成也盲盒敗也盲盒，泡泡瑪特成不了中國迪士尼

泡泡瑪特 CEO 王甯經常提及兩句話。

一句是「追求商業和藝術的平衡」，另一句是「泡泡瑪特做的是潮玩生意，盲盒僅是銷售形式」。

在上市前後，泡泡瑪特傳達出褪去盲盒标簽的強烈願望；如今上市 1 年多，泡泡瑪特所做的，依然既是 IP 生意，也是盲盒生意。

盲盒，潮玩大衆化的起點

泡泡瑪特成立于 2010 年，最初是一家流行産品超市，學習日本 LOFT 這類零售商售賣文創、玩具和雜貨，英文名「POP MART」也是由此而來。

2014 年，泡泡瑪特開始經銷日本盲盒玩具 Sonny Angel，這個光屁股、圓眼睛、小肚子、不同造型的天使小男孩，到 2015 年已占據泡泡瑪特近 50% 的銷售額。

▲ Sonny Angel.

受此啟發，泡泡瑪特開始做減法，一直減到隻做潮玩。

2016 年，Sonny Angel 版權到期，泡泡瑪特急需新的「台柱子」。2015 年 12 月引入的 Molly，在「除了 Sonny Angel，大家還喜歡收集什麼啊」的微網誌評論區成為了最熱的答案。

▲ Molly. 圖檔來自：泡泡瑪特

這裡用的「收集」一詞，恰好切中了「盲盒+潮玩」的命脈。

拆盒子時迎面未知的刹那快感、集齊整套的成就感、抽到隐藏款的歐皇附體感，都是盲盒為一部分人所不屑、又使一部分人深深着迷的原因。

被機率選擇的同時，相信那就是自己的選擇，有些「三分天注定」的意思。

扭蛋、福袋、小浣熊幹脆面、手遊抽 SSR，均和盲盒有異曲同工之妙。

有了 Sonny Angel 的經驗，泡泡瑪特決定買斷 Molly 在大陸的獨家授權，并仿效 Sonny Angel 的盲盒方式。

▲ Molly Zodiac 星座系列.

2016 年 7 月，Molly Zodiac 星座系列盲盒推出并一炮而紅，這是泡泡瑪特第一個自主潮玩産品系列，包含隐藏款在内共有 13 個形象，Molly 從此成為泡泡瑪特的代表性 IP。

除了滿足消費者的獵奇心态和收集癖好，王甯認為盲盒其實是在「輸出玩法、尺寸、語言的标準」。前者是社會心理，後者是商業模式。

盲盒潮玩的主要材料是 PVC，前期需要對産品進行 3D 設計，設計确定後就是開模、注膠量産、上色等一系列工序。

藝術家追尋藝術的極緻，而盲盒是一種标準化的、完全商業化的潮玩形式，藝術性上有所妥協，購物體驗卻有加強，使得潮玩更大衆、更娛樂化、更好量産、更容易觸達萬千消費者。

西南證券分析指出，與樂高 IP 合作款或萬代模型相比，盲盒 29-99 元/個的價格帶，降低了出于好奇心理首次嘗試購買盲盒人群的決策成本。

▲ 圖檔來自：LEGO

2021 年 4 月，泡泡瑪特多款頭部 IP 的新品盲盒從 59 元/個提價到 69 元/個，但仍在這一區間。

作為大規模标品，盲盒的毛利率不低。泡泡瑪特 3 月 28 日釋出的 2021 年财報顯示，雖然低于 2020 年的 68.7%，泡泡瑪特品牌産品的毛利率仍有 64.7%。

不過，盲盒的标準化也存在弊端，潮玩的風格可能走向同質化，追求工藝的設計師也需适應這種偏向快消品的玩法。在接受「觀潮新消費」采訪時，52TOYS 創始人陳威指出：

盲盒的尺寸和價格，更适合做可愛的東西…… 比如機甲、變形等比較硬核的風格，也應該有對應的玩具。

▲ 泡泡瑪特與迪士尼聯名.

王甯一再強調「我們不認為泡泡瑪特今天的成績僅僅是因為盲盒這個載體。泡泡瑪特的迅速壯大，核心要素還是 IP 本身」，但泡泡瑪特始終沒有也不可能丢掉盲盒這一形式。

在泡泡瑪特天貓旗艦店，絕大多數是盲盒産品，僅有幾款手辦、BJD 娃娃和毛絨玩具。最熱的盲盒系列月銷 1 萬+，最熱的手辦和毛絨玩具月銷 1000+，最熱的 BJD 娃娃月銷 900+，但其他非盲盒産品就斷層了，僅月銷幾百或幾十。

