出品｜虎嗅商業、消費與機動組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
TikTok防不住，紮克伯格孤注一擲。
上周末（1月16日），據英國科技媒體TechRadar報道稱，Instagram正在土耳其和巴西測試豎滑功能——使用者刷Instagram能像刷TikTok一樣上下滑動短視訊，這無疑是Instagram開始“TikTok化”的實錘。
雖然目前無法确定Instagram正式上線豎滑功能的時間，但自從TikTok掀起的短視訊潮流席卷全球以來，美國社交巨頭的焦慮也越來越強烈——不管是Youtube上線Shorts、Snapchat推出Spotlight還是Instagram上線Reels功能，都被外界解讀為“美國巨頭對TikTok的防禦反擊”。
比如，The Information曾撰文指出YouTube上線Shorts功能是“矽谷科技公司迄今為止為打擊TikTok崛起所作出的最認真的努力”；《每日郵報》更直言不諱稱，“對于坐擁8億使用者的TikTok而言，Shorts與Reels 功能都屬于‘克隆’。”
坦白說，美國有Google/Meta/Amazon，中國繁衍出BATJ；美國有Uber/蘋果，中國厮殺出滴滴、華為。BAT都曾沐浴着美國巨頭的餘晖偷偷發育，更遑論在BAT陰影裡長大的一衆小弟。而位元組跳動則不同，TikTok憑一己之力重塑短視訊版圖，催生出一個全球娛樂平台，在移動網際網路史上留下了濃墨重彩的一筆。
紮克伯格三“抄”TikTok
這并非紮克伯格首次在産品端對TikTok實行“克隆戰術”。
時間拉回2018年，彼時TikTok 月活邁過一億大關時，Instagram便已偷偷部署了針對性“防禦工事”——據美國媒體The Verge報道，Instagram在更新中将垂直資訊流推送變成水準排列，使用者需左右滑動才能看到新消息。隻不過，當時時機并未成熟，Instagram負責人Adam Mosseri事後道歉稱，“這原本是小範圍進行的測試，卻意外被傳播出去。”
同年，Meta被爆在内部孵化短視訊産品Lasso來拖延抖音對于美國本地市場的蠶食速度。至于Lasso這款産品，無論核心玩法“豎屏”、“上下劃”、“搭配流行BGM”還是“點贊”、“分享”等産品功能呈現都明顯是在“克隆”TikTok。
Lasso産品頁面截圖
此後不久，Instagram又推出了一項名為Reels的新功能——15秒短視訊、支援添加BGM、自帶濾鏡及特效。《紐約時報》記者Taylor Lorenz對此評價稱，“Reels令我感到困惑……好像是Instagram把目前所有在Stories上面的功能無緣無故地塞到一個新的頁面上。”
事實證明，紮克伯格小瞧了TikTok 。科技媒體《矽兔賽跑》曾撰文寫道，“TikTok最大優勢在于AI系統的核心算法、視訊展示技術以及一體化金融支付功能，這既是TikTok的秘密武器，也是其出海成功的根本原因。顯然，包括Youtube Shorts、Moj在内的短視訊應用捕捉到了市場機遇和漏洞，但能否颠覆 TikTok，還要看産品是否真正觸及到TikTok的運轉核心。”
TikTok的運轉核心到底是什麼呢？知名科技評論人 Ben Thompson 在評價Instagram和TikTok時說，“Instagram更多在‘分享瞬間’，TikTok則是在‘創造瞬間’。”
先說說Instagram的分享意義，過去很長一段時間裡Instagram是潮流風向标，平台上流行的事物自帶話題标簽，很容易蔓延至其他平台并在現實生活産生一定的影響力。不過，Instagram随着使用者的激增逐漸蛻變成一個社交與興趣圈子的“混合體”，尤其“ins風”等現象的異化逐漸開始勸退普通人。
至于Facebook，過去很長一段時間依靠社交圖譜完成了興趣圈層建構，但當這種弱關系向強關系轉變過程中産品基因先天就帶有局限性——當使用者試圖将社交圈當做興趣圈時便會發現，關注某條内容卻要承受其所有動态，資訊備援、過度打擾、興趣差異等問題便會日漸凸顯。
相比之下TikTok剝離了社交維系的壓力，與其說 TikTok 是一個社交網絡，不如說它是一個娛樂平台，而這背後正是“興趣聚集”——豐富的UGC内容通過二創在生态中流轉出圈，這其實是一種非常難得的産品能力。
