“耳朵經濟”何時“破圈” 小宇宙有哪些大能量？

圖：圖蟲

來源：21tech

作者：陶力 實習生董靜怡

編輯：李清宇

晚高峰，上海地鐵，擁擠人潮中。

剛下班的阿桔随着人流擠上地鐵，在車廂内尋了一個角落，開啟耳機降噪模式，随手點開了一個訂閱的播客。地鐵開動，耳機裡傳來的隻有輕柔的音樂和主播熟悉的聲音，她盯着地鐵車窗外的黑暗，眼前浮現的景象卻像是身處咖啡館，主播就坐在她的面前，談論着那些離她或近或遠的人生百态。

作為不算資深的播客使用者，這樣的通勤習慣已經陪伴了阿桔一年多。在這一年多的時間裡，播客正在逐漸滲透進她的日常和生活圈：身邊談論播客的人越來越多，有朋友甚至自己做起了主播，朋友圈裡播客内容的分享也有增長之勢。

總的來說，疫情是催化劑，低門檻低成本的制作、閱聽人對陪伴的需求，使得播客如雨後春筍般增長顯著。根據播客搜尋引擎Listen Notes統計，截至2020年5月，中文播客的數量已經突破1萬檔，而2019年僅有兩千檔。

隻不過，播客似乎還是難以擺脫“小衆文化”的标簽，能不能做、好不好做、能不能破圈的讨論，在圈内外也從未停歇。

聊得開心 不談賺錢

今年以來，各大平台對播客賽道的布局一度十分熱鬧。即刻推出播客App小宇宙，喜馬拉雅上線了獨立的播客頻道，荔枝上線了荔枝播客App，音樂平台網易雲音樂和QQ音樂加入播客分區，而專注短視訊的快手也在去年11月上線了播客類産品“皮艇”。

播客《三五環》的主播劉飛曾在一期節目中談到，當下做播客的大多是表達欲驅使，而非閱聽人需求。

“表達欲”是談論播客繞不開的話題，個性化的表達和觀點的輸出，是制作一檔中文播客的底層邏輯。媒體人率先入局，三兩個人圍繞某一主題展開豐富的讨論和思考，形式也多以訪談交流為主。對創作者來說，做播客不是目的，隻是一種結果呈現，最重要的是内容本身。

劉飛的《三五環》是一檔邀請嘉賓的訪談類節目，每期請到來自各行各業的同伴聊聊生活聊聊想法，到今天已經更新了五十多期，在小宇宙的訂閱量超過五萬。他的創作習慣從大學就開始了，在知乎、公衆号等平台都做過文字創作。

在他看來，寫作尤其是寫長文的創作成本還是太高。“最開始沒有主動地選擇播客，隻是覺得跟身邊很多朋友聊天的内容很有價值，值得被分享出去。而做播客就像是聊天的過程裡旁邊放一個錄音，過程輕松，也沒有做知識付費的精品壓力，是作為内容表達很好的管道。”

剛剛度過兩周年的播客《文化有限》在最開始創辦之時，主播們的想法也十分單純。“不就是聊天嘛”，三位好友一拍即合，就這樣開始了他們播客的内容制作。

“主要想讓自己多看看書，多看看電影，多沉澱出一些思考表達出來，”主播楊大壹對21世紀經濟報道記者說，“另外我們三個還能每周聚在一起，聊聊天挺開心的。播客它還是很小衆，如果你是沖着流量或者是沖着出名，你就不如去做短視訊什麼的。”

今年4月，《文化有限》發起了“423讀書日”活動，邀請了76位播客主播串台分享書籍，算得上是2021播客圈的大事件之一，在這之後迎來了一波訂閱增長，但漲幅并不顯著，隻是圈内的粉絲流動。

“爆款”和“破圈”在播客圈内鮮有發生。一個現實的問題是，沒有足夠流量就很難變現，劉飛透露，播客的收入大概隻有正職工作收入的十分之一。

“小衆”的價值幾何？

據了解，大部分主播都是兼職做播客，真正能作為正職賺到錢的播客隻有頭部幾家，如聲動活潑、Justpod，旗下都有不隻一檔播客節目，其商業化體系相對來說已經比較完整。但領頭羊年近千萬的營收，并不能代表整個播客生态，對于普通主播，哪怕已經達到上萬的訂閱量，做播客依然不可能是全職的選擇。

一批主播們沒有是以停止更新，熱情和興趣驅使着他們繼續創作着作品，也吸引着那一群屬于他們的忠實聽衆，開頭提到的阿桔就是其中之一。工作日來回兩個小時的通勤過程，對她來說像是“被迫的無所事事”，她不想讓大腦停滞，又不想接收資訊密度過大的内容，“想找些有趣的、但又不那麼費勁的事情來做”。

播客的出現恰好滿足了她的需求。有趣的話題，輕松的氛圍，同樣有資訊和知識的攝入，卻又不像聽知識付費内容一樣需要全部的注意力。“就像是在聽好友聊天”。

而這正是這個媒介獨有的魅力。麥克盧漢曾在《了解媒介-論人的延伸》中寫道，“收音機具有一層看不見的外殼，這一點和其他任何媒介相同。它以人與人直接打交道的私密、親切的形式出現在我們面前。然後它其實是一種具有魔力的、能扣動早已忘卻琴弦的潛意識共鳴箱，這才是更緊要的事實。”

