作者｜李嘉乐
编辑｜岛岛
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来源：人和岛会员
2022年会怎么样，大家都不好说。2019年之后，国内汽车市场的发展，就进入一个变局丛生的阶段。
乐观的人常说，困难是暂时的，前途是光明的，我们的汽车市场也会很快好起来的。他们这么判断的原因是，中国人口基数大，千人汽车保有量距离欧美差距甚远，购车的需求还会进一步释放。
悲观的人常说，活下去不下牌桌，别等到春天时，店没了。新车不赚钱，售后流失大，一年两年的短期亏也不怕。就是不知道，这种情况持续到什么时候才到头。
我们从品牌战略、经营战术和运营执行三个角度，给大家做启发。
一，正确对待所经营的品牌
品牌的溢价能力，决定着整车销售的难易度；品牌的技术特点，决定着售后的回厂频次和客单价；品牌的经营管理能力，决定着营销效果。我们经营品牌的整体健康程度，是存在着固化趋势和惯性的，很难有快速扭转和变革的可能。按照品牌的发展阶段和扩张红利期，分为三种阶段。在2022年，我们品牌属于哪种呢？
图片来源：艾媒咨询报告
跑马圈地期
处于这一阶段的品牌，特点是新车供不应求，变相加价现象较为普遍。有些品牌因为新车型投放的节奏因素，在某些年份的经销商渠道发展迅速、盈利能力强。这种阶段的品牌，适合采用扩张战略，用增加门店，扩张经营与团队规模的思路，快速完成网点布局，形成对于销售区域的封闭。以免主机厂为追求区域渗透率，引入其他经销商，带来价格战风险。
精细运营期
处于这一阶段的品牌，整体的产能和客户群体购买能力，处于动态平衡的状态。在经销商角度，就是局部存在小范围的价格战，厂家授权的渠道和销售范围，有选择性的扩张和收缩。品牌的投资回报率和盈利能力，回归行业的正常水平，大家需要从精细化的管理中，挖掘利润。
衰退内卷期
处于这一阶段的品牌，整体的产能远大于需求。一线车企的特点，是陷入全面价格战，一方面经销商的库存居高不下，一方面主机厂的大客户渠道低价甩货，单车盈利急剧下降乃至价格倒挂。边缘车企的情况，是出现两级分化。有的品牌吃老本，单车销售有盈利，整体市场占有率缩小，简而言之，就是卖车能赚钱，但是客户非常少。还有的品牌口碑塌陷，新车断代，旧车滞销，质量缺陷和技术问题层出不穷。
不管当前赚不赚钱，衰退期品牌的店总，要对投资人的核心资产保持清醒的认识。只要有战斗力的团队还在，合适的门店位置还在，本区域的经营环境良好，是跟着某衰退的品牌，继续走下坡路，还是了解一下其他品牌的代理要求，换个品牌继续经营。作为汽车市场在本地区的玩家，如何继续割据一方，在2022年的年初，宜早下决心。
正确看待汽车行业的大环境，也是确定2022年度工作方向的大前提。
关于疫情、经济、芯片、贸易，有很多的敏感词聚焦在汽车市场的供应和需求端，专家们的分析角度有很多，我们不妄加评判。几十年来，中国市场是众多品牌群雄逐鹿的局面。为了抢夺存量客户，在缺乏协调的竞争博弈中，用最极端方式抢夺市场的共识，形成一种“大干快上”的爆产能趋势。好在芯片荒及时出现，让一部分品牌得以调整生产节奏，也给了部分经销商喘息机会。
未来汽车市场发展，将会倾向于进一步集中。
一方面，电动汽车的潮水褪去，传统品牌的比亚迪和新势力的“蔚小理”继续发力，宁德时代“巧克力”换电技术，也会进一步实现三电技术的集中。电动车的售后维修、保险理赔、保险保费、旧车置换、动力电池租赁，诸多玩法有待进一步摸索。
图片来自网络 仅为配图所用
