣的一個東西。
活動推薦
産品營運與使用者增長專題下，邀請了吳思影（位元組跳動）來分享“高靈活度的增長工具平台建設思路”話題，洪芮（攜程）會分享“UGC 内容助力交易增長實戰”話題，如果你們在做出海方向的産品，可以關注楊寬（Google）即将在會議上分享的“社交類應用海外增長指南”話題。