單靠流量，并不能打遍天下。
文｜鄭亦久
TikTok迫切需求商業化變現的道路依然屢屢遭遇波折，在其網紅美食外賣活動被指虛假營銷導緻其全球營銷主管Nick Tran離職之後，被視為快速複制快時尚電商SHEIN的Dmonstudio，最近也被曝光出已經官方宣布關站。
根據Dmonstudio官網釋出的網站營運關停公告可以看到，其具體關閉日期是2022年2月11日，不過并未就關停原因作出解釋，但表示會為消費者在網站上購買的産品繼續提供售後服務。
事實上Dmonstudio從誕生到關站也不過三個多月時間，可以說這種快速上線持續疊代的打法，依然還是位元組跳動之前作為應用工廠的做法，隻不過将這種戰術落實到實體商業模式中卻多了更多不确定性，尤其是其所複制的SHEIN本身也是以“快”著稱。
對于坐擁全球将近十億年輕使用者的TikTok來說，一個Dmonstudio的失敗或許算不上什麼，但對于渴望加速海外流量變現的位元組來說，跨境電商的屢試屢敗可能也給這家挾流量橫掃一切的巨頭敲響了警鐘——單靠流量并不能抱打天下。
01
異軍突起的SHEIN，
背後依然是中國速度的勝利
如果你是YouTube、TikTok和Instagram的重度使用者，那麼過去兩年這類視訊你或許不會陌生——一名青少年部落客把一堆來自SHEIN的衣服扔在床上，依次進行試穿，以此獲得點贊和關注。
在新冠疫情期間，這家誕生于廣州的快時尚公司獲得了爆發式增長，其年度的銷售額甚至超越了Zara和H&M的總和。
一方面這家快時尚銷售巨頭的業務隻線上上展開，它們的目标是關注熱搜和成本的消費者，其每天都會在産品系列中驚人地增加6000件新品。另一方面其價格低得驚人，也讓本就手頭不寬裕的年輕人獲得了嘗試時尚的新機會。
圖源：網絡
相比于其他競争對手，量大價低是SHEIN最大的特點。
在任何時候，SHEIN上都有多達60萬件産品在售。
這家通過制作婚紗起家的公司依賴于其廣州總部附近的數千家第三方供應商，以及約200家合同制造商提供貨源。據《彭博商業周刊》報道，SHEIN要求簽約制造商距離其廣州采購中心不超過5小時車程，且具備10天出貨的能力。
專注中國科技産業的專欄作家Matthew Brennan将該公司的銷售模式稱為“實時零售”，供應鍊上的小公司可以從其内部系統獲得關于潮流趨勢或産品表現的資訊。
根據這些資料，它們每種風格都生産50至100件商品。如果效果不錯，SHEIN就會下更多訂單。如果不行，就馬上停産。SHEIN可以在大約25天内完成一件新商品的銷售。對許多零售商來說，這可能需要數月之久。
SHEIN将本就崇尚快速的“測試和重複”（test and repeat）模式進一步加速，這種模式曾因H&M和Zara的所有者Inditex的推崇而聲名大噪。根據《華爾街日報》的說法，SHEIN的庫存中隻有6%能維持90天以上。它們會直接向使用者發貨，大部分商品來自廣州郊區的巨大倉庫。
SHEIN的營銷費用或許占據了其成本支出的巨大一部分，從學生組成的“校園大使”到如《切爾西制造》的Georgia Toffolo在内的真人秀明星，SHEIN積極使用網紅大軍，在多個社交媒體平台上聚集了超過2.5億粉絲。
SHEIN與擁有560萬粉絲的網紅Farah Al Hyda推出合作款
同時該品牌需要在YouTube、Instagram和TikTok上進行精準的廣告投放以及贊助網紅，以此來吸引足夠多的年輕使用者并持續保持影響力。
在去年SHEIN的應用程式被印度政府封殺之前，該公司曾一度與僅在該國的大約2000名網紅保持着合作。
顯然這些投入是值得的，根據Similarweb的資料，光是去年8月份，其網站的有1.5億通路者，其中40%來自搜尋引擎，而Zara的這一比例為4%。
然而，快速而廉價制造是有代價的，尤其是當這些公司的生産外包給分散在中國各地的數千個工廠中的房間時。
而随着SHEIN的名聲越來越響，不論是對于快時尚行業的可持續發展問題，還是關于使用者的資料安全問題，這家緻力于全球市場的中國公司也逐漸被各國政府盯上，而與此同時，其還需要面對包括位元組跳動、阿裡等中國善于“複制”的同行正面競争。
02
TikTok神助攻SHEIN，
自己卻是模式易抄品牌難做
2021年位元組跳動在跨境電商領域的摸索頗多。
TikTok大規模擴張廣告、海外電商與直播團隊，總員勞工數從2020年初的不足4000人增長到近2萬人。
基于Tiktok自身龐大的流量入口，位元組上線了Tiktok Shopping，呈現方式與抖音中的小店類似。開通TikTok Shopping功能後，創作者将能夠在個人資料中添加一個購物标簽，消費者可以在不退出TikTok的情況下完成購物。
隻不過在整個電商鍊路中，Tiktok Shopping隻負責前端引流，收款和物流環節由Shopify、Ecwid等電商獨立站合作方負責。
TikTok Shopping的推出無疑是Tiktok增強自己的電商屬性，尋求流量變現的動作。
但位元組的野心遠不止于此。
