消息稱小紅書調整組織架構：押注直播電商，結束社群和商業化之争

直播業務成為獨立部門，柯南帶隊商業化産品。

文丨高洪浩

編輯丨黃俊傑

《晚點 LatePost》獨家獲悉，小紅書将提升直播業務為獨立部門，統一管理直播内容與直播電商等業務。新部門負責人為銀時（花名），他同時也是小紅書社群生态負責人。在此之前，小紅書的直播業務歸屬于社群部旗下二級部門的業務組。

另據了解，小紅書商業化産品團隊在今年已由小紅書 COO、社群部（下轄社群業務、電商業務）負責人柯南（花名）接手管理。她在 2022 年還成為了商業化技術負責人。廣告銷售業務目前仍由小紅書 CMO、銷售負責人之恒負責。

小紅書長期重視社群治理，過去平台開放多少流量給電商和廣告一直由社群部掌握，這也導緻幾個業務之間長期存在博弈，而小紅書也面臨着廣告、電商與社群三大業務互不相容的局面。此次人事調整意味着，小紅書終于決定解決困擾自己多年的商業化與社群之争。

柯南和銀時不僅是深度參與社群建設的主要高管，還同為保障社群生态健康的核心負責人，他們也最有資源和能力平衡商業化與社群之間的關系。2022 年 1 月，小紅書已率先将電商部調整為社群部之下的二級部門，由柯南統一負責。

直播同時承載小紅書社群和商業化的未來。直播是小紅書繼圖文、短視訊後，繼續增長獲客、吸引創作者的手段；同時它還承載着小紅書加速變現、拓展電商業務的重要使命——直播電商帶來的内循環廣告正成為位元組跳動和快手這類公司最主要的收入來源之一。

根據《晚點 LatePost》獲得的資訊，位元組跳動 2022 年中國區廣告收入為 3300 億元左右，其中抖音電商（以直播賣貨為主）帶來廣告收入超過 1200 億元；而直播打賞收入則達 1300 億元以上（包括分給主播的提成）。

自成立以來，小紅書為了保證社群生态健康發展，沒有用激進的方式拓展商業化。隻是今天内外部環境已經不同——小紅書的日活躍使用者數即将突破 1 億，但尚未盈利，上市前景也不明朗，而包括抖音、今日頭條等大平台還在頻頻對它發起挑戰。這些變化都決定了，小紅書将不再能像過去一樣繼續緩慢嘗試商業化。

直播電商成為小紅書商業化的希望

相比抖音、快手、淘寶等平台，小紅書的直播業務起步更晚——直到 2020 年才正式上線。這個以圖文内容起家的産品過去對改變自己的社群形态始終謹慎。一位内部人士告訴《晚點 LatePost》，小紅書最早推進直播業務的背景之一是直播帶貨的興起。

社群與電商是小紅書兩條并行的主營業務。但在很長一段時間裡，小紅書并沒有證明它們能在這個平台上很好地協同：一方面，使用者心智有限，他們或以逛為主，或以買為主，二者共存鮮有先例；另一方面，使用者雖然在小紅書有種草的習慣，但從部落客推薦導向商城購買商品的鍊條太長，轉化率低。在此過程中還存在使用者因去其他電商平台比價進而流失的風險。

兩個業務也存在博弈。社群始終是小紅書最核心的業務，平台的流量配置設定很大程度上需要優先考慮社群的需要，其次才是電商業務。

直播電商的出現讓小紅書看到新的機會。直播的形式能夠刺激使用者在短時間内完成種草 + 消費的行為，大大提升轉化效率。一位小紅書人士回憶，僅在測試階段平台中便出現了 20 萬粉絲部落客單場銷售額破百萬級元的情況。

小紅書在做直播電商時仍然克制。最初它隻将直播間放在私域流量中展現，即使用者如果想看某個部落客直播，必須從該部落客閃動的頭像處和關注頁點選進入。這樣的設計意味着，使用者進入直播界面是主動選擇而非平台強行推送的，這能夠最大程度降低直播帶貨對社群氛圍的影響。

小紅書相對平和、強調品質與格調社群氛圍則天然過濾掉了大量 “叫賣” 型直播間。比如此前的楊天真以及最近出圈的董潔直播間，都是通過娓娓道來的講述，吸引了大量客群，“這反而對社群氛圍帶來了正向影響。” 上述小紅書人士說。根據官方資料，董潔在小紅書第二場直播觀看人次超過 220 萬，單場直播 GMV 超過 3000 萬。

