記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔
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茶顔悅色因公司群内關于薪資的“口水大戰”仍在持續發酵。有茶顔悅色的員工吐槽月薪不足3000元，而老闆直接下場在7000多人的内部群内“親身肉搏”，事後還直接打電話讓員工送出離職申請……目前，微網誌話題#茶顔悅色#閱讀量已超10億。
事實上，引發這場鬧劇的根本原因是茶顔悅色在疫情之中的“大躍進”。
界面新聞整合公開資料後發現，2020年6月，茶顔悅色的門店數量僅有約230家，但到今年11月，這個數字已經達到約560家。單從數量或許看不出問題所在，而如果這些店集中在一個區域市場，那麼則風險巨大。
隻要去過長沙的人都會為茶顔悅色的密集程度感到驚訝。在疫情以前，長沙五一廣場商業區已經能每隔50米就看到一家茶顔悅色；在長沙高鐵站内，至少有4家茶顔悅色同時營業。現在，長沙已被近500家茶顔悅色包圍滲透。
目前，喜茶目前全國門店不過900家，奈雪的茶全國門店約700家。即使是這兩個品牌單一城市門店數最多的大學營深圳，也不過各開出約100家。
茶顔悅色或許是試圖在疫情期間憑借低租金、多鋪位等成本優勢“抄底”，以及它一時間暴漲的人氣來吸引客流，進而在短期内做大營業規模。而海底撈也犯下了同樣的錯誤，同樣是在2020年6月，海底撈創始人張勇判斷疫情9月就能結束，在疫情稍有好轉的情況下，做出了進一步擴張門店的計劃，門店數量差不多也是翻倍。
但事情的發展卻不盡如人意。
自2020年以來，茶顔悅色已經大規模臨時閉店了三次，均因疫情反複。最近的一次便發生在11月，它一口氣臨時關掉了87家門店，絕大部分位于長沙。這也意味着茶顔悅色将直接少了近15%的收入來源。茶顔悅色創始人呂良稱，公司在疫情期間一個月虧損2000多萬元。
茶顔悅色創始人呂良也在聲明中承認，公司當時的判斷過于冒進。
而眼下這家公司的所有員工都在為這樣的冒進決策而埋單。關閉大量門店後，要為後續恢複營業留住員工、不直接辭退員工的做法，造成了當下部分員工工時大幅減少，薪酬縮水。茶顔悅色在微網誌釋出的聲明中表示更改了工資核算方式，0工時員工有1700元基本補貼；上10小時班員工有1700元+10工時*時薪的酬勞；工時滿167小時員工照常發放。
但調整後的薪酬可能不足以支撐一個普通服務員的生活。
“我們服務員的時薪是9塊錢，然後訓練員比服務員搞一個階級的是10塊02毛。”茶顔悅色長沙員工盧惠告訴界面新聞，其11月份的出勤工時為171個小時，一共休息了6天，工資為3200元。
事實上，茶顔悅色的時薪其實“一直就是這麼低”，但疫情影響讓工時減少之餘，茶顔悅色員工原有的500元住房補貼、300元餐食補貼，以及全勤獎等全部隐形化了，因而讓整體工資由原本的5000元水準大幅減少至2-3000元。
薪資縮水後與工作強度不再比對。在茶顔悅色工作，需要站在操作間内一人一個崗位，不停制作飲品，少有休息的時間，并且即使門店9點打烊，員工仍要打掃衛生至11、12點。臨近過年關頭，更是放大了員工對錢少事多的不滿。
而茶顔悅色創始人呂良在群聊後卻向13名員工提出“如果在茶顔做的真的不開心可以帶着離職申請，他來簽字準許”，并告知兩名員工“盡快來辦理離職”。高層管理人員的非理性處理之下，茶顔悅色的“内部大戰“也是以一觸即發。
事實上，這些問題的出現都是其當初成長紅利的反噬。
