“聰明的奢侈品牌要想獲得更大的增長，就必須滲透到年輕消費者的日常生活中。”作者 | 椎名編輯 | 梓首圖來源：Thred Up2021年美國電商滲透率持續提升。根據Statista統計資料，電商滲透率從2020Q1疫情爆發時的11.4%提升至13%。其中有一類電商表現突出，這就是二手電商交易平台。公開資料顯示，2021年二手交易市場規模約360億美元，未來5年将增長至770億美元。ThredUp 報告的2021Q3季度收入創曆史新高，達到 6300 萬美元，同比增長 35%。而 The RealReal 報告第三季度總收入為 1.19 億美元，同比增長 53%。乍看之下，The RealReal 、ThredUp不約而同地将Q3的好成績，歸功于克服了此前被疫情拖累的供應鍊及勞動力短缺難關。但如果我們将時間線再拉長，在這背後，消費趨勢的此消彼長也在顯山露水。
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兩大二手電商平台交出亮眼成績單
The RealReal成立于2011年3月，2019年登陸納斯達克，上市首日市值23.9億美元，成為全球“二手奢侈品電商第一股”花了8年時間。在這個二手電商平台上，貨主可将他們不要的物品發送給The RealReal，後者會有專人團隊核驗這些物品，然後釋出到平台上進行銷售。根據品牌吸引力和物品狀況，貨品定價有所不同，貨主最高可獲得最終售價的85%。
圖檔來源：Fashionista在這個平台上，寄售貨品也以二手高檔手袋、服裝、珠寶和手表為主。整個環節中，The RealReal會提供标準化的免費上門取貨、鑒定以及送貨服務。創辦第一年，The RealReal的銷售額便達到1000萬美元，且一直保持增長勢頭。2019年的上市招股書顯示，其在2018年營收2.07億美元，較2017年的1.34億美元大幅提升。與其他創業公司一樣，The RealReal也有大量資金的支撐。上市前，The RealReal累計獲得2.88億美元融資。
圖檔來源：FashionistaThe RealReal一開始定位就不是泛品類的二手平台，而隻專注于古馳和香奈兒等奢侈品牌。The RealReal還特别注重專業鑒定，它的員工隊伍中，很大一部分專門負責鑒定工作，甚至還有不少人是頂級寶石學家、鐘表制造者、奢侈品鑒定專家等。公司創始人朱莉·溫賴特曾表示認為，二手奢侈品背後值得信賴的專家團隊，是The RealReal脫穎而出的關鍵。如今，The RealReal擁有數十萬件商品的庫存，其98%的庫存會在120天内銷售完畢。另一家二手電商ThredUP，則比The RealReal早創辦3年，于2009年成立。
圖檔來源：Fashion Network和The RealReal不同，ThredUP 早期切入點并不刻意強調奢侈品，而是希望成為家長們安心處理寶寶閑置衣物的平台，這家公司是在成立壯大之後才逐漸切入二手奢侈品業務。和The RealReal類似的是，考慮到二手衣物難以掌控及售後服務方面的痛點，ThredUP沒有采用二手平台慣用的C2C模式，也走的C2B2C（寄售）模式，具體操作流程為：使用者在網站注冊擷取平台提供的免費清潔服務，将二手衣物打包裝入一個平台統一化的袋子裡由ThredUP派人取走，衣物經ThredUP檢驗合格後方可出售。如果賣家申請了ThredUp信用卡賬戶，就能立即收到貨款。
圖檔來源：Forbes2019年8月，ThredUP宣布完成1.75億美元F輪融資。2021年3月，ThredUp上市，招股書顯示，它的2020年的利潤高達1.28億美元，上市日公司市值為12.7億美元。目前，ThredUP已在全球超過50個國家推出了國際航運服務，開啟了全球化的銷售程序。The RealReal 《2021奢侈品轉售報告》統計了平台2300多萬名會員資料以及1900多萬件商品的銷售資料，介紹了奢侈品轉售市場的近況以及疫情對奢侈品消費産生了哪些影響。報告指出，奢侈品轉售市場正在經曆創紀錄的增長，過去一年間，The RealReal 網站的新會員數量增加了600萬，越來越多消費者在過去一年間進入了轉售市場進行買賣：2021年第一季度，The RealReal 網站上首次以賣方身份加入平台的新寄售人占比達45%；此外，消費者在 The RealReal 上的購物目的也更加明确，43%的買家表示“可持續性”是促使其在 The RealReal 購物的關鍵因素，40%的買家則表示将 The RealReal 網站視為快時尚的替代品。随着The RealReal、ThredUp的突圍，有一個群體發生了180度态度轉變。
02
奢侈品牌主動擁抱二手電商