另一方面，汽车自动驾驶技术和智能化座舱的快速发展，引发传统燃油车的洗牌。豪车品牌和合资品牌被供应链拖住，大象转身困难重重。中国品牌在技术研发方面的弯道超车，在配置功能方面，吊打合资车系。随着70后、80后客户群体步入40岁、50岁，品牌形象的口碑也在转变。
垂钓爱好者常说，要去“有鱼的池塘钓鱼”，作为店总，新一年的营销重点，也要去客户多的地方做投放。尤其是本品牌没有新技术亮点的话，与其搞新潮，就不如多想想中年人喜欢玩什么。
二、现金优先的经营战术
一提到基于收缩战略的经营策略，好多店总第一时间想到的，就是三个字，“活下去”。
确实，降本增效，是各行各业共同的基本操作。以房地产和教育行业为例，他们的降本，就是控制两大成本，即财务成本和人员成本。2021年关于裁员和压缩成本的热搜，他们也是最多的。对于汽车经销商来说，也可以直接借鉴。
这里的降低人员成本，不只是干掉某些综合岗位，或是淘汰低业绩人员，而是根据公司经营规模，选择适当的经营模式，收缩整体的组织架构。
举个某店的例子，4个人的三段式DCC，退成网推+电话清洗，就可以空出来两个销售顾问；如果网销销量比较低，或是展厅自然到店客户少，也可以砍掉一个组。举个极端例子，展厅里前台专员兼职展厅接待和电销员；展厅经理兼职网络维护和试驾、洽谈；信息员兼职金融信贷，只要能覆盖工作量就可以。
2022年增效方面，针对三四线下沉市场，也可以从县乡级中小经销商入手。他们的数量达到10万家，在集客、展示、接待、成交方面，都比集中在市区的4S店更高效。在展厅里坐等客户上门，辐射范围有限，对于汽贸网点的开拓和赋能，可以作为新一年的增量突破口。
当然，决定增效措施落地效果的因素中，减少管理成本和沟通成本的数字化平台，也是非常重要的。例如，很多财务经理抱怨，4S店整车这块业务中，能把进销存、保险、贴息、返利都算清楚的软件较少，类似于金迪、优企、全智通等，只能说是满足基本使用要求。基于进销存系统的盈利测算和库存管控软件，不知道大家都在用哪个，欢迎评论区留言分享。
三、4S店年度经营计划
根据年度经营的总体目标，各个部门的运营计划制定，注意资源分配和优先级。主机厂方面的人员调整和发展方向调整，也是总经理需要注意并及时收集信息的。具体在经营计划制定方面，按照时间推进和任务分解的同时，也要带领各部门寻找增量业务。要不然，大家复制去年的工作计划，最后头痛的还是店总。
从各个部门角度，我们抛砖引玉一下：
1. 新车销售计划：根据上一年销量及对下一年市场增长率，本店在当地的销量占有率及本品牌年度销量计划和新增网点的开拓计划，制定销量计划是常规操作。如果要销量增长一倍呢？或是单车差价翻倍呢？按照10%的视角看销售的增量，和按照100%视角看，增长的思路大有不同。
2. 资金预算计划：资金来源和使用效率的财务指标，财务经理可以讲出来很多。在税管收紧的情况下，以前合理的税务筹划操作，未来未必能行的通。新的游戏规则下，合规成本和资金成本如何权衡取舍。
3. 市场营销计划：作为公认的花钱部门，在各种新造词语满天飞的营销方法中，摸索到适合本店的集客量增加方法。具体投入多少资源，需要什么支持，预计会达到什么效果，方案的可行性提前评估，让钱花到刀刃上。
4. 服务运营计划……
5. 仓库经营计划……
6. 人员培育计划……
7. 预计利润测算……
年度计划的制定，不只是按照现有经营能力，预估年度经营状况并按月做分解。让4S店有盈利、让员工有钱赚、让投资人有收益，是总经理的工作目标。