圖檔來源@視覺中國
文｜讀懂财經，作者 | 周一，編輯 | 夏益軍
40多年前，一款“筋肉人橡皮擦”的扭蛋玩具，一夜之間席卷日本的各大中國小校。在短短4年裡，就賣出了1.8億個。一定程度上說，它便是當下大熱的“盲盒”雛形。
誰也沒有想到，40年後的今天，在中國這片廣袤的土地上，盲盒會被一家名為泡泡瑪特的公司玩出了花樣，并且遠遠超過日本市場規模。根據艾媒咨詢資料顯示,2020年中國潮玩市場規模接近300億元,預計2023年市場規模将達到571億元，而日本市場規模僅為90億元。
龐大的市場規模，也令不少企業躬身入局。除了大家熟知的泡泡瑪特、TOP TOY等消費企業推出的潮玩産品，優酷、B站等網際網路企業也推出不少潮玩産品。比如，優酷成立的潮玩子品牌UTS，推出《鄉村愛情》、《山河令》系列；B站在魔力桑上面推出“蔬菜精靈”系列，均獲得不俗的成績。
衆多玩家紛紛湧入背後，一個重要的原因是，快速增長的中國潮玩市場集中度仍然很低。資料顯示，中國潮玩CR3為19.5%，相較于日本的CR3的48%，仍然有不少的距離。
高預期、低集中度，令國内潮玩的競争大幕正在拉開。一方面，大部分企業都在更新工藝，搶奪更多的市場；另一方面，數字藏品潮玩的出現，也給賽道增加了一絲不确定性。
潮玩零售的大潮已起，誰會成為浪潮中的“寵兒”，暫時領先的領跑者又能否一直保持優勢？隻能說，乾坤未定，一切皆有可能。
01 盲盒的前世今生
緣起美國，興于日本，大興中國
說起潮玩，盲盒是不得不提的一個“關鍵詞”。從某種意義上來說，是盲盒撞開了國内潮玩市場的大門。
把時間線拉回三年前，在2019年天貓的“618”和“雙11”兩個關鍵節點，泡泡瑪特把盲盒的玩法推到了一個全新的高度。
在“618”上，泡泡瑪特先是推出全新盲盒玩法，即使用者線上上可以通過排除法，排除不想抽到的盲盒，增加銷售趣味性，這一銷售政策引起了使用者極大興趣；等到“雙11”時，泡泡瑪特直接祭出大招，推出新品優享禮包，購買後，接下來一年每月都可以收到1個盲盒，這個産品隻在雙十一售賣。
這一套組合拳徹底引爆了盲盒市場。2019年“雙11”泡泡瑪特的當天銷量8252萬，斬獲天貓玩具類目第一名，徹底讓盲盒走入大衆視野。此前，盲盒大多僅存在凱德、恒隆和大悅城等商業中心的門店中。
但追根溯源，盲盒玩法的“鼻祖”，是一名為哈德曼的美國人。1880年，美國的雜貨店、棒球場等地方就出現許多自動售貨機，為了打敗其他對手，哈德曼在購買糖果時會随機附贈一些小玩具。此舉一經推動，便取得巨大成功。
這便是扭蛋最初的雛形。
此後，扭蛋的玩法在日本發揚光大。日本一位名為重田龍三的的商人将其引入到日本，并成立萬代南宮夢這家公司。它效仿扭蛋糖果機的玩法，先是推出“筋肉人橡皮檫”扭蛋玩具取得巨大成功。
此後圍繞扭蛋這一核心玩法，通過收并購等方式，将“七龍珠”、“航海王”等核心IP收入囊中。并推出“七龍珠”、“杯緣子”小姐等多款成人群體的扭蛋玩具。
憑借着此舉，覆寫的人群也從少兒群體擴張到成人群體，萬代南宮夢逐漸成為日本最大潮玩公司。國元證券顯示，2022年，萬代南宮夢一家公司在扭蛋市場的市占率接近50%。
誠然，扭蛋玩法在日本得到成功推廣，但它的大興卻在國内。2020年，日本的潮玩市場規模卻不足100億元。而同期國内的潮玩的市場規模就達到近300億元，預計2023年市場規模達571億元。
上述紅利也展現在泡泡瑪特身上。短短幾年時間，泡泡瑪特業績飛速增速。财報顯示，2017-2019年泡泡瑪特複合年增長率達226.3%。
盲盒發展快的原因也好了解。從緣起美國到興于日本，再到大興中國，本質上也是消費意識的轉變。日本作家三浦展在《第四消費時代》中提到，社會發展的不同階段消費者的消費意識有巨大的差異，大緻遵循必須-品牌-個性-共享四個消費階段。
是以，我們會看到，率先進入第四消費階段的日本，早早催生出萬代南宮夢這樣的行業巨頭。當下，随着中國消費力逐漸提升，國内正逐漸進入到三浦展在《第四消費時代》中提到第四消費時代，消費者會更注重個性化的表達，和對精神消費的需求。
時來運轉皆同力。盲盒潮玩的浪潮已起，一場關于盲盒潮玩群雄逐鹿的大幕也正徐徐拉開。
02 兩種模式，同一種生意
在很多人看來，盲盒就等于潮玩，這樣的表達并不準确。事實上，盲盒是潮玩賽道裡面，一種較為主流的銷售方式。
所謂潮玩，從狹義上來說，它是指潮流玩具。是通過藝術設計後的玩具，其種類包括人偶、公仔、積木玩具等等。
