作者｜李嘉樂
編輯｜島島
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來源：人和島會員
2022年會怎麼樣，大家都不好說。2019年之後，國内汽車市場的發展，就進入一個變局叢生的階段。
樂觀的人常說，困難是暫時的，前途是光明的，我們的汽車市場也會很快好起來的。他們這麼判斷的原因是，中國人口基數大，千人汽車保有量距離歐美差距甚遠，購車的需求還會進一步釋放。
悲觀的人常說，活下去不下牌桌，别等到春天時，店沒了。新車不賺錢，售後流失大，一年兩年的短期虧也不怕。就是不知道，這種情況持續到什麼時候才到頭。
我們從品牌戰略、經營戰術和營運執行三個角度，給大家做啟發。
一，正确對待所經營的品牌
品牌的溢價能力，決定着整車銷售的難易度；品牌的技術特點，決定着售後的回廠頻次和客單價；品牌的經營管理能力，決定着營銷效果。我們經營品牌的整體健康程度，是存在着固化趨勢和慣性的，很難有快速扭轉和變革的可能。按照品牌的發展階段和擴張紅利期，分為三種階段。在2022年，我們品牌屬于哪種呢？
圖檔來源：艾媒咨詢報告
跑馬圈地期
處于這一階段的品牌，特點是新車供不應求，變相加價現象較為普遍。有些品牌因為新車型投放的節奏因素，在某些年份的經銷商管道發展迅速、盈利能力強。這種階段的品牌，适合采用擴張戰略，用增加門店，擴張經營與團隊規模的思路，快速完成網點布局，形成對于銷售區域的封閉。以免主機廠為追求區域滲透率，引入其他經銷商，帶來價格戰風險。
精細營運期
處于這一階段的品牌，整體的産能和客戶群體購買能力，處于動态平衡的狀态。在經銷商角度，就是局部存在小範圍的價格戰，廠家授權的管道和銷售範圍，有選擇性的擴張和收縮。品牌的投資回報率和盈利能力，回歸行業的正常水準，大家需要從精細化的管理中，挖掘利潤。
衰退内卷期
處于這一階段的品牌，整體的産能遠大于需求。一線車企的特點，是陷入全面價格戰，一方面經銷商的庫存居高不下，一方面主機廠的大客戶管道低價甩貨，單車盈利急劇下降乃至價格倒挂。邊緣車企的情況，是出現兩級分化。有的品牌吃老本，單車銷售有盈利，整體市場占有率縮小，簡而言之，就是賣車能賺錢，但是客戶非常少。還有的品牌口碑塌陷，新車斷代，舊車滞銷，品質缺陷和技術問題層出不窮。
不管目前賺不賺錢，衰退期品牌的店總，要對投資人的核心資産保持清醒的認識。隻要有戰鬥力的團隊還在，合适的門店位置還在，本區域的經營環境良好，是跟着某衰退的品牌，繼續走下坡路，還是了解一下其他品牌的代理要求，換個品牌繼續經營。作為汽車市場在本地區的玩家，如何繼續割據一方，在2022年的年初，宜早下決心。
正确看待汽車行業的大環境，也是确定2022年度工作方向的大前提。
關于疫情、經濟、晶片、貿易，有很多的敏感詞聚焦在汽車市場的供應和需求端，專家們的分析角度有很多，我們不妄加評判。幾十年來，中國市場是衆多品牌群雄逐鹿的局面。為了搶奪存量客戶，在缺乏協調的競争博弈中，用最極端方式搶奪市場的共識，形成一種“大幹快上”的爆産能趨勢。好在晶片荒及時出現，讓一部分品牌得以調整生産節奏，也給了部分經銷商喘息機會。
未來汽車市場發展，将會傾向于進一步集中。
一方面，電動汽車的潮水褪去，傳統品牌的比亞迪和新勢力的“蔚小理”繼續發力，甯德時代“巧克力”換電技術，也會進一步實作三電技術的集中。電動車的售後維修、保險理賠、保險保費、舊車置換、動力電池租賃，諸多玩法有待進一步摸索。
圖檔來自網絡 僅為配圖所用