“我們在奢侈品圈的人緣是這樣的：香奈兒和愛馬仕仍然希望我們倒閉；夾在中間的是路威酩軒(LVMH)，他們發現我們是有趣的。我們進行了融洽的對話，一起合作。他們不一定願意和我們一起投入做事，但他們不一定會‘砰’地關上那扇門。”公司成立的早些年，The RealReal 的創始人溫賴特曾如此形容奢侈品品牌對他們的态度。現在，這種觀望中帶着些許厭惡的态度不再顯著，聰明的品牌已經更多的選擇擁抱。比如，2018年，繼Stella McCartney後，英國奢侈品牌Burberry選擇和The RealReal合作，在該平台上售賣或購買二手Burberry産品的使用者，将被邀請至Burberry在美國的線下門店中享受下午茶并挑選新品。這顯然是奢侈品商對二手轉售市場的充分認可。The RealReal資料也顯示，平台使用者對Burberry的轉售需求同比增長了64％，該網站上對Burberry的搜尋在千禧一代和Z世代客戶中增長最快。“二手市場是奢侈品牌的新機遇”，奢侈品品牌Prada接班人Lorenzo在2021年發表這個觀點，也就不奇怪了。
圖檔來源：Indeed事實上，傳統奢侈品商确實不應視友為敵。轉售市場并不會對奢侈品牌本身構成威脅，有的時候甚至是新的增長點：意大利高端商品生産商聯合會的最新年度報告顯示，全球奢侈品銷售額已達到3300億歐元，其中7%的銷售額來自二手市場，并且短期來看該比例在2021年還會繼續增加。大量調查顯示，全球範圍内，二手奢侈品交易增速已經超過了全新奢侈品的增長率。而且，現在二手市場上活躍的主流使用者，恰好也是各大奢侈品廠商的必争人群——Z世代。年輕的二手買家在二手市場上所占的比例和增速不容小觑。ThredUp曾經調查過，Z世代購物者比其他年齡段的人都更喜歡讨價還價，80%的受訪年輕人表示購買二手奢侈品沒有自卑感。The RealReal 總裁 Rati Sahi Levesque 分析道：“出行限制的反複正在對消費者購物行為産生重大影響，精明的購物者正在将目光鎖定在奢侈品投資上，其中Z世代和千禧一代在這一方面的增長最為顯著”。奢侈品轉售市場潛力巨大，聰明的奢侈品牌要想獲得更大的增長，就必須滲透到這些年輕消費者的日常生活中。一句話概括之，後疫情時代，Z世代購物者（甚至不止這個人群）消費欲望降級，但消費觀念在更新：二手這個概念更靠近環保、個性表達、有效投資與複古潮等積極面，而不再僅僅是因為囊中羞澀。放眼全球市場，有能力買奢侈品的人越多，有閑置二手和想要買二手的就越多，隻要有恰當的平台，這個需求就會爆發出來。那麼，如果我們将眼光聚焦到中國，情況又是怎樣？
03
群龍無首的中國二手奢侈品市場
同樣以疫情為分水嶺，國内電商進入到增量放緩、存量盤活的競争階段。二手奢侈品尚未充分開發的空間受到越來越多人的矚目。中國二手奢侈品消費約占全球市場的8%，表現曆來遜色于一手奢侈品消費。與西方國家和日本（30%）相比，中國的二手奢侈品市場所占份額較低（5%）。與此同時，二手交易越來越熱。MobData研究院的資料則顯示，2018年，中國二手閑置年交易額為7420億，2019年為9646億，2020年上升到12540億，市場規模已達萬億，且增速明顯。作為鍊式反應上的一環，反應在融資方面，2021年，中國二手奢侈品電商們同樣呈現出你追我趕的勢頭，投資方名單中還不乏一些明星機構。2021年5月，二手奢侈品買賣平台隻二完成了數千萬美元規模的C輪融資，明裕資本領投。隻二是一個連接配接買賣雙方的C2B2C二手奢侈品交易平台，上線于2016年。
圖檔來源：36kr6月，妃魚獲得3000萬美元B輪融資，由某美元基金和五嶽資本N5Capital聯合領投，君聯資本、經緯中國、晨晖創投等老股東加碼跟投。這家公司成立于2016年，從小衆奢侈品直播起家，2018年切入二手奢侈品賽道，2019年，妃魚借淘寶直播起飛，是最早用直播高效打開業務場景的二手奢侈品買賣平台。9月，爆爆奢宣布于今年5月10日完成A+輪融資一億人民币，本輪融資由風厚資本領投，老股東金沙江創跟投。這個平台主打以AI技術驅動的二手奢侈品交易，通過AI估價資料模型與線下實體倉儲實作交易一站式服務模式，以标準化服務革新二手閑置奢侈品交易體驗。不少押注了二手奢侈品電商的投資人表示，國内二手奢侈品正值紅利發展期，頭部企業尚未浮現，二手奢侈品垂直電商必然會出現獨角獸。放眼望去，全品類二手平台閑魚、轉轉的火爆已經能證明二手閑置市場到達爆發前夕，但在二手奢侈品交易上，确實還沒有出現表現亮眼的領頭羊。而且甚至還出現了醜聞：今年，曾被認為是“中國二手奢侈品電商第一股”寺庫，卻被曝頻繁違約。不少使用者反映，在寺庫下單付款後，遲遲收不到貨。一些寄售者也表示，貨品被賣出後一直收不到打款，與平台及客服多次溝通後都得不到有效回應。
圖檔來源：Jing Daily如上文所言，全球市場相比，中國奢侈品新品與二手交易的轉化率非常低，僅為5%，如果在未來幾年，中國的二手奢侈品平台能夠更好地滿足龐大的市場需求，屆時，亞洲或許将出現日本、中國兩大二手奢侈品市場，想象空間巨大。文末互動：你看好中國二手奢侈品市場嗎？評論區和我們分享吧～參考資料：1.ThredUp, RealReal stocks rally after secondhand retailers narrow their Q3 losses,2.The RealReal Announces Third Quarter 2021 Results, therealreal.com3.INVESTOR PRESENTATION Third Quarter 2021, thredup.com4.The Rise of Second-hand: Exploring the Opportunities of Re-commerce，bmilab.com