然而直播電商如果僅僅停留在私域流量裡，天花闆顯而易見。快手是典型的例子，這個擁接近 4 億日活躍使用者數的短視訊平台曾提出 “信任電商” 的概念，即強調私域流量與粉絲複購的價值，但事實證明這個模式能夠帶來的收益相對有限。

一位小紅書人士告訴《晚點 LatePost》，2021 年底，小紅書 CEO 毛文超在一次内部會上稱，小紅書的增長來源于社群，而交易是社群生活的重要組成部分，是以要将電商放在社群裡，使用者的消費心智要在社群培養，商家的交易生态也要在社群生産。2022 年，原本為一級部門的電商部被劃歸至社群部之下，統一由社群負責人柯南管理；同時小紅書開啟了内測，将部分使用者底部的 “電商” 入口改為了 “視訊”。

這些調整都顯示，小紅書電商在未來将成為社群的基礎組建，與各個業務融合協作，而非僅僅以獨立的商城形态存在。為了推動增長與商業化變現能力，直播内容也必然會更進一步從私域流量池中走出，在最核心的發現頁中被廣泛的使用者看到。如何平穩完成這一步跨越，同時在商業化與社群氛圍之間繼續取得平衡将是小紅書接下來的考驗之一。

DAU 接近 1 億

小紅書如今的 DAU 已接近 1 億，如果要進一步實作增長不可避免将面臨與抖音、快手等平台的正面競争。“目前使用者打開小紅書的第一動機是搜尋，但無目的的閑逛行為占比正在持續提升。” 一位接近小紅書人士告訴《晚點 LatePost》。

位元組跳動旗下的抖音、今日頭條已經在各自的既有産品内探索類小紅書的雙列圖文内容多時。“抖音在 2021 年意識到，有一批抖音怎麼也拿不走的使用者在小紅書上卻很活躍。” 一位抖音人士說。這群人被抖音視為是自己增長進入飽和階段後，重要的使用者增量來源。截至 2022 年底，抖音主應用 DAU 在 5.9 億左右；快手主應用 DAU 為 2.2 億。

不過小紅書有抖音所不具備的獨特優勢。一是良好的社群建設，這為創作者帶來了很高的粉絲黏性和極佳的創作氛圍；二是以雙列内容為主形态的小紅書雖然沉浸感遜于抖音，但使用者在其中的資訊擷取效率更高，産品 “實用性” 顯著高于抖音；小紅書使用者的廣告 ARPU （每使用者廣告平均收入）隻比抖音少約一半。

無論今日頭條還是抖音，從頭搭建圖文内容并引入創作者将是一個漫長的過程。以抖音為例，其圖文專項的重點仍然是全面對标小紅書，包括提升小紅書 5 萬粉以上的創作者數量，并進一步提升旅遊 / 露營、美食、時尚、科技、國風等重點垂類内容數量。不過嘗試兩年後，真正符合 “小紅書畫風” 的圖文内容在抖音所有圖文内容中的占比僅為 5% 。

如何突破商業化瓶頸是小紅書目前另一個最突出的挑戰。

小紅書的商業化起步更遲，也相對克制。比如一直沒有将廣告開放給教育、遊戲、金融等幾個頭部行業。目前，小紅書開放的廣告更多集中在美妝個護、服飾、母嬰食品、奢侈品珠寶、汽車出行等垂直行業。

廣告主過去在小紅書投放以品牌廣告為主。投放廣告後，廣告主無法獲得更多精準的營銷資料回報。在經濟下行的大背景下，廣告主會願意将預算放到抖音、天貓這類可以直接帶來銷售額的平台。此外，小紅書的算法推薦與廣告投放的基建能力也明顯遜色于抖音。從長遠來看，這将制約小紅書的持續發展。

《晚點 LatePost》了解到，小紅書在今年将着重提升效果廣告的比例，包括吸引更多品牌方入駐小紅書電商、進行電商直播，讓它們的廣告投放直接在小紅書上實作轉化。2023 年初，小紅書還組建了本地生活廣告團隊，希望從更多符合小紅書平台定位的垂直領域中尋找增量機會。在近期的組織調整中，原小紅書增長負責人安西（花名）也轉崗至商業化部門負責相關業務。

随着 2023 年經濟開始恢複，廣告行業年初回暖，而小紅書也将在今年驗證自己真正的商業化潛力。