新中式糕點品牌墨茉點心局（簡稱“墨茉”）北京第三家門店——崇文門新世界店1月15日開業，門前隊伍一度排到主路邊，将與其緊鄰、重新裝修開業的原麥山丘門店堵了個嚴嚴實實。有網友稱，排隊3個小時才進店買到點心。
以虎頭局渣打餅行（簡稱“虎頭局”）、墨茉點心局、泸溪河為代表的新中式糕點自2020年以來受到市場和資本追捧，它們在全國跑馬圈地，所到之處常常引起排隊效應。2021年底，以虎頭局、墨茉點心局北京首店開業為标志，新中式糕點戰火燃至北方市場。而以北京稻香村為代表的本土中式糕點品牌也以“零号店”來迎戰。
市場持續升溫之下，新中式糕點行業卻已初現“内卷”端倪：産品“中西”難分，同質化嚴重，網紅效應消退，缺少文化根基，超長排隊遭吐槽……業内認為，真正的“新中式糕點”應把最具中國特色或地方特色的文化守住。
北上開店
2021年12月18日，墨茉點心局北京首店在西單大悅城開業，品牌創始人王瑜霄特意從大學營長沙趕到北京“督戰”。此前，墨茉點心局已在長沙、武漢有60餘家門店，北京是其首個一線市場。
按照王瑜霄的規劃，墨茉點心局2021年年底前要在北京開放7家門店，選址均在西單、朝北、合生彙、崇文門、中關村等A類地段，目的是“先把大流量占據”。不過從主要競争對手的開店情況來看，墨茉點心局進軍一線城市的步調已落後，北京市場的“流量”占位意義也是以凸顯。
墨茉點心局西單店。
公開資訊顯示，墨茉點心局母公司長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司創立于2020年，主打新中式糕點。而2019年創辦的虎頭局渣打餅行，同樣是從長沙走出來的新中式糕點品牌。此前有投資人稱，墨茉點心局、虎頭局、泸溪河已成很多機構搶不進投資的中式糕點連鎖品牌，3家品牌估值都在20億元左右。
2021年，虎頭局加速走出長沙，先後進入廣州、上海、北京、武漢、深圳等5個城市，一年之内新開門店33家。“中點複興品牌上司者”泸溪河已将門店開進南京、上海、杭州、桂林、廣州、鄭州、武漢、北京、濟南、天津、深圳等近30個城市。相比之下，墨茉點心局目前僅在3個城市有所布局，且一線城市僅有北京。
虎頭局華熙live店。
王瑜霄認為，要以流量為考量标準，墨茉點心局近期目标是将長沙、武漢、北京三地市場做好，“遠期會進入一些城市，但不會那麼散。誰都能快，但快的同時要看誰能做得更好，這考驗團隊營運能力，我比較堅持長期主義。”
資本助力
北上開店背後，是幾大新中式糕點品牌在資本助力下的迅速擴張。
盡管在開店步調上比較“佛系”，但王瑜霄并不避談“往頭部走”的野心。她認為，目前全國最大的烘焙品牌年營收僅有20多億元，行業還沒有絕對的頭部品牌，“預計要三五年才會像喜茶、奈雪那樣形成真正的頭部效應”。
賭出一個烘焙界的喜茶或奈雪，是近兩年吸引資本入局烘焙賽道的一大原因。2021年，多個烘焙品牌宣布完成融資，其中包括虎頭局完成GGV紀源資本、老虎環球基金聯合領投的近5000萬美元A輪融資；軒媽蛋黃酥完成金鼎資本加碼領投，青藍資本、麥星投資跟投的超億元B輪投資；銅鑼燒品牌澤田本家完成天圖資本、何伯權出資的首輪千萬元融資，手工吐司品牌爸爸糖完成由IDG資本領投的上億元首輪融資。2020年6月創立至今，墨茉點心局已完成5輪融資。
其中，2021年9月，墨茉點心局獲得美團龍珠獨家投資的數億元融資。按照美團龍珠創始合夥人朱擁華的對外說法，“當第一次走進墨茉店裡的時候，讓我想起了幾年前第一次在深圳看到喜茶門店時的感覺”。
在投資人呂力傑（化名）的印象裡，烘焙賽道自2020年下半年迎來投資熱潮。“先是網際網路行業被投資得差不多了，然後一部分機構瞄向了茶飲行業。茶飲這波熱度過去後，投資機構發現烘焙單店收入也不錯，有足夠的市場空間。”
呂力傑所說的市場空間，主要指烘焙行業雖然競争激烈，但市場集中度并不高。盡管好利來早在20世紀90年代末就在全國十幾個城市開設了連鎖店，元祖食品、面包新語、克莉絲汀、巴黎貝甜等外資烘焙品牌也已登陸中國大陸市場近20年，但還沒有一個所謂的全國連鎖烘焙品牌門店超過千家。
資本的介入，顯然給新中式烘焙品牌“跑馬圈地”提供了助力，這其中也包括開店速度。王瑜霄稱，資方對墨茉點心局開店數量沒有要求，但這麼多股東加入，上市會成為墨茉考慮的一個方向。“我們不是很着急引入新的投資者，現階段更多看的是資源能否互相整合。”
老牌迎戰
