年終盤點：供應商“謀變”社群團購

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文 | itlaoyou-com

2021年已經結束，社群團購供應商們過得好嗎？

在南昌做某品牌雪糕供應商的馮琳，去年夏天開始給多多買菜、美團優選供貨，整個銷售旺季裡，一天最多賣出1000餘箱，“三個月裡，隻能說略有盈餘。”

遠在蘇州的蔬菜經銷商蘇民，從去年5月起給多多買菜供貨，僅僅做了兩個月，虧損就有30多萬元，“今年恐怕不會繼續做了。”

給廣東同程生活供貨的薛偉，兩個月裡被拖欠貨款24萬元，雖然曆經風波後追回60%的貨款，但他告訴地歌網：“以後不會再合作有賬期的平台。”

社群團購在一年裡風雲突變，供應商們更是衆生百态。

從2020年底到現在，品牌廠家對社群團購的态度，也從“堅決抵制”逐漸轉變為“擁抱與接受”；面對零售新管道的崛起，傳統的品牌廠家更是無法“獨善其身”。

社群團購正在改造傳統零售供銷鍊路，而作為其中重要一環的經銷商、批發商等，都不同程度地參與到這場零售戰争中，被行業洪流所滌蕩。

2021年，無論品牌方還是區域經銷商，都在謀變。

喜憂參半

社群團購來勢洶洶，經銷商們卻過得喜憂參半。

馮琳雖在南昌經銷某雪糕品牌，但該品牌在當地還有2到3家經銷商；社群團購初入南昌市場時，馮為争取向美團、多多等平台供貨，甚至直接“平價供貨”。

“給多多買菜供貨時，我一度是成本價進貨、成本價出貨。”

而從去年5月成為多多買菜的雪糕供應商後，馮琳的銷售規模也快速增長，“最開始每天供貨500-600箱，促銷時一天供貨1000多箱。”

為保證及時履約，馮琳在距離多多南昌大倉十分鐘車程的物流園，租下一間冷庫，專門給多多送貨，“晚上補貨的時候，往往到淩晨一兩點，從冷庫送貨友善。”

雪糕的銷售旺季短暫，給多多供貨的三個月裡，馮琳基本保證了盈虧平衡，在雪糕品類上做到這一點并不容易；而在今年的雪糕銷售旺季裡，馮還準備給興盛優選供貨。

“今年品類線還要做擴張，秋冬季可以供應牛羊肉卷。”

馮琳已經做好了給社群團購長期供貨的規劃，在他看來，社群團購是新的機會，“以前給超市供貨還要提前交條碼費、入場費，結款賬期也長，但這些在社群團購上都沒有。”

社群團購的優勢之下，有經銷商選擇擁抱新管道，但也有經銷商已經心生退意。

蘇民是蘇州當地的蔬菜經銷商，去年5月開始給多多買菜供貨，但兩個月虧損30多萬元的“戰績”，也讓他對多多買菜頗有微詞。

蘇民告訴地歌網，蔬菜批發價格是浮動的，甚至雨天和晴天，批發商從菜農手裡收購的蔬菜都是兩個價格，但平台的采購價一旦确定，就不會受外界因素影響。

不僅如此，多多買菜的采購是比價機制，“比如同一批洋蔥，采購會向三家批發商詢價，最後選擇價格最低者進貨”，蘇民認為，比價之後，蔬菜基本沒有利潤空間。

蘇民舉例說，平台上50克的小米椒售價0.89元，有供應商的報價甚至隻有0.5元/50克，不包括履約成本，毛利潤也隻有4毛。

“夏天一兩（50克）小米椒毛利潤沒有0.7元，供應商也是在虧損。”

