對疫情反應最直接的行業，零售業一定榜上有名，零售店們也成為疫情下透視行業的風向标。中原標準時間3月3日美股盤前，名創優品公布了截至2021年12月31日的2022财年Q2未經審計财務報告。其中海外業務有效恢複、淨利潤大幅增長的優勢，使其股價在财報公布後大漲13.44%。
這距離名創優品創始人葉國富提出“興趣消費”已過去一年有餘，外界能在産品政策等諸多方面看到這家老牌零售公司的發展理念。當名創模式需要走向下沉、繼續出海全球，興趣消費如何在更複雜的次元上了解年輕人、了解目标消費者？這份财報，或許一定程度上闡述了其中的喜憂。
下沉和疫情緻收入不确定性增加
财報顯示，報告期内名創優品實作總營收 27.7 億元人民币，較 2021 年同期同比增長 21%。這一資料超過了公司在上季度末給出的指引上限。彼時名創優品預計本季度收入為25億元人民币至27億元人民币之間，同比增長9%至18%。按地區劃分，國内營收 20.5 億元人民币，同比增長 12%，環比持平，海外營收 7.2 億元人民币，同比增長 55%。
國内營收的情況一方面顯示出其基本盤的定位，但增速與海外的明顯差距也顯示出問題所在：名創優品季度内國内門店數淨增 133 家，但該季度國内新增門店約63%來自三線及以下城市，推動三線及以下城市門店數量超過1300家，占比超過40%。
CEO葉國富在财報電話會議上表示:“在一線和二線城市，我們将專注于優化MINISO商店的利潤率。”這可能是為了平衡下沉市場的利潤表現。短時間内，下沉市場的業績貢獻能力依然會是潛在問題。
另一個不确定性因素則是線下行業共同面臨的。自去年10月下旬以來，國内再次有不少地區零星疫情爆發。值得關注的是，截至目前受到影響的城市包括上海、成都等重點消費城市。雖然并不一定有明确的限制政策出現，但消費者的出行與購物都會更加謹慎。未來線下門店的運作情況也需要關注受到影響的城市定位。
不過，名創優品此前強調的全管道政策為抵抗疫情的間歇影響起到了重要作用，主要是線上電商和O2O的聯合發展。名創優品2022财年Q2電商和O2O業務營收合計占比近11%，其中，電商業務營收1.7億元，O2O營收1.3億元，O2O營收更是同比增長130%。目前名創優品私域留存使用者數超 1400 萬，官方小程式月活躍使用者數超過780 萬，複購是營運重點之一。
至于潮玩業務TOP TOY，報告期内TOP TOY實作營收1.3億元，環比增長20%，門店數量達89家，包括13家夢工廠店和76家潮玩集合店。今年1月，TOP TOY與頭部電競俱樂部EDG達成合作，推出機甲系列聯名産品。雖然也有受疫情影響的可能，但上一季度，CEO葉國富曾在電話會議上表示，TOP TOY今年年中可能達到50%毛利率水準。是以，其對利潤的推動情況是更值得期待的。
綜合之下，名創優品本季度實作了亮眼的利潤表現，該季度非國際财務報告準則(Non-IFRS)下淨利潤2.1億元，同比大增155%，淨利潤率為7.7%，創疫情暴發以來近7個季度新高，主要由國際化業務和高毛利的IP産品推動。當海外的重要性進一步凸顯，機遇和挑戰都随之降臨。
海内外利潤差異可能繼續放大
2021年第四季度，名創優品美國馬薩諸塞州波士頓門店開業，成為名創優品全球第5000家門店。财報資料顯示，名創優品本季末全球門店數量5045家，包括國内門店數3168家，淨增133家；海外店鋪數量1877家，淨增41家，不過，海外開店計劃是超額完成的。
然而，通過簡單計算後，名創優品本季度單店收入為52.3萬元，同比增長3.9%，分化在此出現：國内yoy單店收入下降約7.4%，而海外yoy單店收入大增43.7%。這正符合前文所述，國内下沉市場的貢獻能力是不及海外市場的，尤其是北美發達市場的表現。目前海外收入占比26%，已經較去年同期增長6個百分點。
這實際上可以解讀為，如果說此前國内受益于更好的疫情控制更加具有韌性，現在海外恢複趨勢勢不可擋的情況下，雙方的收入差距可能縮小，而利潤差異很可能放大。按照GMV口徑，季度内名創優品海外市場總體已恢複至疫情前同期80%的水準，美國/歐洲/拉美/亞洲分别已恢複至疫情前的140%/ 160%/ 85%/ 70%。美國和歐洲驚人的表現可能給名創優品的海外利潤帶來更大利好。
