作者｜白芨
編輯｜月見
“談不上救，這其實是一種創新模式。在不同時期、不同階段，有不同的創新機會。”
在今年年初面對中新經緯的采訪時，攜程董事局主席梁建章否認了2003年非典期間“力救”攜程的說法。與新冠疫情時期類似，在非典時期，線下酒旅需求全面遇冷，作為分銷商，攜程面臨訂單量的急劇下滑。
事實證明，在這場疫情的遭遇戰中，應對成功的企業大多采取了“備戰”戰略。
阿裡巴巴在五百多名員工被隔離的環境下，以居家辦公的方式推動淘寶上線，後者成為國内現象級的C2C電商平台；攜程堅持不裁員政策，并重新打磨了呼叫中心服務流程，在疫情後的酒旅需求爆發反彈中，由于維持原“戰力”，攜程得以抓住市場波動快速複蘇。
而這與疫情下“斷臂求生”的企業形成了鮮明對比。對企業來說，市場波動下大砍業務有利于維持現金流活命，但也砍掉了面向未來的競争籌碼。
而與2003年非典疫情相比，去年以來的新冠肺炎疫情對線下消費的沖擊無疑更深刻。随着德爾塔、奧密克戎等新冠病毒變種的傳播，疫情防控常态化、持久化的特點愈發顯著。在這場波動中，作為旅行服務平台賽道領頭羊，攜程的動作不再是簡單的維持戰力，等待反轉，而是追求主動轉變政策，追求更大層面的開源節流。
在上周結束的攜程2021年全球供應商大會上，攜程首席執行官孫潔在演講中表示，疫情後複蘇正在成為全世界的主要趨勢。在國内，全國接種兩針疫苗的人口已經超過11億，而随着第三針疫苗接種推廣，疫情的傳播率将會呈現下降；在海外，歐美市場都實作了快速反彈。而攜程的應對政策是“練好内功，保持耐心”。
這意味着，攜程的苦盡甘來或已不遠。
01危機與新基建
1933年大蕭條時期，新基建是美國羅斯福新政的一項重要内容。其出發點是“以工代赈”，面對一度高達四分之一的國内失業率，羅斯福政府将過剩勞動力投向有一定經濟價值的基礎設施建設，用于替代直接發放救濟。
事實證明，随着社會經濟複蘇，羅斯福政府部署的公路、水利、公共衛生等設施都發揮了巨大的經濟效益。
與此近似的是，在新冠肺炎疫情沖擊下，攜程也采取了近似的“逆周期調節”措施，向旅行服務平台的基礎設施進行投入。
2020年10月29日的攜程全球合作夥伴大會上，梁建章抛出觀點——疫情沖擊下，中國的出境遊使用者正在回流國内，并倒逼國内的住宿、景區等産品更新，承接新增的中高端旅遊消費需求。
這代表了攜程新基建的發力方向。梁建章對此表述為“深耕國内，心懷全球”：
“攜程明年會從内容、産品、供應鍊和品質四個方向深耕國内旅遊市場，并以深耕國内為基礎，實作全球戰略的布局。”
正如大蕭條時期的羅斯福政府面臨就業不足的問題，攜程同樣面臨疫情下旅遊出行市場的需求不足。對攜程來說，疫情常态下的需求拉動，絕不僅限于旅遊産品預售和加大折扣力度，而是從承接使用者需求到創造使用者需求的全面轉變。
從内容看，攜程正在從單純的旅遊産品交易平台，向提供旅遊靈感的綜合内容平台演變。
而這部分直指目前市場最核心的使用者需求問題。在此之前，旅行服務平台主要提供旅遊産品的比價功能，承接的是确定性高的使用者需求，而在轉向全面内容化以後，攜程對交易鍊的介入程度加深，使用者将在平台内完成旅遊需求發起、查詢、交易乃至消費及服務的全過程。
從梁建章領銜的BOSS直播開始，攜程借道短視訊+直播的内容生态快速破圈。其中，星球号将成為攜程内容生态的重要載體。酒店、旅遊達人、相關愛好者以及外部平台的内容創作者，都将在這一平台中實作内容及營銷影響力的擴散。官方資料顯示，截至今年6月底，攜程星球号旗艦店的粉絲規模環比增長36%，粉絲購買店内自營旅遊産品訂單量環比增長75%。