雖然平台宣傳大量供應商在供貨一年以後都實作了盈利，但對蘇民而言，能否支撐過這一段艱難的爬坡期，現在仍是未知數。

“蔬菜本身損耗高，如果退貨不及時運輸回冷庫保鮮，留下的庫存基本都是貨損。”蘇民表示，自己供貨三個月以後，多多的平均退貨率是8%-10%，最高一次達到了15%。

重重問題之下，蘇民并不确定自己還能堅持供貨多久。

幾家歡喜幾家愁，在巨頭強勢入局社群團購後，低價補貼模式确實沖擊了原有的經銷價格體系，平台往往直接和源頭産區、廠家，或者區域内的頭部經銷商合作。

新冠疫情爆發後，部分品牌經銷商的日子并不好過，例如伊利曾在2020年底明文禁止經銷商向社群團購供貨，但依然有經銷商會暗地“倒貨”（跨區域銷售産品）給社群團購平台。

根據自媒體“快消”報道，在海天味業整體毛利率高達40%的表象下，大型經銷商的綜合毛利率普遍低于6%，大部分産品都被積壓在經銷商的倉庫裡。

而給社群團購供貨，平台采取以銷定采模式，賬期基本在“T+3”左右，經銷商的庫存損耗能得到有效控制，壓款拖款風險也比較小。

經銷商的選擇，反映出零售商業模式正在起變化。

是以，無論經銷商是盈利或虧損，社群團購模式的崛起已經勢不可擋，而由此引發的模式變革，正深刻影響到品牌方和傳統流通鍊路。

道路之變

2021年，零售管道正在流變。

零食品牌鹽津鋪子就表示，公司低估了社群團購對傳統商超的影響，上半年在商超管道的相關市場費用投入過多，但商超的銷售收入增長及管道業績都未達預期。

速凍海鮮品牌海欣食品也在2021年半年報中解釋稱，速凍食品終端消費管道和結構發生較大變化，以商超和BC(區域性中型超市、便利連鎖)為代表的現代管道購物人次減少，同時參與競争的品牌和産品增多。

根據半年報業績顯示，海欣食品上半年在現代管道的銷售收入同比下降36.79%，相關收入占比由去年同期的32.18%下降到本期的19.72%。

不僅是社群團購管道在崛起，傳統電商、便利店、生鮮社群店……大量新業态逐漸分流連鎖商超的客流，并在履約服務、商品成本效益等方面沖擊傳統零售商。

“傳統大賣場的客流流失，這是一個不可逆的過程。” 高鑫零售前CEO黃明端說。

零售業态在流變，品牌商更要求變。

社群團購的新興力量已經無法忽視，即使平台在價格上“做文章”，部分品牌商也要“曲線救國”，以不同方式入場社群團購。

上市公司涪陵榨菜曾在回答投資者時表示，公司原則上不直接對接平台，目前還是選擇經銷商體系來實作不同地區的平台供貨。

品牌方指定經銷商向社群團購供貨是新解法之一，但也有企業積極擁抱新管道。2021年6月，海天味業就成立了專門部門與社群團購管道進行對接。

品牌方迎接新變化。

無論指定經銷商還是公司直接供貨，在社群團購“高成本效益”模式之下，品牌方為保障經銷價格體系統一，與其讓經銷商私自串貨、擾亂定價，不如親自下場開辟新通路。

對品牌方而言，牽一發而動全身，線上線下的經銷定價體系相對成熟，即使社群團購洶湧來襲，傳統消費品牌也難以快速實作“大象轉身”；對于新管道，品牌方更多是以“實驗心态”入場。