2019 年，泡泡瑪特盲盒産品營收為 13.592 億元；2021 年，僅「泡泡瑪特抽盒機」小程式就營收 8.98 億，收入占比 47.8%。

▲ 圖檔來自：泡泡瑪特 2021 财報

IP 形象本身當然重要，但盲盒對它的包裝同樣不可缺失。在打入大衆消費這個層面，内容和形式是不可分割的。

既是盲盒公司，也是 IP 經紀人

有趣的是，2021 年财報中，隻見潮玩、IP，沒有盲盒這兩個字。

2020 年财報則隻在「未來展望」部分提到一次盲盒：我們将緻力 IP 類型，擴大 IP 庫，推出更多頭部系列産品，以及拓寬除盲盒以外的潮玩品類。

泡泡瑪特常說自己「不是一家盲盒公司，是一家基于 IP 的潮玩公司」。

前半句并不令人信服，盲盒至今和泡泡瑪特緊緊挂鈎；後半句指的是，泡泡瑪特是一個藝術家的經紀公司、一家關于 IP 孵化和營運的企業。

▲ 王甯.

泡泡瑪特所了解的 IP，和它曾想對标的迪士尼不同。在和黑蟻資本的對談中，王甯提到：

現在年輕人的時間碎片化。Molly 這類 IP 降低了時間的門檻，一分鐘，你知道你喜不喜歡它…… 随着時代的變化，不再是像迪士尼一樣先做一個很優質的内容，再誕生出一個 IP 給大家看。

泡泡瑪特的潮玩 IP 本身沒有故事，不帶價值觀和情緒。沒有任何一面，也就意味着多面性，一千個人眼中有一千個哈姆雷特，也能有一千個 Molly。

▲ Molly.

或許沒人能夠解釋，為什麼 Molly 大眼睛、嘟嘟嘴、嘴角向下，為什麼 Sonny Angel 光屁股、圓眼睛、有小肚子。我們隻通過視覺，從它們身上讀出開心、難過、另一個自己，或者單純為可愛俘獲，已經足夠掏出錢包。

每款 IP 的獨特性，除了展現在自身的設計，還展現在系列盲盒的不同主題，包括星座、太空旅行等原創主題，也包括與知名 IP 的聯名款，比如 Molly 版小黃人、LABUBU 版海綿寶寶。

▲ LABUBU 版海綿寶寶.

某種程度上，這竟和營運流量明星的邏輯近似，契合當下時代的「短平快」特征。

如果說 Molly 是第一個 super star，泡泡瑪特還想要培養更多。

泡泡瑪特的 2021 年财報裡，Molly（15.7%）、SKULLPANDA（13.3%）、Dimoo（12.6%）這三個自有 IP 的收入占比排前三，營收均超過 5 億，已經不再是 Molly「獨當一面」的時代。

▲ Dimoo. 圖檔來自：圖蟲創意

值得注意的是，自有 IP 包括「收購的代表性 IP」和「内部設計團隊開發的 IP」這兩種。泡泡瑪特招股書顯示，以上 3 個 IP 皆為收購而來。

泡泡瑪特也在培養内部設計師團隊，2021 年「小甜豆」收入 1.615 億元，2021 年 10 月上市的「小野」收入 0.522 億元，但相較前三是「小巫見大巫」。

事實上，抛卻原創能力，泡泡瑪特勝在入局更早，有機會簽約更多優質 IP，也有機會占據供應鍊、零售管道以及市場推廣的優勢，使簽約設計師的作品實作快速商業化。

▲ 泡泡瑪特業務. 圖檔來自：泡泡瑪特招股書

過去，泡泡瑪特要做「中國的迪士尼」；後來說法變了，2020 年 12 月上市路演的時候，公司管理層表示，「泡泡瑪特内部已不再強調争做中國的迪士尼，而是要立志成為中國的泡泡瑪特」。

▲ 迪士尼樂園. 圖檔來自：Disney

迪士尼坐擁迪士尼兄弟卡通制片廠、皮克斯、漫威、盧卡斯影業等内容品牌，通過主題樂園、版權出版及遊戲、下遊衍生品等經營「有故事的 IP」。「流量密碼」玲娜貝兒，也是站在這些既有資源的肩膀之上。

而泡泡瑪特講不出故事，也沒想講故事，它做的是強管道生意，搭建的是一個 IP 商業化平台，用盲盒形式加以包裝，和迪士尼的 IP 營運方式根本不同。

據「派财經」，IP 本身缺乏背景故事依然是其最大的泡沫；「開鳳梨财經」接觸的潮玩收藏者也指出，按照潮玩行業的品類劃分，盲盒在金字塔的最底層，除了隐藏款，其它盲盒隻會貶值。

太過依賴盲盒，就是在重複「水能載舟亦能覆舟」的命運。

盲盒降溫

近兩年，盲盒因為品控、售後、饑餓營銷、黃牛倒賣、二級市場炒作等原因，頻頻被罵智商稅、割韭菜。

在黑貓投訴官網，可以找到 8300 多條對泡泡瑪特的投訴，不少消費者表示收到的盲盒存在瑕疵，客服卻拒不換貨、拖延退款。

▲ 天貓旗艦店下的評論.

