年底了，有人歡喜就有人愁，就像是學生的期末考，成績如何，直接影響“過年”的心情。我們曾經說過，曬成績單這種事，曬得越快，越能彰顯底氣和信心，反之則隻能避其鋒芒，低調行事。不過，一汽紅旗有些例外。
雖然距離40萬輛的銷量目标還差着近138600輛，但紅旗品牌敢于直面人生，仍舊率先釋出成績單，在12月1日公布了11月突破25400輛，同比增長1.5%的答卷。截止11月，紅旗累計銷量突破261400輛，同比增長46.7%。
相比2020年，今年的大環境越發複雜，市場競争也越發激烈，作為國産豪華品牌的紅旗能保證這樣的增長，是值得肯定的，甚至可謂難能可貴。然而，月售超2萬輛就能振奮“軍心”嗎？答案或許不言自明。
缺口擺在面前，紅旗能創造月售奇迹嗎？
去年，紅旗可謂一路高歌，多月月售超3萬輛，最終踩線完成任務，可喜可賀。得益于發展的好勢頭，紅旗甚至在去年8月，把2021年的銷量目标提升到了40萬輛，計劃今年再度實作銷量翻番的挑戰。可惜“步子”稍微邁大了一點，這個挑戰已難實作。
除非有奇迹，138600輛的缺口，要在一個月内填滿，完成機率幾乎為零，即便是“BBA”，幾乎也是不可能完成的任務。年底努力沖一波，月售突破38600輛，實作年售30萬輛，對于紅旗來說，倒是有希望達成。
作為一個品牌認知度有待提升的豪華品牌，每年增加10萬輛的銷售量，已是比較難完成的挑戰，翻番的挑戰可以有，但完不成就略顯尴尬，大家看笑的，不過是紅旗過高預估了自己挑戰不可能任務的能力。
是以，有理由相信，紅旗雖然在11月率先交卷，但内心多多少少有些五味雜陳。
挑戰不可能是必然，完不成任務也絕非偶然
可能有人會調侃了，有多大手就端多大的碗，“人有多大膽，地有多大産”的嘗試本就該謹慎的。但轉念一想，你不逼逼自己，怎麼知道自己有多優秀呢，萬一努努力咬咬牙，目标就達成了呢？即便完不成，往更高的方向去沖擊，也能發現差距，然後找到症結點去改善，突破之，也是一種進步。可見，挑戰銷量翻番，是一種期許，也是一種必然行為。
那為什麼又會說紅旗今年完不成任務絕非偶然呢？
其一，大環境缺芯影響。疫情+晶片缺口，對整個汽車市場的沖擊有目共睹。是以，我們所幸承認它曾受到過全球供應鍊的晶片短缺影響波及。畢竟，紅旗官方有打出“志同破芯結”的海報來為公司員工和經銷商打氣。
不過，資料好像并不“買賬”。相關統計顯示，今年3月-7月，紅旗的期末庫存持續上漲，至7月更是攀至近2萬輛。根據中國汽車流通協會公布的7月汽車經銷商庫存調查結果，紅旗也是今年7月庫存深度最高的品牌之一，庫存系數達到了2.02。直至第三季度，紅旗的庫存系數才開始有了下降的趨勢。
資料與官方消息的差異，可見的是，晶片影響是原因，但不是主要因素。各位先等等，我們後面再展開講，先看看其他因素。
其二，市場内卷，紅旗“情懷”品牌力減弱，蛋糕難搶。雖說消費更新了，但蛋糕卻不見得成倍增大，要在紅海市場拿到份額，僅靠一張牌是搶不到吃食的。
從紅旗回歸以來，BBA、雷克薩斯、沃爾沃等積累已久的一、二線豪華品牌，為了生存已經不斷下探，國内市場主流自主品牌高端化和新勢力品牌占新坑，這些品牌部分底子厚、部分善變通，大家方向還十厘清晰，紅旗能拿到的份額局限性可想而知。
再從紅旗品牌來說，原本拿着民族情懷這張牌，切入市場是有利的，比憑空而來的新勢力品牌起點要高。隻是，一瓶香水總有用完的時候，想要持續吸引人，紅旗得尋求其他辦法。顯然，當各大品牌瘋狂讨好年輕人的時候，紅旗品牌端着的“情懷”範兒，并沒有打動更多的消費者，反而在收割了一幫有情懷的大叔之後，與年輕消費主力軍有些格格不入。你問他們紅旗品牌的心裡段位，他們頂多會把紅旗放在二線豪華這個區塊裡。
