Tech星球（微信ID：tech618）
文|王琳
封面來源|視覺中國
你還搶春節紅包嗎？
當Tech星球把這個問題抛向訪談對象時，大部分給出的答案是否定的——“沒集了”、“沒勁”、“我一般都是别人好幾套，看我可憐分我一套”......
從2015年至今，網際網路公司在央視春晚上花費了81億元，整個春節期間，網際網路公司紅包大戰投入的資金超過300億元，剛剛過去的2022年春節，各家網際網路系紅包總額就超80億元。
打開抖音、快手，隻停留40秒左右，App便會自動彈出搶紅包的提示。網際網路大廠似乎生怕使用者錯過了這一年一度的“紅包大戰”。但使用者們并不買賬，在他們看來，“搶紅包不過是讓無聊的春節更無聊”。
春節紅包大戰曾經締造了網際網路大廠的拉新神話，2015年除夕，微信紅包收發總量達10.1億次，搖一搖互動峰值為8.1億次每分鐘，徹底激活了微信支付，一夜之間逆襲支付寶。
但現在，紅包的數額越來越大，參與的使用者越來越多，神話卻失靈了。
套路滿滿，羊毛難薅
在連續被抖音提醒了多次“限時紅包雨，搶8888元現金”後，喬坤決定參與一下。他順着抖音的指引點選了“馬上參與”，随後開始用手指瘋狂戳從螢幕上方滑下來的紅包圖案，大約30秒後，遊戲結束，喬坤收到“恭喜獲得0.1元”的提示。當然，如果他邀請朋友助力，就可以再獲得0.1元。
這是他第一次參加網際網路大廠春節搶紅包的活動。看着京東發15億、抖音發20億、快手發22億的消息，他在心裡嘀咕：好幾個億，甚至十億人一起搶，可能連頓早餐錢都搶不來。
但轉念一想，萬一手氣好呢？
抖音不行，他轉戰到快手，可他再一次被平台的套路打敗。在“跳一跳集66元紅包”環節中，雖然提示每跳一步就有錢，且越跳越多。但喬坤發現剛開始跳金額都比較正常，但是越接近活動結束金額越少，比如剛開始跳20步就有0.5元錢，後來漸漸變成100步0.5元，150步0.5元，越是接近66元的額度，則跳得步數越多，金額越少。
也有使用者在社交平台上吐槽快手“集卡分2億”的活動——剛開始前1000人集齊給666元紅包，身邊幾十個親朋好友抽了上千次也沒抽到幸運卡。一番操作後，喬坤放棄了。
一位使用者評價網際網路大廠春節紅包的套路，一頓操作猛如虎，到手一看兩毛五。
當然，類似的活動不止在抖音、快手上出現。百度團圓紅包分5億元的前提，是需要邀請親朋好友下載下傳百度APP、百度極速版、百度大字版，或者邀請新使用者才能獲得紅包......
拼多多雖然沒有明确表示自己要參與紅包大戰，但是它在春節期間推出的“多多愛消除提現800元”的活動，因為單次獎勵近千元的金額再次引起了人們的注意。
但拿到錢的人很少。不少使用者在黑貓投訴平台回報：怎麼拆都拆不到最後的一分，幾乎永遠隻是799.9元。一位使用者表示，最開始是差0.1分，然後以金币為機關，50個金币才能兌換0.01分錢，最後隻差0.1個金币的時候 又要碎片！100個碎片頂0.1個金币，100個碎片抽到最後99.99的時候，再也抽不出來了，永遠都是提現秘籍。
從誕生之初就被認為是創新勢力的網際網路，在春節紅包上似乎有些黔驢技窮，8年春節紅包隻形成了三種玩法：微信紅包封面、支付寶集五福，以及各網際網路巨頭的現金紅包。
起初使用者會被新鮮感吸引而來，參與各種小遊戲，即便最終隻分到幾毛錢，但是當新鮮感消耗殆盡，過于複雜的活動和越來越少的金額迅速降低了人們的期望。春節搶紅包也就淪為了一場無聊的遊戲。
銀發族接棒年輕人，“我媽比我搶得high”
2015年，央視春晚首次啟用新媒體全程互動。作為總導演的哈文直言：“期待讓每一個人都成為春晚中的一份子，不僅樂享視聽盛宴，更在互動中獲得快樂。”
這也是大部分人參與搶紅包的初心：錢多少無所謂，最重要的是圖個樂。那兩年，使用者們為了集五福不停打開支付寶，為了一張敬業福，要到處兌換。毫不誇張地說，微信和支付寶是春節紅包大戰獲利最多的選手。