伴随着這幾年潮玩概念的流行，國内也出現了各種各樣的潮玩商業形态。其中，兩個最值得一提的是，主打盲盒潮玩的泡泡瑪特，和主打潮玩零售的TOP TOY。
從商業模式上來看，泡泡瑪特主要是平台模式。所謂平台模式，也就是泡泡瑪特涵蓋了從IP設計到營運，再到衍生物品的全流程階段。
平台模式的好處較為明顯。最直接的好處便是毛利率高，展現在資料上，泡泡瑪特的毛利率連續多個季度都維持在60%以上。背後原因是，由于平台模式覆寫全産業鍊，導緻絕大部分利潤環節都捏在自己手裡。尤其是上遊的IP設計環節，泡泡瑪特的自有IP取得營收超過7成。
但硬币的另一面是，對企業的IP設計能力提出更高的要求。“潮玩的IP開發目前還是一個玄學，有時候大力推廣的IP不火，反倒是不被看好的産品突然火了也不意外。”曾有一名業内人士告訴讀懂君，在持續産出IP這條路上，并不存在方法論。
另一種則是以TOP TOY、KKV等線下為主的潮玩集合店模式。所謂集合店模式，主要是将其他内容産業IP的潮玩，集中到線下零售店鋪中進行銷售。集合店模式則沒有IP原創能力的煩惱。
以名創優品旗下的潮玩品牌TOP TOY為例，TOP TOY的IP幾乎是通過授權的潮玩産品，旗下主要潮玩産品主要是漫威、迪斯尼等知名IP打造的。換句話說，兩者最大的差別就在于，一個是原裝形象IP，另一個則主要是内容IP的複用。
一定程度上說，内容IP比形象IP的“壁壘”更深。核心邏輯是，内容IP能跨越的時間次元更長，維基百科最新的“媒體特許經營産品暢銷榜”顯示，全球最有價值的IP top30中，形象IP隻有 Hello Kitty一個，其他都為内容IP。由于跨越時間次元長，内容IP能覆寫的使用者群體也就越廣。
盡管都是潮玩生意，但兩種商業模式的底層邏輯有明顯差異。但毋庸置疑，兩者幹的生意都是精神消費生意。
當下來看，一個明顯的大趨勢是，潮玩生意注定是以青少年核心，逐漸從青少年向成人，從女性到男性的方向滲透發展。這一定程度上也是複刻萬代南宮夢崛起路徑。
03 潮玩逆勢增長背後，不容忽視的兩個問題
從行業的視角來看，國内的潮玩市場仍處在加速上升的階段。展現在資料上，國元證券資料顯示3月泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額為0.48億元，同比增長110%。
與此同時，盡管有疫情的影響，幾家潮玩的線下店效也并未出現明顯下滑。資料顯示，潮玩品牌泡泡瑪特/Top Toy/酷樂潮玩2022年2月的線下店效分别為70.6/65.9/26.4萬元，過去 12 個月的月均店效為 65.2/ 86.4/ 26.0萬元。
綜合兩個資料不難看出，在宏觀經濟承壓的情況下，潮玩這類可選消費品，仍然表現出強勁的韌性。這也一定程度上說明，潮玩零售仍處在高速增長階段。
但在一片欣欣向榮的背後，潮玩行業也有兩個問題不容忽視。一是行業逐漸陷入“内卷”之中。由于TOP TOY、KKV等潮玩零售店的持續加碼，導緻行業競争逐漸趨于激烈，導緻行業出現一定的内卷。
泡泡瑪特毛利率下滑是一個明顯的行業信号。2021年下半年，泡泡瑪特毛利率下滑至60%，而市場的一緻預期為64%。在泡泡瑪特的電話會議裡提到的，2021年泡泡瑪特更新了工藝，導緻成本上升。
另一個不容忽視的問題是，數字藏品對行業賽道帶來的不确定性。當下，随着技術的突破，潮玩賽道正逐漸步入web3.0時代，數字潮玩的出現，也不少消費者的精神消費需求，正從實體轉向虛拟邏輯。
如今，愛奇藝、小紅書、騰訊音樂等網際網路公司在數字潮玩均已經開始布局。愛奇藝推出原創虛拟偶像IP寄生熊貓Producer C的數字藏品盲盒；天貓推出的敦煌飛天、九色鹿付款碼皮膚數字藏品；小紅書去年上線的R-Spaceyu數字藝術平台。
其他内容型公司布局數字潮玩的威脅不容小觑。一方面，數字潮玩與零售潮玩一緻，都具備潮玩的精神消費屬性。此外，數字潮玩比起零售潮玩的使用者人群更廣，而且邊際成本幾乎為0，在商業化上的潛力大于潮玩零售；另一方面，内容型公司的布局也更契合潮玩。上文提到的，内容型IP的故事性和生命力要遠遠高于形象IP。
但目前來看，潮玩零售的玩家暫沒有進入數字潮玩的動作。總的來說，潮玩零售是一個非常值得憧憬的行業，未來的市場空間也十分大。但行業發展方向也隐藏着諸多變數，無論是内容IP與形象IP之争，亦或者是零售與數字之争，都影響着行業最終走向。
讀懂君想說的是，乾坤未定，你我皆是黑馬。到底誰會成為最大黑馬，值得我們拭目以待。