去年年底，位元組的獨立海外電商平台Fanno上線，以獨立于TikTok的模式再次切入電商。以低價搶占使用者，這一熟悉的打法讓Fanno被認為是跨境電商中的“拼多多”。
Fanno采用國内發貨和海外倉發貨兩種模式，主要商品為服裝、飾品、玩具、美妝等，價格則走親民路線。但Fanno主打的僅為歐洲市場，對于以全球化為目标的位元組跳動而言，顯然是不夠的。
最終幾乎是完全對标SHEIN的快時尚女裝站Dmonstudio上線了。
對标“SHEIN”，Dmonstudio無疑是位元組跳動跨境電商中的重要一環之一，Dmonstudio團隊甚至還從SHEIN挖了一批近百人的骨幹人員，但在閉站前未在市場掀起過多水花。
這個上線又關閉的快時尚獨立站Dmonstudio，整體風格樣式和SHEIN非常類似，加粗黑體Logo，導航欄，封面圖檔及活動主題等。其介紹内容也是服務于100多個國家，專注女性時尚服裝和配飾。
Dmonstudio官網
不同的是，Dmonstudio的價格并未像SHEIN一樣平價，同時品牌也完全沒能建立起來。
而在流量和基于算法的使用者偏好推薦機制上，即便是有TikTok龐大流量加持，Dmonstudio似乎也并未獲得太多消費者關注，起碼在關閉之前絕大多數人都還不知道它的存在。
其實過去一年多以來，對标SHEIN的項目不要太多。
阿裡巴巴“悄悄”上線的快時尚獨立站品牌AllyLikes、南極電商的跨境電商項目Fommos、由原車好多CTO張小沛創立的全速全量。這還不包括Cider、Urbanic、ChicV、Doublefs、Cupshe、JollyChic等十幾家各種獨立平台。
SHEIN正在成為國内網際網路企業争相追趕的“參照物”。但要趕上SHEIN，即便是巨頭也還有很長的路要走。
根據全球咨詢公司德勤的估計，SHEIN及其模仿者将在2021年銷售額為150至2000億元人民币（23.5至314億美元）。德勤合夥人、2020年中國時尚電子商務全球報告作者之一蒲慶祿也表示，這個行業的第二梯隊目前普遍的銷售規模在1-50億元左右，GMV在10億以下占多數。
Tiktok的Dmonstudio獨立站被關停前，其上新數量每周尚不過千并且單價遠高于一般快時尚品牌，而發貨時間承諾為5-15天，也就是消費者越洋拿到貨物可能要大半個月的時間；阿裡巴巴的AllyLikes獨立站，新進類目周更新約100-200，發貨處理時間為5-7天；
Dmonstudio官網釋出公告稱，2月11日起網站營運将關停
SHEIN僅女裝類目都能每天更新将近4萬件，1-3天即可處理并發出訂單。
這背後透露了後來者和SHEIN很明顯的兩大差距——
第一，是對于供應鍊的掌控力度。
“比快時尚更快”。SHEIN在美國市場取得成功的最大原因之一，是整合了商品供應鍊資源，與國内不少制造商都有緊密聯系，這些廠商能夠快速、大規模、低價的生産出較為優質的産品，支撐SHEIN的快時尚打法。
第二，則是品牌辨識度，而這或許才是SHEIN的殺手锏。
在近十年的布局和疊代中，SHEIN自定義為一家科技公司，而并非服裝或時尚公司，不論外界是否買單但其品牌辨識度已經形成了。
SHEIN早在2014年就開始布局美國主流社交媒體，過去十年間，抓住了Google、Facebook和YouTube一波又一波海外社交媒體爆發的紅利，加上精準的營銷政策為其官網和APP帶來了大量的流量和轉化。
《彭博商業周刊》的去年一篇報道指出，過去幾年的中美貿易戰實際上助力了SHEIN的崛起（helped create a giant）。2018年，國内出台了針對跨境電商的稅收減免優惠，極大降低了其在出口端的成本。
進口端，其大部門訂單也可以免稅進入美國。由于SHEIN直接賣給消費者，且本身價值較低，SHEIN的包裹大多在800美元的免稅額度内，這使其在貿易戰期間未受美方的加稅政策影響。
甚至可以說TikTok過去兩年在歐美年輕人中的爆紅進一步擴大了SHEIN通過網紅營銷的優勢，尤其是在觸達年輕消費者方面，即便去年因為設計抄襲事件，TikTok上掀起了一陣“抵制SHEIN”的潮流，也沒能削減其優勢。
TikTok上的#shein标簽
SHEIN的多年供應鍊與社交媒體布局，早已讓其使用者、品牌、産品間形成了良好的正向循環——良好的使用者體驗、量大價廉的産品，最終形成了高複購率。
長久以來，位元組跳動的優勢仍集中在算法推薦機制、流量與資金方面。但在電商行業，在保證貨源、打通物流方面的能力比算法、内容供應的能力更加重要，但在位元組國内的電商業務尚處在發展階段時，想要同時快速補足跨境電商的短闆顯然有些過于強人所難。
雖然坐擁TikTok這個巨大流量池，但海外市場更加透明以及充分的競争都讓單純希望依靠流量扶植其一套全新業務有了更高難度。
更重要的是，SHEIN依靠去“中國标簽”悶聲發大财了這麼久，如今也開始不斷陷入争議，而一向被放在各種放大鏡下仔細檢視的位元組和TikTok，其實根本沒有機會去實作“猥瑣發育”和彎道超車，這大概也是身為巨頭無法逃避的原罪之一。