另一方面，汽車自動駕駛技術和智能化座艙的快速發展，引發傳統燃油車的洗牌。豪車品牌和合資品牌被供應鍊拖住，大象轉身困難重重。中國品牌在技術研發方面的彎道超車，在配置功能方面，吊打合資車系。随着70後、80後客戶群體步入40歲、50歲，品牌形象的口碑也在轉變。
垂釣愛好者常說，要去“有魚的池塘釣魚”，作為店總，新一年的營銷重點，也要去客戶多的地方做投放。尤其是本品牌沒有新技術亮點的話，與其搞新潮，就不如多想想中年人喜歡玩什麼。
二、現金優先的經營戰術
一提到基于收縮戰略的經營政策，好多店總第一時間想到的，就是三個字，“活下去”。
确實，降本增效，是各行各業共同的基本操作。以房地産和教育行業為例，他們的降本，就是控制兩大成本，即财務成本和人員成本。2021年關于裁員和壓縮成本的熱搜，他們也是最多的。對于汽車經銷商來說，也可以直接借鑒。
這裡的降低人員成本，不隻是幹掉某些綜合崗位，或是淘汰低業績人員，而是根據公司經營規模，選擇适當的經營模式，收縮整體的組織架構。
舉個某店的例子，4個人的三段式DCC，退成網推+電話清洗，就可以空出來兩個銷售顧問；如果網銷銷量比較低，或是展廳自然到店客戶少，也可以砍掉一個組。舉個極端例子，展廳裡前台專員兼職展廳接待和電銷員；展廳經理兼職網絡維護和試駕、洽談；資訊員兼職金融信貸，隻要能覆寫工作量就可以。
2022年增效方面，針對三四線下沉市場，也可以從縣鄉級中小經銷商入手。他們的數量達到10萬家，在集客、展示、接待、成交方面，都比集中在市區的4S店更高效。在展廳裡坐等客戶上門，輻射範圍有限，對于汽貿網點的開拓和賦能，可以作為新一年的增量突破口。
當然，決定增效措施落地效果的因素中，減少管理成本和溝通成本的數字化平台，也是非常重要的。例如，很多财務經理抱怨，4S店整車這塊業務中，能把進銷存、保險、貼息、返利都算清楚的軟體較少，類似于金迪、優企、全智通等，隻能說是滿足基本使用要求。基于進銷存系統的盈利測算和庫存管控軟體，不知道大家都在用哪個，歡迎評論區留言分享。
三、4S店年度經營計劃
根據年度經營的總體目标，各個部門的營運計劃制定，注意資源配置設定和優先級。主機廠方面的人員調整和發展方向調整，也是總經理需要注意并及時收集資訊的。具體在經營計劃制定方面，按照時間推進和任務分解的同時，也要帶領各部門尋找增量業務。要不然，大家複制去年的工作計劃，最後頭痛的還是店總。
從各個部門角度，我們抛磚引玉一下：
1. 新車銷售計劃：根據上一年銷量及對下一年市場增長率，本店在當地的銷量占有率及本品牌年度銷量計劃和新增網點的開拓計劃，制定銷量計劃是正常操作。如果要銷量增長一倍呢？或是單車差價翻倍呢？按照10%的視角看銷售的增量，和按照100%視角看，增長的思路大有不同。
2. 資金預算計劃：資金來源和使用效率的财務名額，财務經理可以講出來很多。在稅管收緊的情況下，以前合理的稅務籌劃操作，未來未必能行的通。新的遊戲規則下，合規成本和資金成本如何權衡取舍。
3. 市場營銷計劃：作為公認的花錢部門，在各種新造詞語滿天飛的營銷方法中，摸索到适合本店的集客量增加方法。具體投入多少資源，需要什麼支援，預計會達到什麼效果，方案的可行性提前評估，讓錢花到刀刃上。
4. 服務營運計劃……
5. 倉庫經營計劃……
6. 人員培育計劃……
7. 預計利潤測算……
年度計劃的制定，不隻是按照現有經營能力，預估年度經營狀況并按月做分解。讓4S店有盈利、讓員工有錢賺、讓投資人有收益，是總經理的工作目标。