從産品看，攜程的改造核心指向國内旅遊産品的同質化問題。
以周邊遊和休閑遊為例，今年以來，攜程陸續釋出“自在周邊遊”等活動，從消費者所在地的旅遊産品出發，解決使用者需求不足的問題。《2021年中秋假期旅遊資料報告》顯示，截至今年9月20日，攜程周邊遊商家曝光環比增長超過130%。
再如，鄉村旅遊正在成為攜程深耕國内旅遊市場的一大發力點。今年3月，攜程投入10億鄉村旅遊産業基金，目的是開發國内的鄉村旅遊産品及産業人才。以安徽金寨大灣店為例，店鋪資料顯示，今年8月，其環比收入提升約62%。
從品質看，需求萎靡下的酒旅供應商急需更精準的引流能力，而攜程的政策是精準分發流量——通過大資料、算法和支援私域流量營運，強化供應商的轉化效率。而攜程的景區智慧雲平台、智能車票等技術方案，也在拉動供應商的數字化營運能力。
從供應鍊看，攜程正在嘗試打通從内容到交易的閉環。今年3月攜程推出的“旅遊營銷樞紐”中，攜程的流量、内容、商品都将以增量場景的方式，使供應商從中獲益。例如，攜程推出的商品預售及酒店套餐等功能，有利于供應商緩解現金流壓力。
對于攜程來說，這些新基建内容同樣是危機下的改革産物。新冠疫情相較非典疫情的危機程度更深，進而也令攜程的改革轉型力度更大。而在市場複蘇後，新的平台形态無疑将成為攜程搶跑的資本。
02擴大朋友圈
新冠疫情的另一重大影響，則是重塑了攜程與合作夥伴的關系。
在疫情沖擊以前，酒旅行業的供應商與管道商往往處于一種競争+合作的關系當中。
一方面，旅行服務平台等管道商為酒店等供應商提供了穩定的訂單量，保證了其核心的營收能力；另一方面，在市場需求旺盛，旅行服務平台在一定程度上與酒店形成對定價權的争奪。
而在疫情危機下，抱團取暖效應使得雙方走到一起，共同解決行業的生存問題。
原因在于，疫情沖擊了酒店自有管道的獲客能力，而各地偶有爆發的疫情，更促使酒店行業的業績波動難以消除。今年9月13日，随着福建莆田爆發疫情，錦江酒店、首旅酒店等個股聞聲暴跌，跌幅均在7%以上。
在此背景下，旅行服務平台的流量價值則變得尤為珍貴，而攜程對合作夥伴的扶持動作，也主要圍繞這一領域展開。
其中，攜程的内容化主要針對疫情下消費意願更強的年輕使用者群體。公開資料顯示，攜程使用者群體中，30歲以下的年輕群體已經占比過半，而40歲以下使用者訂單量占比在八成以上。
這意味着，攜程的内容化基建并非空中樓閣，而是有一批精通移動網際網路内容的年輕群體作為支撐。
在此之前，酒旅商家不得不選擇在抖音等短視訊平台買量投放，并忍耐高企的流量價格。而攜程的直播、短視訊等内容建設利于緩解這一沖突。今年二季度，攜程總内容數環比增長近一倍，簽約旅行家數量環比增長50%。其中，6月活躍主播數量環比增長76%，直播成交訂單量環比增長達到149%。
在攜程直播平台和内容社群建設成型後，産品從種草到交易的鍊條大幅縮短，且在此過程中，商家有能力建設自己的私域流量，進一步緩解流量成本高企的沖突。以江蘇星球号旗艦店為例，店鋪從今年3月27日上線，截至今年7月末，店鋪總曝光量接近8億，從平台累計獲客3300萬人。
此外，供應商也在從平台的營銷産品中獲得增量市場。
例如，自疫情爆發以來，享有高消費時間自由度、退費自由度的産品預售制就成為攜程應對疫情的核心手段之一。而在今年8月19日攜程釋出的“919旅行囤貨劃算節”，則通過節日營銷方式将預售制集中消費需求的能力發揮到某種極緻。攜程平台資料顯示，此次“919旅行囤貨劃算節”線上加線下全管道的總曝光量超過20億，為商家提供總收入相當于10億元。其中，僅攜程官方直播間成交額就超過1億元。