事後複盤TikTok的崛起，一個關鍵節點便是收購Musical.ly後通過産品重塑使其成為穿透中西方文化壁壘的“新物種”。Musical.ly之是以能在美國青少年群體中風靡，很大一部分原因在于功能端的洞察和創新，即“對口型”的視覺創意大大降低了使用者門檻（特效、濾鏡替代傳統編輯軟體Pr/AE）。
不過，強娛樂屬性的Musical.ly在應用市場依舊算不上主流，舞台中央依舊是Meta陣營的各大應用。
事情起變化則始于位元組跳動将抖音強勢的算法推薦與Musical.ly産品創新融合之後。據位元組跳動内部披露，使用者在該應用上活躍的時長翻了一倍。這個過程中，推薦算法引爆了内容——使用者——二創的“生态繁殖能力”，TikTok搖身一變成為視訊創意策源地，而YouTube、Instagram Reels則淪為使用者的分發管道。
除此之外，TikTok還長出了兩種能力：一個能力叫社交語言，另一個能力叫資料智能——社交語言能保持使用者對平台的黏性，如果你想停止使用，那就意味着會喪失很多朋友、同僚之間的共同話題；資料智能指算法加持下平台的學習能力不斷精進，即使用者在享受移動網際網路浪潮帶來的極度便捷時，也讓資料軌迹成為個體難以逃脫的阿喀琉斯之踵。
顯然，這些基于TikTok的新互動方式及産品能力是Instagram和Facebook所不具備的。
而且，抖音在國内不過是基于使用者興趣偏好進行精準“投喂”，使用者通過沉浸其中獲得源源不斷的爽感來“殺時間”，而TikTok 在歐美市場社群屬性明顯，且是一個完全契合年輕人擷取資訊及表達的産品。
《紐約時報》就曾撰文稱，“TikTok 已成為年輕人進行創意表達和保持人際交流的重要平台，尤其在選舉臨近時，TikTok 成為了 Z 世代活動家和有政治思想的年輕人組織和分發政見資訊的管道。”
源于此，Instagram執行主管Adam Mosseri曾表示，“我們會将更多使用者沒關注的‘推薦内容’放到使用者首頁資訊流裡”，這說明推薦算法正在逐漸滲透進Instagram的基因。
話題拉回Instagram此次在核心玩法上主動“克隆”TikTok，足見Meta社交帝國對于短視訊時代産品話語權的焦慮和不甘。
一場輸不起的“戰争”
此前，《華爾街日報》曾爆料稱，“Facebook内部設有新科技追蹤系統‘早鳥’，該系統通過抄襲或收購手段來阻止市場上有潛力的初創公司，進而維持Facebook自身的社交寡頭地位”——這或許是Meta能持續擴大社交圖譜勢力範圍而屹立不倒的原因之一。
然而，2018~2019年TikTok使用者激增時紮克伯格并未對此産生過多的擔憂，彼時他在内部會議上認為，“TikTok之是以火爆，主要是砸錢推廣的結果，一旦停止推廣，留存率就會下滑。”
正是紮克伯格的傲慢和輕視為TikTok提供了野蠻生長的時間視窗。
雖然，無數中國出海産品的失敗已經證明，兩國之間的文化距離越遠，産品在另一個國家參與市場競争時面臨的困難就越大（微信曾試圖打入美國市場，最終卻隻在華裔群體流行），尤其中國産品要在美國複雜的地緣政治、文化差異和法律、監管制度夾縫中占據一席之地，難度更是陡升。
但TikTok是個例外，其在産品颠覆的基礎上，成功完成了本土化的突圍。
一方面，營運多政策拉動内容生産。比如2018年Musical.ly積極引流在美國市場完成了一波爆發增長（允許帶水印視訊通過YouTube、Facebook、Instagram等管道下載下傳和上傳）；比如積極邀約本土流行明星入駐，木下優樹菜、石原裡美、E-Girls對于本土市場使用者轉化效果明顯。
另一方面，位元組跳動不吝斥巨資為産品擴張鋪路。資料顯示TikTok2019年在美國廣告支出從2018年的10億美元驟增到40億美元上下，當年YouTube、Instagram、Twitter、Facebook上密密麻麻鋪着TikTok的推廣——正是在席卷全網的營銷攻勢下，多元的使用者群體/亞文化群體開始湧入TikTok。
而TikTok的推薦算法不僅能幫助使用者完成興趣圈層連結，還能将不同圈子區隔。對此，美國科技部落客Eugene Wei将TikTok的算法形容成《哈利波特》魔法世界裡的分院帽。“那頂神奇的帽子通過感應把霍格沃茨的學生分到格蘭芬多、赫奇帕奇、拉文克勞和斯萊特林學院，TikTok的算法則複雜的多，要把使用者分成幾十個亞文化群體。”