對于商品瑕疵問題，泡泡瑪特售後給出了具體的瑕疵認定标準，并規定「可發起換貨申請，如遇備品無貨可進行退貨退款」。

一方面，防止消費者因為款式不喜歡故意退貨，另一方面，這使得售後的難度高了不少。

此外，泡泡瑪特的 99 元「任意門」福袋，因為手辦醜、不值錢、雷款多，讓衆多網友直呼「辣眼睛」，并被質疑是「清庫存」。

▲ 網友曬出的部分「任意門」福袋.

盲盒本就是「清庫存」的一種方式。現在也有專門的奢侈品盲盒電商，解決讓奢侈品牌頭疼的「過季商品庫存積壓」問題。固然規則決定「願賭服輸」，但如果投入與收益嚴重不對等，難免有割韭菜之嫌。

最近的一次醜聞，則是年初肯德基聯名泡泡瑪特的盲盒套餐引發瘋搶，有消費者一次性花費 10494 元購買了 106 份套餐，還有消費者購買代吃服務。中消協直接點名泡泡瑪特和肯德基：

用盲盒誘導食品過度消費，當抵制！

▲ 肯德基聯名泡泡瑪特的盲盒套餐.

1 月 14 日，上海市市場監管局釋出了 《上海市盲盒經營活動合規指引》，給出了 20 條合規建議，涉及盲盒售價、抽取規則、售後保障、市場營銷炒作行為等等。

盲盒經營有了紅線，泡泡瑪特也在逐漸探索「非盲盒」路線。

2021 年 6 月，泡泡瑪特基于 Molly，推出了高端潮玩産品線「MEGA 珍藏系列」并全球限量發售，主要有 400%、1000% 兩種規格，也就是俗稱的「大娃」。

1000% 大娃的發售價格為 4999 元，但在二手平台基本炒到了 1.5 萬元以上，俨然有跻身「潮流理财産品」的架勢，普通盲盒玩家望而卻步。

▲ 400% 的 Molly.

2021 年财報裡，「大娃」共帶來 1.781 億元的收入。但這個數字在盲盒業務面前并不夠出衆。

與此同時，泡泡瑪特投資愈加頻繁，不僅投資《哪吒重生》《白蛇 2：青蛇劫起》等動畫電影，還投資了二次元周邊垂直電商平台「貓星系」、美國潮牌買手店 Solestage、動漫企業「兩點十分」，加碼潮流文化。

▲ 泡泡瑪特×《哪吒重生》.

更令人意外的是，泡泡瑪特的主題樂園也在規劃中。1 月 6 日，泡泡瑪特與北京朝陽公園達成合作，被授權使用園區内「歐陸風韻」項目及其周邊街道、森林。

重資金投入、長周期回報，主題公園之路必定難行。中信建投預測，連北京環球影城的回本周期都需要 4 年之久。對此，泡泡瑪特副總裁肖楊表示，「可能先做中小型的，主題樂園太重了」。

其他潮玩品牌也有鮮明的「非盲盒」趨勢。

▲ 圖檔來自：52TOYS

52TOYS 将泡泡瑪特稱作「潮玩第一股」，而 52TOYS 要做「收藏玩具第一品牌」，收藏玩具包含但不局限于潮玩。

TOP TOY 則将「全球潮玩集合」定為願景，自稱更像安卓系統，本質在于開放相容，在于品類更豐富，盲盒隻是其中一個品類。

▲ TOP TOY 門店.

嘗盡盲盒的好處，也要吞下它的苦果。

泡泡瑪特的潮玩大多數為 PVC 材料，造價并不高，盲盒作為遊戲機制将 IP 運作起來，人為制造的神秘感和稀缺性造就它的價值，二級市場又反映和流通它的價值。有人是純粹為了收藏，有人是為了賺取流量和利益。

「盲盒+沒有故事的潮玩」，的确是「讓大衆消費潮玩」的一個好打法，卻也埋下許多憂患——品控一般、饑餓營銷、黃牛炒作、設計同質化、IP 後期發展疲軟、玩法隐憂多……

當體會到「不對等」和「被辜負」的感覺，圖一時新鮮的消費者往往也就退場了。等到「小賭怡情」的刺激性過去，還是「明碼标價」得人心。而泡泡瑪特想要甩脫盲盒标簽，仍是前路漫漫。

▲ 來自：泡泡瑪特官方微網誌