另一核心營銷産品是攜程“超級目的地”系列IP。這一營銷打法包含營銷規劃和頂層設計兩方面，前者集合攜程全平台資源，包括超級直播、超級星球号、超級賣場、超級大咖等，旨在目的地IP的影響力破圈；後者包括發展規劃、人才基地和智慧文旅，為旅遊目的地提供從産品、人才到發展規劃的全面發展方案。以湖州超級目的地活動為例，其直播觀看人次達到272萬，累計GMV達到780萬元。
而回顧疫情以來攜程營銷産品的發展過程，一條清晰的主線邏輯是，疫情明顯加速了攜程的自我疊代速度，以及其賦能供應商的能力。在組織全行業自救的過程中，攜程表現出頭部旅行服務平台應有的擔當。
從去年的BOSS直播系列動作起，攜程對行業的救助動作涵蓋了流量、現金流等受疫情沖擊的核心範疇，去年3月5日，攜程聯合萬家品牌，通過“中國旅遊複興V計劃”向行業投入10億元複蘇基金。今年，攜程動作繼續延伸至基礎設施領域，攜程“鄉村振興”計劃再度以10億規模的基金投向鄉村旅遊建設。梁建章透露，大别山攜程度假農莊已經完成建設。
而随着疫情推動旅遊産業鍊的合作更加緊密，未來，攜程與各供應商的合作空間有望進一步擴大。
03海外機遇
今年11月第一周，國際旅行服務平台巨頭Booking、Expedia相繼釋出三季度财務報告。
盡管Booking的業績複蘇更多依賴于歐洲市場，而Expedia依賴北美市場驅動，但二者的共同點是，均實作了營收額的大幅複蘇。例如，三季度Booking營收額恢複至2019年同期的93%，Expedia恢複至83%。而今年二季度，這一資料僅為56%和67%。
從原因看，歐洲地區、北美地區的加速開放釋放了潛在的消費需求。Booking Holdings首席執行官Glenn Fogel表示，三季度世界各地的業務均出現了複蘇迹象。
攜程集團旗下品牌Trip.com資料同樣支撐了這一觀點——預計2021年，全球本土酒店預定量将比2019年增長超過200%。
全球市場的複蘇節奏，無疑為攜程的“心懷全球”提供了基礎。而在深耕國内市場以外，攜程的一項重要政策是，将國内市場成功的新基建經驗複刻至海外。
以平台建設為例，截至目前，攜程在海外呼叫中心的建設，已經實作客服即時通訊系統效率較疫情前倍增；在南韓和香港，通過持續接入景區、展覽館等線下産品，Trip.com為相關景區、展區提供了占總票量10%的銷售額；在英國，攜程旗下TrainPal在當地市場首次釋出了APP線上自助問答及人工服務，其服務需求可以直接轉入國内，由攜程的上海客服團隊完成。
而在國内市場驗證成功的短途遊、本地遊等新興模式，也在海外市場落地生根。
截至今年8月，Trip.com來自新加坡本地的旅遊訂單同比增長達到434%，其中，平台新增了超過10倍的新加坡籍使用者。
從原因看，國内市場的發展邏輯普遍可以擴張至海外，疫情下的流量需求，正在推動更多海外旅遊産品進入攜程生态。
而海外呼叫中心的擴張，則很容易讓人聯想起2003年非典時期堅持“練兵備戰”的攜程，盡管時至今日，攜程面對的市場與競争對手都有變化，但市場波動的局面與攜程的應對政策近似——一方面是謹慎的開源節流，另一方面是大膽的基建擴張。敢于逆周期發力的特點，貫穿了攜程的發展脈絡。
在非典與新冠兩次疫情中，前者成就了攜程的快速崛起，而後者正在推動攜程實行旅遊産業鍊前所未有的效率改革。随着攜程的新基建建設向全球範圍擴張，這場危機或将使攜程“因禍得福”，加速攜程進軍全球市場的速度。