置身“分院帽”的設定之下，TikTok就變成一個快速、高效的比對系統——随着使用者資料幾何倍數疊加，其算法推薦也越發精準，觀衆與内容的互動也越發高效。
除此之外，TikTok還對本地化營運充分放權。TikTok日本市場拓展負責人俞捷克曾在采訪中表示，“在發展預算上，公司給了他極大的權力，幾乎是報多少批多少。”
而且，TikTok的擴張版圖上有遍布各國的本地辦公室，其不僅吸收迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼的高管，還聘請大量當地員工和留學生。對此，張一鳴在接受清華經管學院院長錢穎一采訪時說，“我們的政策是，全球化産品，本地化内容。”
等于說，遠端協同、辦公體系、管理制度，甚至很多底層基礎能力都在同步搭建，再加上收購本地團隊、本土化營運，才使TikTok在算法、組織、營運的加持下産生了巨大合力。
得益于此，據 App Annie 的調研資料，2020 年，TikTok 已經是美國使用者平均使用時間最長的App，Meta旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger隻能屈居 2~5 位。可見，TikTok的生長速度明顯快于Facebook、Instagram、Snapchat等明星産品，其在Meta眼皮子底下長成了龐然大物。
而且，TikTok在全球短視訊社交版圖的角力上後勁十足。據Sensor Tower資料，2021年7月TikTok在全球App Store和Google Play總下載下傳量突破30億次（這是首款非Meta系應用達成此資料）；另據美國科技公司Cloudflare 2021年12月20日消息，TikTok超越谷歌成為全球通路量最大的網際網路網站。
至此，紮克伯格對于短視訊的觊觎與對TikTok的忌憚相伴相生，已經很難說清楚到底哪種情緒多一點。尤其當TikTok勢如破竹攻下一個又一個國家/地區時，這個後起之秀在圖文向短視訊演化的時代浪潮中已對老牌社交寡頭Meta産生了實質性的威脅——TikTok的增長曲線變得越發陡峭，其對Meta使用者的時長掠奪也越發明顯。
源于此，NGO“美國響應性政治中心”則透露，2020年上半年Facebook在遊說上的花費比其他任何一家公司都要多，而遊說的重點，就是說服政府對TikTok展開管制。
“Facebook太惱火，他們的産品無法打敗TikTok，便開始将這種競争帶到地緣政治的口水戰，來讓華盛頓的立法者與TikTok纏鬥。”Facebook一位前雇員曾向Buzzfeed透露。
面對紮克伯格的“小動作”，原TikTok CEO Kevin Mayer 在一篇博文中公開指責稱，“ TikTok歡迎競争，但我希望大家能把精力放在為使用者提供優質服務這樣的事情上，通過公平且公開的方式。而不是像Facebook使用惡意攻擊的方式，把自己的行為包裝成愛國主義，目的是讓TikTok從美國市場消失。”
對此，複旦大學國際政治系教授沈逸在接受《環球時報》采訪時表示，“紮克伯格是一個純粹的商人，之前費盡心思表現出各種親華舉動，都是希望從中國獲得市場利益。但一番努力之後，并沒有如願以償。是以，他對中國網際網路公司的否認，也是出于自身市場利益的需要。”
可見，在這個造神與祛魅同時進行的時代，光環籠罩下的紮克伯格眼神渾濁，狡黠中滿是生意，裹上資本溫暖的裘皮之後時刻在扮演一個精明的商人角色。
紮克伯格曾向CFO解釋收購Instagram的原因，“社交産品周圍存在網絡效應，創造出了數量有限的不同社會機制，一旦某人在某個特定的機制上獲勝，其他人如果不做出一些不同的事情，就很難取代他們”。
如今，一語成谶。
Tiktok在機制上占據上風，Meta在舊秩序下建立的優勢正面臨被解構的挑戰。尤其随着TikTok不斷蠶食使用者注意力和時間，廣告資源也向着TikTok遷徙。
更進一步說，TikTok 找到了重塑興趣圖譜的捷徑，在其從年輕人向泛人群滲透過程中，使用者規模、變現能力及影響力正無限趨近短視訊時代的規則制定者角色，這足以引起美國科技公司全方位的警覺。