CEO葉國富此前表示，最看重的海外市場就是北美，“第一消費市場依然還是美國。”畢竟，發達地區消費者的購買力和産品定價有着更大的拓展空間。不過，這其中也蘊含和國内下沉政策類似的影響，即消費能力偏弱的地區更有助于品牌形象深入人心，但利潤建設或許要慢一步。
該季度名創優品在尼加拉瓜首店開業，标志着名創優品進入全球100個國家和地區。即使是在美國，也既有曼哈頓SOHO店這樣位于城市中心的時尚潮流定位旗艦店，也有滿足消費者實惠成本效益需求的十美金店。
海外疫情則是一把雙刃劍。一方面是影響消費者出行和購物，但另一方面也讓場地租金降低，逆向擴張更容易，又讓消費者逐漸重視高成本效益消費，利好名創優品的定位。而名創優品要實作更穩健的發展，在供應鍊本地化等方面的探索還需要繼續。2022年自然年内，名創優品的拓店目标是國内400個，海外350個。海外拓店的區域差異，将是決定其總體增長的核心因素。
既然國内下沉市場的利潤情況和海外形成對比，提高産品附加值就成為破局手段。葉國富說：“我們要通過設計增加産品附加值，來掩蓋或者彌補成本的上漲。”而關于提價問題，他表示：“調整的價格可能先往一二線城市，三四五線城市還是做一些成本效益的産品。成本效益還是根基，是入場券。”是以，問題來到産品對消費者的吸引力，結合更早被确定的興趣消費政策，名創優品能否在海内外，利用好全球年輕人的共同特點？
靠興趣消費能強化品牌價值嗎？
在本次财報電話會議上，名創優品CEO葉國富宣布：“經過深思熟慮，我們決定2022年将是一個戰略性更新名創品牌的第一年。”圍繞興趣消費主題，措施包括以下三個方面：産品方面，約70%的産品價格将保持穩定，以更具吸引力，有用性和趣味性的産品提供更高溢價。營銷方面，用系統的方法首先在一線，二線城市推出品牌更新活動。管道方面，繼續滲透下沉市場，同時在一二線城市優化利潤率。
關于品牌更新的原因，葉國富将其解釋為：“僅僅強調可負擔性和成本效益，就會陷入同質化競争，這對我們MINISO品牌的長遠發展是不利的。是以，我們必須将名創品牌與競争對手區分開來。”這與興趣消費的理念不謀而合：不管是哪個國家的年輕人，都容易被興趣支配，消費上更注重文化屬性和情感價值，他們追逐好看、好用、好玩的産品。而抓住不同消費者的興趣，也就自然實作了根源上的差異化。
更重要的是，從前外界評價名創優品，往往強調其供應鍊和數字化優勢，這是一家零售公司的天花闆。而要打破天花闆，它需要成為一家品牌和理念驅動的公司，品牌意味着高粘性、溢價能力，更是比零售優勢更深更寬的護城河。
在美國市場，Dollar General、Five Below這些主打一美元、五美元低價的純粹成本效益品牌與名創優品存在競争，但名創優品的興趣政策傳導給産品，就會填補消費者不同的需求，植入消費者心智，共同吃下1美元-5美元-10美元的平價産品區域。這也解釋了名創優品為何選址在人流量更大的重點商業區——強化品牌時尚或潮流的形象，而Dollar General一般開在貧困社群或美國鄉鎮，Dollar Tree則習慣開在郊區。
不過，目前名創優品的興趣消費政策，一方面是從消費者需求和市場現狀出發做出的獨立開發，另一方面則是利用優質IP聯名拓展市場。目前其合作的全球超過 80 個 IP 版權，既是幫助其成功增長的重要因素，也已經成為不可或缺的利潤來源。是以，IP對名創優品的表現存在較高的關聯度。葉國富說：“我們在2021年調整了IP産品的價格。過去幾個季度的初步結果非常令人滿意。”後續的IP産品是否能繼續保持令人滿意的結果，還需要經過很長時間的測試。
更重要的是，在70%的價格保持穩定的産品之外，無論是IP産品還是自主開發，它們能夠讓持續地釋放名創優品的供應鍊優勢嗎？又能否在海外擴張的征途中，把興趣消費的理念，落實到每一個消費群體身上？這些在短期内都無法得出定論，一定程度上也會影響到名創優品品牌更新的成敗，而最終會成為評判名創優品是停留在零售公司，還是升格為品牌公司的标準之一。
或許，在時間基礎上，短期謹慎、長期樂觀永遠是探索者的态度。對于已經确定的戰略，名創優品執行的定力如何？我們拭目以待。