是以，缺乏其他強有力标簽來支援的紅旗，在今年好幾個月出現了銷量同期下滑，以及環比下滑，今年9月，就連銷量最好的紅旗HS5，當月都沒能賣上萬台。
其三，産品支撐力不足，目标跨度稍大。此前我們也分析過紅旗的銷量結構，走量的始終是價格比較親民，且在消費者眼中沒有被認定為高端豪華的車型，比如紅旗HS5、紅旗H5可以說是兩款車型撐起了銷量的半壁江山。
說到這裡，我們就要解釋一下前面的“差異”問題了。從終端了解到，供不應求的是紅旗HS5和紅旗H5，的确受到晶片影響。但庫存積壓的，是紅旗HS7和紅旗H7。可見，相對走量的另一條“腿”有些“懈怠”了，走起來自然就慢了不少，下半年的壓力就顯得尤為大，要知道1-6月，紅旗僅累計銷售14.5萬輛。
更何況，一個品牌要想銷量持續增長，沒有多樣化的、符合市場主流消費群體需求的口碑産品或新産品，終究是容易被淘汰的。從目前的銷量情況來看，紅旗HS5和紅旗H5的潛力已經逼近極限了，暫無後續的新鮮血液跟上，難道想靠紅旗H9、紅旗E-HS9、紅旗H9+等等，主要賺吆喝的高端車型來走量？這顯然不現實。
那麼我們再看看紅旗本來的産品矩陣計劃，L（至尊級）、S（轎跑）、H（主流車）、Q（商務車），紅旗建構了四大系列産品，但即便是部分車型電動化之後，也沒能拿到“爆款”的入場券，不知道新産品大放異彩的計劃是否推到了明年。
既然産品矩陣不夠、品牌力沒有提升，且大環境影響仍在持續，原有的銷量目标相對來說就定得相對高了，但現實是，紅旗并未調整經銷商的銷量目标。
其四，跨界合作，治标不治本。相信很多朋友也會有相同的疑問，雖然紅旗品牌已經一年賣到了20餘萬台，但出街率并不算高，是市場體量太大，還是有情懷的消費者買車回去當成了收藏？往往市場稱之為“特供”居多。曾有媒體報道，2020年紅旗在内部推出了“人手一輛紅旗車”的方案，就像是給“特供”遞上了一條證據。
今年，紅旗和萬達達成戰略合作，地産與車企的跨界握手，是一條不錯的路，但持續性我們持保留意見。目前來看，王健林親自帶頭讓萬達的高管全部換成紅旗品牌車型，是對紅旗品牌的信任，也算解了紅旗一點燃眉之急。但我們又不禁想問，為了再多解一點燃眉之急，下一個合作的大型企業會是誰，下下一個呢？
路越來越崎岖，紅旗能成功闖關嗎？
再回頭看看紅旗的“軍令狀”：2022年提升至50-60萬輛，2025年調高至70-80萬輛，2030年沖擊100萬輛目标。按照前面說的，紅旗僅靠“情懷”和兩款主力車型是幾乎完不成任務的，還得重新梳理未來的規劃，包括銷量目标。
可見的是，未來汽車市場的路會愈發難走，洗牌也近在咫尺。如果紅旗認定抓大叔，就不能單靠情懷，退休和沒退休的大叔市場有挖掘空間，但需求有異，還得有能讓大叔買單的多元化産品。
如果想打破原有局面，下探年輕主力軍，那麼除了涉及産品規劃，品牌營銷的調整也是要的。長安、吉利、長城等主流自主品牌“講故事”的能力已經很強了，在年輕人那裡也有了基礎沉澱，再加上推動使用者共創萌芽并發展的新勢力品牌，紅旗要打動年輕人，轉型成本高，競争壓力大，可謂道阻且長。難的是，如果要突破更多的市場，搶到更多的蛋糕，這條路還不得不走。
局限是有的，但不代表沒有破局的實力。至少紅旗打開了跟萬達的跨界合作，說明已明白自己遇到了瓶頸，且有尋求他路的心态。此外，作為民族汽車高端品牌的象征，紅旗的功底是能夠與國外車企一較高下的，而且它承載了民族厚望，相信一汽集團也會竭盡所能來支援這個中國豪華品牌。
寫在最後：一次挑戰失敗并不可怕，我們佩服紅旗的挑戰精神以及直面結果的态度，希望今年紅旗品牌好好總結，來年，再獲喜報。