在北京，中式糕點市場從不缺少競争者，除墨茉、虎頭局、泸溪河外，還有北京稻香村、富華齋、詹記、漢糕堂、點金獅等新老品牌。而來自85℃、原麥山丘、面包新語、巴黎貝甜、味多美等西式烘焙品牌的競争同樣不容小觑。
新京報記者注意到，墨茉點心局新世界店籌備開業之際，緊鄰其門店開設的原麥山丘新世界店在同時進行2.0門店的更新改造。裝修期間，兩家烘焙品牌一紅、一白的廣告牌格外醒目。而在一條馬路之隔的新世界百貨二期底商，泸溪河店門口排起購買桃酥的小長隊，85℃門店也有不少顧客光顧。小小的一個路口，成為新老烘焙品牌争奪北京市場的縮影。
墨茉點心局崇文門新世界店。
面對不斷湧現的新對手，北京各大烘焙品牌也做好了“迎戰”準備。原麥山丘回應新京報記者稱，新世界店将作為原麥山丘品牌更新的第一家新店面世，屆時将有新的産品品類和體驗空間出現，包括精品咖啡區域、現制現售類小食産品和全新的調味吐司産品線。2022年，原麥山丘的市場政策會圍繞品牌更新為主，從品牌視覺體系、門店産品形态、精品咖啡空間等方面逐漸優化疊代，也會有新的門店開發計劃。
北京稻香村副總經理石豔在接受新京報記者采訪時坦言，北京市場的競争壓力一直存在，“尤其是疫情這兩年，大家不走動，裝盒糕點銷量有所下降”。對此，北京稻香村希望從“現烤現制現售”突破，通過新門店的打造，吸引年輕消費群體進店打卡。
位于北京市東四北大街的北京稻香村門店在2021年8月挂起“零号店”招牌，定位“傳統食品文化體驗館”。店内不僅有文房四寶、柿柿如意、胡同門牌等造型的創意糕點，還有茶飲、伴手禮、民俗、食俗等展示。石豔說，“零号店”最火的時候，顧客排隊2小時才能進店，日營業額最高可達16萬元，且80%左右的顧客都是年輕人，“可以說‘零号店’帶火了這條街”。
北京稻香村“零号店”。
内卷初現
盡管市場熱度升溫，被資本扶持的新中式糕點品牌能否經受住三五年一輪的行業洗牌周期，還是未知數。
在考察北京市場的過程中，石豔感受到，一些新中式糕點品牌具備創新能力強、開店速度快等優點，但缺點是産品同質化嚴重。“差不多都是麻薯、小方、巧克力派這幾樣，90%以上産品同質化，當下流行什麼跟什麼。如果把這些産品擺進來，就不是北京稻香村了。”
“新中式糕點到底要做什麼？我認為要把最具中國特色或地方特色的文化守住，要有根，在傳統糕點基礎上進行創新。”而正是由于缺少這種文化根基，石豔發現一些網紅品牌熱度僅能維持一兩個月。
作為糕點愛好者，北京消費者王女士光顧過幾家新中式糕點門店後，也提出了“中式在哪裡”的疑問。如虎頭局北京華熙live店推薦的6種“鎮局之寶”中，僅麻薯類産品與“中式”沾邊兒，葡撻、泡芙等類産品都很西式。墨茉點心局西單店給出的“必吃榜”中，同樣可以看到泡芙、芝士脆、蛋撻等西式點心的身影。
新中式糕點品牌産品存在同質化問題。
除産品同質化外，排隊效應對新中式糕點網紅品牌來說也是一把雙刃劍。2021年10月，墨茉點心局武漢首店開業時，曾就顧客排隊過長未買到心儀點心公開緻歉，并稱“限購不是饑餓營銷，主要是産能不足”。同期，虎頭局初到上海，有顧客質疑其開業期間關閉自助下單小程式、必須現場排隊點單。對此，虎頭局也在官方微信公開緻歉，聲明“從未、也絕不會假裝排隊”。
初來北京市場，墨茉點心局和虎頭局同樣出現排隊現象，網友評價也是毀譽參半。2022年1月16日，有消費者在大衆點評對墨茉點心局北京新世界店吐槽：“晚上6點半拿的号，前面有100多位，大部分都是黃牛，買完已經夜裡9點。整體體驗一般，東西口感還可以，但很容易找到平替，如果沒有折扣覺得不值。”還有網友稱，對虎頭局“希望越大失望越大”，“現在同類型的點心店太多了，味道沒覺得有什麼特别的，服務倒是比泸溪河好，排隊時送的免費小點心倒是挺暖心的”。
消費者在大衆點評對墨茉點心局、虎頭局的吐槽。
1月5日晚高峰時段，新京報記者對泸溪河崇文門新世界店、墨茉點心局西單店、虎頭局華熙live店進行實地探訪發現，3家門店沒有出現排長隊的情況，其中，泸溪河、墨茉點心局的實時排隊人數保持在十餘人。據墨茉點心局店員介紹，周末排隊人數較工作日多。而在虎頭局華熙live店的半個小時探訪裡，其店内實時顧客多元持在2-3名，多時僅10人左右，而店内卻有十餘名店員工作。從社交平台網友評價來看，虎頭局華熙live店的排隊時長多在10分鐘至20分鐘，熱度似乎有所減弱。
王瑜霄坦言，新中式糕點行業已經出現内卷，對墨茉爆漿麻薯、芝士脆等原創産品進行模仿的品牌很多，是以墨茉點心局會不斷創新，比如向健康無負擔方向轉變，從烘焙點心原料角度進行跨界聯名。
新京報記者 郭鐵 攝影 郭鐵
編輯 李嚴 校對 王心