肯德基再一次因為備受争議的營銷方式上了熱搜。
近日，肯德基推出盲盒聯名套餐，活動顯示，自2022年1月4日起，在肯德基購買指定套餐，裡含肯德基中國35周年KFC X DIMOO限定款系列手辦。這是肯德基與泡泡瑪特國際集團有限公司（以下簡稱“泡泡瑪特”）的一次關聯。
1月12日，“中消協評肯德基盲盒”以超2億的閱讀量登上熱搜，再次将這次關聯營銷推上輿論的風口浪尖。這篇名為《用“盲盒”誘導食品過度消費，當抵制！》的文中提到，肯德基以限量款盲盒銷售是以“饑餓營銷”手段刺激消費，容易導緻消費者為了獲得限量款盲盒而沖動消費，并因超量購買造成無謂的食品浪費。
1月13日，有媒體報道稱，在被中消協點名後，此款盲盒套餐在部分城市的肯德基門店仍在銷售。對此，南都記者實地走訪深圳多家肯德基門店，店員一緻表示，這款套餐“早賣完了。”南山區某店的店員表示，套餐銷售太火爆，門店上架兩天就售罄，有人為了集齊整套玩偶一次就買六套，店裡下周還會上新新的盲盒套餐。
店員表示，目前深圳的肯德基門店可能都已售空，如想購買可在小程式上每家店都碰碰運氣。南都記者嘗試了不同區域共12家門店，均未看到有該套餐售賣。肯德基官方APP線上客服表示，DIMOO盲盒套餐活動已結束。
這項活動是以泡泡瑪特旗下的自主IP産品DIMOO為原型，參考肯德基旗下包括漢堡、薯條、玉米、聖代、咖啡、炸雞桶等産品進行全新設計，其中頭戴炸雞桶帽子的王牌炸雞店長DIMOO是隐藏款。整套盲盒共7款，其中稀有款出現率為1:72。為此，有消費者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐；還有消費者為“求娃”而購買“代吃”服務。
肯德基與泡泡瑪特聯名套餐。（資料圖）
近年來，Z世代消費購買力不斷攀升，玩偶經濟持續火熱。此次與肯德基綁定的玩偶Dimoo，消費者對它有何種情結，為何能為之如此瘋狂？
“潮玩第一股”泡泡瑪特：市值千億，頭部IP創造最大營收
泡泡瑪特成立于2010年，第一家門店在北京中關村開業。當時，這是一家不起眼的玩具雜貨店，鮮有人料到，十二年後，它已跻身各大城市的商場，成為大批年輕人的心頭好。
Molly是泡泡瑪特孵化的第一個頭部IP，也是最成功、最賺錢的IP。2016年，泡泡瑪特與Molly設計師Kenny Wong達成合作，首款潮流玩具産品Molly星座系列上市。招股書顯示，2019年，這個大眼睛，撅着嘴的可愛娃娃，為泡泡瑪特創造了4.56億元營收，高于其他所有IP，占到總營收的27.1%。
泡泡瑪特的頭部IP Molly。 （資料圖）
2020年11月12日，“潮玩第一股”泡泡瑪特成功赴港上市，發行價為38.5港元每股。開盤後首日高開超100%，股價漲至77.1港元每股，市值翻倍突破千億至1065億港元上下。2021年年初，泡泡瑪特股價漲至上市以來最高價107.6港元每股，總市值達1472億港元。
此次與肯德基綁定的IP Dimoo，是泡泡瑪特繼Molly後孵化的又一頭部IP。資料顯示，2021年上半年，Dimoo帶來2.05億元的營收，占比所有IP總營收的11.6%，超過了Molly。
泡泡瑪特的玩偶經濟：沒有故事的“頂流”IP
2019年，泡泡瑪特創始人王甯曾在接受媒體采訪時表示，泡泡瑪特有一個宏偉目标，五年後成為國内最像迪士尼的公司。
但是，比起迪士尼通過卡通片、電影等内容故事塑造出的IP，不論是Molly還是Dimoo，泡泡瑪特的IP都僅停留在玩具形象，沒有人物故事與性格。
這與2021年9月突然爆火的迪士尼玩偶玲娜貝爾相似。在“迪士尼宇宙”，玲娜貝爾不像其它卡通角色如米老鼠唐老鴨、艾莎公主等一樣，有電影漫畫等“作品”傍身。但是，依然擋不住它一夜之間成為玩偶界頂流“女明星”。有媒體此前報道，有人為了搶到玲娜貝爾的周邊産品憋到尿血并下跪。
為何沒有内容的IP能夠受到消費者青睐？這背後可能隐藏着怎樣的消費心理和邏輯？中國社會科學院社會學研究所研究員朱迪分析認為，年輕人為盲盒瘋狂的現象或許可以用一種“想象的享樂主義”理論來解釋。以前，消費者可能需要借助外在的物質産品或服務來彰顯自己的社會地位，進而獲得消費的滿足。但是現代社會中，消費者可能更加需要一種建構的想象擷取樂趣。這種想象不一定要借助外在的物質産品。像年輕人買白T恤，白球鞋，再在上面畫上自己喜歡的圖案，都展現了這樣的消費動機。
黑蟻資本是泡泡瑪特的重要投資方。黑蟻資本管理合夥人何愚曾在接受媒體采訪時表示，泡泡瑪特的商業模型是原創的。“IP的本質是人的情感寄托。當下整個社會是碎片化的，特别在中國，大家都看抖音、刷微網誌、倍速看劇。時代在變化，今天在這種情況下是可能産生沒有内容的IP的。”
盲盒營銷模式如何規範？專家：引起不良社會後果應抵制
此次肯德基盲盒套餐事件，《人民日報》評論稱， “萬物皆可盲盒”往往帶來過度營銷、活體交易、“三無”銷售等亂象。任其擴充至食品領域，很可能會助長浪費，有違反食品浪費法的精神，更直接與“不得誘導、誤導消費者超量點餐”的規定相悖，也涉嫌侵犯消費者知情權。
“盲盒”商品品質參差不齊等問題時有發生，這一市場哪些方面應受到監管？朱迪認為，監管部門應秉持包容審慎的原則，重視并監管新消費。可以設立一定的規則比如營銷不能帶來負面的社會後果，比如這次饑餓營銷中的食物浪費，還有通過流量明星号召粉絲過度消費，都是造成了資源的浪費，理應受到監管。
采寫：南都記者 嚴兆鑫