真誠感、信任感是播客産品的魅力所在，聽衆在内心上與主播建立了情感上的深度聯結，通常也具備更高的粘性。主播楊大壹告訴21世紀經濟報道記者，背景資料顯示有聽衆會将内容重複聽好幾遍，聽衆訂閱的門檻也許很高，但取消訂閱的門檻同樣也很高。“播客有着音頻産品優勢的公約數，有音樂帶來的陪伴和慰藉，有聲小說類音頻帶來的休閑和愉悅感，同時也像知識付費内容一樣幹貨滿滿。”

也正是由于“幹貨”太多，播客發展初期還是小衆的選擇。文化類、清談類為主，其内容深度不能以簡單的“休閑娛樂”定義，提高了收聽門檻，自然就過濾掉了一大批潛在的播客聽衆。據PodFest China調查資料顯示，中國播客聽衆的主力軍來自一線和新一線城市，其中超過85%擁有大學大學及以上學曆，近90%是35歲以下的年輕群體。

如何持續制造優質内容，是擺在部落格們面前的一道難題。是以，最先入局的大多是來自文化領域和媒體行業的從業人員，如《忽左忽右》的楊一曾在第一财經電視做了八年編輯，《日談公園》的李志明是《新京報》的創刊記者，《聲東擊西》的徐濤也曾有過十餘年的記者生涯，這一定程度導緻了播客形式的趨同性。

眼下，脫口秀、故事分享等門類正在興起，雖還不及清談類播客的主流程度，但在播客生态整體的擴張上還是起着不可忽視的作用。據了解，《諧星聊天會》、《無聊齋》兩檔節目在喜馬拉雅上的播放量已經破千萬。

如果說之前播客中的主流面向的是一部分“高知”分子的話，那他們無疑将閱聽人擴充到了整個大衆群體。

天花闆還遠未達到

目前，英文播客數已突破160萬 ，而國内仍然是個位數。在歐美成熟的播客體系面前，中國播客的發展隻是剛剛展露萌芽。

根據buzzsprout網站文章資料，78%的美國人對播客不陌生，十二歲以上定期收聽播客的人數超過三分之一，有将近1.04億人。同時，其商業化也走得順風順水，廣告業務機構IAB報告顯示，美國播客的廣告收入已經在2020年達到了8.42億美元，同比增長19%，預計在今年超過10億美元。

去年5月，音樂流媒體平台Spotify以一億美元的價格買下了播客紅人Joe Rogan的播客節目《Joe Rogan Experience》，在國内播客圈也引起不小的轟動。大洋彼岸播客欣欣向榮的景象，也恰恰證明了播客發展前景可期，中國播客的天花闆遠遠沒有達到。

相比美國基本從廣播平移到播客的完整體系，中國的播客從業者還在通過網際網路探索合适的發展道路。而播客app小宇宙的出現在一定程度上推動了播客破圈的可能。

小宇宙在去年3月才正式推出，不同于其他音頻平台的多領域混雜，小宇宙隻專注于了播客這一個垂直細分領域。在此之前，播客的聽衆大多使用蘋果手機自帶的Apple Podcast或歐美播客應用，但對于“這就是播客”的認知往往沒有十厘清晰。

聽衆被分散在各個平台，“播客”的概念沒有被廣泛接受，圍繞播客的社群也一直沒有建立起來。小宇宙的出現，無疑是将全網的播客主播和聽衆彙聚到了一起，填補了播客生産者與消費者之間的鴻溝，同時将對于“播客”的認知擴充到了更為廣泛的人群中去。小宇宙CEO Kyth在接受21世紀經濟報道采訪時表示，“小宇宙可能是2020年後播客重新獲得更多關注的一個重要因素”。

事實也證明了這個領域的待挖掘性。目前，小宇宙訂閱量1000人以上的節目已經接近1000個，付費使用者超過25000人。據Kyth介紹，今年播客主播商業化的程度已經比去年好了很多，目前平台對付費節目不抽成，以幫助主播加速商業化。“希望以小宇宙的發展帶動整個播客的出圈”。

如果說小宇宙出現的2020年是中國的播客元年，那麼對于其上線不足兩年的年輕生命來說，中國播客顯然還處于發展初期，還需慢慢擴充它的體量，等待屬于它的那個風口。

Kyth直言，商業化是始終會去思考的事情，但不是現階段最優先的重點。“我們思考的還是怎麼讓更多人聽播客，更多人做播客”。

從擴充UGC開始，到逐漸向PGC過渡，一直以來“野蠻生長”的播客市場也在不斷優化的過程中。比起日趨飽和的視訊賽道，音頻領域的開發前景還比較樂觀，艾媒咨詢資料顯示，預計2022年，線上音頻使用者規模将達到6.9億人，而播客作為“耳朵經濟”的新力量，也将在穩步發展中，探求其合适的商業模式。

編輯：盧陶然