茶顔悅色所具備的獨特價值感，是由其在長沙的密度、當地景點的特色，以及放眼全國的稀缺性所造就的。人們真正想從這杯奶茶身上擷取的，是朝聖“屬于長沙的網紅奶茶”，是體驗員工操着一口湖南塑膠國語的異地感，是證明自己在旅行中參與當地文化的打卡标的。
茶顔悅色之是以能夠靠長沙這一個市場存活下來，很大程度上來自旅遊人群的排隊消費。
茶顔悅色也趕上了好時候。茶顔悅色創始于2013年，恰逢朋友圈、短視訊、小紅書等社交媒體的崛起興盛，讓打卡這杯長沙國風奶茶成為一件有話題又出片的事情，傳播的極度便捷一度讓閑魚使用者願意花錢找人“代喝茶顔悅色”，也引來了那些願意在長沙短途旅行的兩天内喝下6杯、甚至更多茶顔悅色的年輕人。
乘着這些紅利優勢，茶顔悅色早已成為一年可以上12次熱搜的明星公司，在武漢開首店可以讓消費者甘願排隊8小時，在深圳開快閃店黃牛轉手将一杯奶茶賣500塊。
呂良自己也承認，“如果茶顔晚成立了五年，我們即使做得再好，也不至于成為了到了長沙就非得喝的奶茶。”
而持續加密單一城市門店，提升存在感，并維護這種品牌的地域稀缺性，逐漸成為茶顔悅色無法輕易抛棄的戰略重點。隻是眼下遍布長沙的500家店，也反過來成為茶顔悅色的集中暴雷區。
疫情讓整個旅遊市場都遭受了重創。湖南省統計局資料顯示，2020年湖南省接待國内遊客共69319.03萬人次，與2019年相比減少了13368.12萬人次，同比下降16.17%；《中國國内旅遊發展年度報告2021》報告指出，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，2020年國内旅遊人數28.79億人次，與2019年相比下降一半；國内旅遊收入2.23萬億元，比2019年相比下降六成。密集布局長沙的茶顔悅色也無法幸免。
此外，在這個暴雷過程中，茶顔悅色原本關于“質樸、熱情、好客”等濾鏡被一一打破。
原本和藹可親、平易近人的“小蔥老師”（茶顔悅色創始人呂良的花名）露出“殺伐果斷”的一面，變成一口氣開掉15名員工的老闆；消費者開始抱怨員工花很多時間去背誦長篇累牍的話術，拉長了等待時間，也降低了消費體驗。而過往的一切關于營銷翻車、新品反響不好等種種，都被拉出來“鞭屍”回顧。
圖檔來源：茶顔悅色官方微網誌
這件事情暴露的一個信号是茶顔悅色的“地域保護”急需被打破。
對于投資者或者品牌自身來說，餐飲行業成長的唯一路徑就是擴大門店規模。天眼查APP資訊顯示，茶顔悅色在2018年獲得天圖資本天使輪投資，2019年7月與順為資本進行了股權融資，到2019年8月又宣布完成由元生資本、源碼資本參與的A輪融資。
與大部分茶飲品牌一樣，茶顔悅色的增長需要通過拓店來維持，但為了保護其稀缺性，茶顔悅色又不想走得太遠。經營了7年的茶顔悅色第一次走出長沙是在2020年12月，它在武漢開出首店。到今年6月，其武漢門店已增加到24家。在武漢之後，茶顔悅色也啟動了進駐更多湖南省内城市的計劃，今年在株洲、嶽陽、浏陽開店外，明年還将走進湖南其他市州。
但地域市場太過于局限了。
一座城市500家門店的打法很快就會出現問題，即使疫情平穩，客流量恢複，這500家門店之間的互相競争與内耗，從業績上看會影響單店收入的增長，從管理上看會造成互相競争之下，員工不規範操作的風險。而疫情的反複，讓薪資問題成為了“地域高密度擴張政策”風險的引爆點。
事實上，茶顔悅色已經積累了極高的品牌認知，資本也不吝啬對它的青睐，在餐飲行業供應鍊高度成熟的環境下，擴張對它來說并非難事。換句話說，它已經沒有繼續保持品牌稀缺性的必要，反而應該在品牌口碑仍在的時候快速變現。
“我們期待在團隊政策的快速調整中，搏到茶顔新的生機。”茶顔悅色在聲明中表示。而我們所能期待的是，茶顔悅色的故事最終不要高開低走。
（文中“盧惠”為化名）