品牌方還在“試探”社群團購，但新管道正實打實地改造流通鍊路。

在過去，由于資訊、交通不通暢，商品從産區流通到全國，僅憑一家企業很難打通中間鍊路；于是乎，源頭廠家在全國發展經銷商、批發商，後者也成為主力流通商。

經銷、批發體系實作了産品的全國流通，但每多一個流通環節，就意味着産品加價率提高數個百分點，産品從源頭到消費者手中，往往要經過經銷商、批發市場等諸多中間商。

中間商賺取差價，并在商品定價上層層加碼，加價率甚至超過95%，這意味着出廠價5元的一件商品，在零售終端的銷售價會達到10元之多。

5元的價差，都是流通方的利潤。

就以生鮮品類為例，在美國，近80%的農産品都是從産地直達消費者，但中國大部分的生鮮流通環節，會達到5個及以上。

而社群團購及新電商管道，正利用網際網路的資訊對稱，以及分布在全國的倉配網絡，逐漸優化這一流通現狀，不斷降低流通成本，努力還原最合理的商品定價。

源頭直供自然不是易事，這涉及到對銷區和産區物流網絡的比對，以及平衡原有經銷商的利益，即使到目前，社群團購也僅僅在少量品類上實作産地直采，更多品類還是和本地一級經銷商合作。

況且，對傳統品牌方而言，現有經銷流通體系仍是主流，但在社群團購及新電商的持續進擊下，管道變革的前夜已經來臨。

最終，傳統品牌商還得繼續謀變。

投石問路

在社群團購管道，大量品牌方正尋覓産品新解法。

糧油品牌金龍魚在2021年就表示，目前已經與社群團購平台展開合作，提供定制化産品，以争取共赢局面。

在多多買菜上，金龍魚售賣的一級大豆油、葵花籽油等産品，規格多為4升，而在叮咚買菜、天貓上的同類産品，規格普遍為5升和1.8升。

而對于定價和産品差異，乳品企業光明在美團優選上主推10元左右的新鮮牧場，而在商超主推20元左右的優倍。

華西證券調研顯示，社群團購上主流品牌的醬油産品，氨基酸态氮含量大多僅有0.4/0.5g/100ml，而目前多數廠家生産的醬油，氨基酸态氮含量0.8以上規格的醬油。

定價、規格多元化的背後，品牌方意欲何為？

針對社群團購采取差異化産品政策，品牌商家的目标還是“不亂價”，保障線下價格體系的穩定；與此同時，部分品牌也在社群團購上推出了新單品。

食品企業今麥郎就針對社群團購管道成立電商特通部，定制低價、實用的産品；去年今麥郎專門針對社群團購平台主推一款“軟化水”産品，采取低價多銷戰略。

可口可樂（中國）社群團購負責人朱茜也在采訪中表示，社群團購是一個非常有利的推潛力單品或者新品的平台。

在社群團購主推新單品的邏輯在于，優勢品牌或大單品的經銷及價格體系都相對成熟，反而在新品上更有試錯空間，“利益蛋糕”更易于配置設定，品牌方也可以利用新品去探索社群團購管道。

實際上，不止是頭部品牌的新品，更多新品牌和二線品牌還能利用社群團購等新管道，在大品類的既有市場中占得一席之地。

即使到今天，社群團購平台仍在不斷擴品，生鮮之外的快消标品銷量持續增長，興盛優選甚至已經開賣服裝，這也給更多品牌留出增長空間和機會。

對于傳統的消費、食品品牌而言，零售業态變軌之下，品牌方更是在探索适應新格局的合作模式。

不僅如此，大量經銷商也需要做專、做細。

地歌網在調研中就發現，武漢當地有一家雪糕、凍品經銷商，自身将物流團隊獨立出來，有專門的司機運輸隊向社群團購平台送貨，承擔品牌廠家的社群團購履約工作。

另一方面，有經銷商會将物流體系外包，專注于營運。因為現階段社群團購大多是本地化營運，企業在不同省份要對接不同的采購、履約等負責人，并且需要人手來處理與當地經銷商以及服務方的關系。

有業内人士稱，傳統快消或食品企業，尤其是二線品牌，缺乏與平台總部對接的資源，未來在這裡有希望誕生一批全國型的代營運品牌。

實際上，社群團購在一年多的進擊之中，正潛移默化地改變傳統零供關系，經銷商找到新的銷路，部分品牌方也積極擁抱新管道。

但由于監管政策、平台發展階段等原因，社群團購的滲透率仍要不斷提升，品牌方與經銷商更是要繼續“投石問路”。

事情正在起變化。