但是，現在情況變得不一樣了。
QuestMobile資料顯示，截止2021年9月， 中國移動網際網路月活使用者達到11.67億，這意味着任何一家網際網路公司都很難再通過春晚紅包活動拉來足夠多的年輕使用者。
這時候，銀發一族以及下沉市場的使用者由于對智能手機以及線上支付等新鮮事物不熟悉，成為了春節紅包大戰中，網際網路大廠競相争奪的增量。
對于這些人來說，搶紅包依然是一件新鮮的事情。在微網誌上，去年就有使用者發起了話題：教父母春節搶紅包。他們制作了一個連環畫，直覺形象地告訴父母如何搶紅包。比如，告訴父母如何打開抖音，他們寫成：用一個手指頭，點這個像音符的黑色小方塊。
不止一位參與春節紅包的使用者告訴Tech星球，自己現在搶紅包更多的是幫助父母搶，比如集齊五福送給父母，教父母下載下傳抖音、快手等等。“我媽之前聽别人說，在快手上玩遊戲可以賺來一個月話費，春節回家後，就讓我教她怎麼用快手。”一位使用者坦言，“某網際網路巨頭剛開始發紅包，我媽就讓我遠端幫她搶。”
一位老家在縣城的使用者表示，聽說有紅包可搶，老家的親戚一下子下載下傳了好多個App。
而為了拉新，網際網路大廠各出奇招。比如，快手撬動了2萬名員工共同參與拉新，隻要使用者下載下傳注冊并加入快手員工的親友團，就可以獲得更大數額的紅包。一位快手員工告訴Tech星球，不少親友是以下載下傳了快手，自己的親友團中紅包額度最低的也有10元。“10個中有一個留下也挺好的”，上述快手員工說道。
燒錢之後，留不住的使用者
相比于淘寶、美團、拼多多等偏消費型平台，京東的活躍使用者并不是最多的，依然有大規模上漲的可能性。根據京東官方披露的資料，春節期間京東紅包累計互動691億次。
根據七麥資料統計，2月1日，京東主App的下載下傳量到達高峰，約40萬次，随後逐漸下跌，到2月5日，僅剩9萬次。1月30日-2月5日，7天内，京東App的下載下傳量近120萬次。
不止京東。據七麥資料顯示，1月22日至2月6日半個月時間裡，快手的日下載下傳量曾連續4天超過40萬。抖音極速版則在2月1日當天突破了40萬下載下傳量。同樣在今年春節要發22億紅包的百度則并未實作大規模下載下傳。
對比去年，日下載下傳量增幅超過40萬是一個不錯的資料。要知道，在2021年參加春節紅包活動的各大平台，日下載下傳量增幅鮮有超過15萬的戰績。
快手、抖音極速版、京東，在春節期間都取得了不錯的下載下傳量，但随着春節假期的結束，下載下傳量下滑是一個必然趨勢。這時候，網際網路大廠又要面對一個更難的命題：激勵過後，如何留住越來越挑剔的使用者。
2019年，百度借助除夕紅包，将平台日活一舉從1.6億沖上3億，但耗重金砸下的流量，因為在平台内沒有适宜的承接場景而逐漸流失，最終使用者留存隻有2%。
2020年，快手借助紅包雨實作了3億DAU的KPI，通過“看視訊+點贊”的紅包政策，一舉創下春晚史上最大的視訊點贊紀錄。但現在，快手的日活也剛剛過3.2億。
上萬人的努力，幾十億的現金最終沒能實作更有效的留存，這是百度和快手的遺憾。
事實上，随着移動網際網路使用者增長乏力，對網際網路大廠來說留存是一個比拉新更為重要的命題。
為了讓使用者更多的留在自己的應用裡，網際網路大廠們都希望自己是萬能的——最好可以讓使用者在一個應用裡或者自己的App全家桶中實作購物消費、遊戲、短視訊、借貸、出行等一條龍服務。但至今沒有一家可以建立起如此龐大的商業帝國。
在存量競争為主導的生存環境下，春節依舊是全年最不容錯過的營銷節點。隻是，網際網路大廠們需要想一想，除去老套的補貼、集福卡、小遊戲，如何用誠意打動新使用者，而不是錢花了，抱怨來了，人沒了。
（備注：文中喬坤為化名。）
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