“背水一战”，小鹏重回经销模式？

中国基金报记者 冯尧

“我们目前只针对4S店进行招募，目前加盟条件是起码需要有3家4S店的运营经验，”小鹏汽车一位渠道人士对记者透露。

近日有消息称，在9月初召开的渠道商会议上，小鹏汽车公布了一项“木星计划”，其核心是通过经销商模式（即汽车4S店模式）逐渐替换过往的直营模式。记者通过多个渠道与小鹏方面予以核实。但截至截稿之时，该公司并未予以回应。

不过，记者从小鹏上述渠道人士方面得到肯定的回复，从而实锤了小鹏重回经销模式这一策略变化。

在业内看来，小鹏此举意在降低运营成本，提高市场覆盖率。一直以来，新能源车企以较为简单的直营模式为主，而小鹏此次却“逆势而行”。面对更为复杂的经销模式，盈利能力每况愈下、销量低迷的小鹏汽车能否有效掌控，需要时间检验。

销售模式重大转变

据市场消息称，在9月初召开的渠道商会议上，小鹏汽车公布了一项“木星计划”，核心举措是用经销商模式来逐渐替换过往的直营模式。同时，小鹏汽车将24个销售区域缩减为12个，逐步淘汰效率低下的门店，大量招募经销商，扩大代理经销商门店规模。

值得注意的是，这家受到大众“青睐”的新势力，此前销售模式一直为直营+授权经营模式。这也是众多新能源车企选择的销售模式。

对于上述消息，记者通过多个渠道与小鹏方面联系，但截至截稿时该公司并未予以回应。

实际上，在今年二季度财报电话会上，小鹏汽车董事长何小鹏就曾表示，“要在销售网络进行大刀阔斧的优胜劣汰，并用更快的速度引进优秀的经销商伙伴，加快在二线和低线城市的市场份额扩张。”

随后，记者从该公司一位内部渠道人士方面获悉，目前小鹏的确只针对4S店进行招募，加盟条件是起码需要有3家4S店运营经验。这也佐证了其向经销模式的转变。

而且据其透露，小鹏目前大部分一二线城市均已经完成招募，部分低能级城市的招募也几近完成，因为“一般来说，部分低能级城市仅会容纳一家新增合作经销商”。

从小鹏汽车官网上，记者注意到，从其所谓新零售招募条件来看，加盟公司注册资金不低于1000万元，汽车业务板块年营业收入需在1亿元以上。而投资门店需位于城市主流汽车商圈，实际使用面积不低于1000平米，销售展厅面积不低于300平米。

值得注意的是，小鹏汽车还在其官网上提及“可接受兼营”。被问及何为“兼营”时，上述渠道人士表示，即在售后维修环节可与其他品牌共同运营。不难看出，小鹏汽车在模式上，给予了较为开放的态度。

直销经销争议颇多

实际上，关于直营与经销模式孰优孰劣，市场上争议颇多。

一位传统车企人士对记者表示，汽车4S店为消费者提供从销售到售后的一站式体验服务，更重要的是，4S店模式为主机厂提供了销量和资金的蓄水池，成为汽车厂商和市场需求波动之间的调节器和缓冲地带。“从某种意义上看，这也是价格不透明的原因，”该人士表示。

不过，相对于传统燃油车厂商一边倒采用经销模式，新能源汽车厂商目前普遍选择直营模式，这也是受到特斯拉影响。

特斯拉自2013年进入中国市场后，采取了一种颠覆传统经销模式的直营模式，在开设直营门店的城市设立全资子公司，特斯拉中国作为总代理，授权该子公司在当地作为经营主体。

这一模式在国内有着不少跟随者。理想汽车将直营路线视为其成功的关键。在理想汽车CEO李想看来，一方面可以更好更快拿到一手消费者对产品的反馈意见，从而更快改进和升级更新到产品中；另一方面对价格和利润控制要比代理商更为有效。

李想近期还曾在微博发文：“不会授权任何代理商和经销商，会一直坚持直营的销售模式。”

实际上，小鹏过去也一直由直营店主导。截至2022年12月31日，小鹏在全国共有420间门店，覆盖143个城市，直营门店比例达到约70%。在“蔚小理”三家中，小鹏的门店数量也最多。

数据显示，2022年小鹏销售费用为50.29亿元，其单门店销售费用约为1197万元，这与2021年基本持平。在一年前，其门店数量为357间，所对应的2021年销售费用为42.76亿元。也就是说，小鹏过去的降本措施并不明显。

维持直营并不现实

什么样的车企适合直营模式？这也是业内关心的话题。

一位不愿具名的汽车行业分析师对记者表示，直营模式能有效保证给予用户服务，包括渠道成本、价格透明、试驾、订车等。但他同时认为，直营是一把“双刃剑”，在提升用户体验的同时，也带来巨额资金需求、运营复杂性的问题，用户体验与成本效率难以平衡。

“只有在市场供不应求时，直营模式才能发挥高利润的优势，而在需求并不充足时，建设大量直营渠道将是一个严重的负担，”上述分析师表示。

很显然，以小鹏当前的盈利状况，维持庞大的直营门店并不现实。根据中报数据显示，小鹏汽车二季度亏损进一步扩大，净亏损达到28.05亿元，这也创下单季亏损历史新高。此前小鹏单季亏损最高季度为去年二季度，当时净利润亏损额为26.89亿元，今年一季度亏损额则为23.4亿元。

而且，最出乎市场预料的是毛利率。今年二季度，小鹏的毛利率为-3.9%，这也是该公司首次出现单季毛利率为负。在此之前，下滑趋势已有所体现。自2022年初以来的5个季度中，这一指标分别为12.22%、10.88%、13.53%、8.66%和1.66%。

实际上，在第一季度，小鹏的毛利率首次转为负数，当时为-2.5%，而在二季度，这一指标甚至滑落至-8.6%。小鹏也是“蔚小理”三家中唯一出现负毛利率的新势力。

效果如何尚需检验

不过，这一状况下，大面积开展经销模式是否真适合小鹏？

上述分析师告诉记者，目前直营模式能够力压经销模式，一个重要原因是主机厂和传统4S店之间的关系发生微妙变化。

“有些汽车品牌为了转嫁销售压力，给4S店经销商制定不合理的销售目标，出现强行压库、克扣返利、捆绑采购等市场乱象，这无疑损害了经销商利益，而在这一状况下，经销商也会通过其他渠道将费用转嫁给终端消费者。”

据中国汽车流通协会数据显示，上半年仅有两成的经销商能够完成主机厂规定的销量目标，有31.7%的经销商表示只能完成销量任务的80%以上；有11.7%的经销商表示完成率不足50%。

因此，在上述人士看来，拥有较为庞大的销量基础，经销商会更愿意与之合作。以比亚迪为例，其拥有了庞大销售基础，便主打经销模式，以“自下而上”产品策略占领市场。

站在小鹏角度上看，其今年前8月仅交付6.61万辆。相比之下，理想已经累计交付超过20万辆，而蔚来今年交付也达到9.44万辆，零跑更是实现超越合计交付7.3万辆。结合每况愈下的盈利能力，小鹏显然感受到前所未有的危机。

交银国际一份研报认为，进入四季度，车企为追赶全年销量目标或会有更激进的降价促销活动。该机构认为，小鹏四季度的销量增长以及毛利率的环比改善存在较大的不确定性。

在业内看来，小鹏在当前这一阶段倒向经销模式，颇有“背水一战”之意，最终效果如何需要时间检验。

编辑：舰长

审核：许闻