芒种云Talk是腾讯媒体研究院推出的一档人物访谈节目，通过与内容行业从业者的对话，拆解经典案例，分享创作规律，给予创作者启发。
吴佩，资深汽车媒体人、赛车手。曾任《汽车导报》主编、《汽车杂志》总编辑、2015年转型自媒体，创建“吴佩频道”。
本期芒种云Talk，腾讯媒体研究院对话了汽车自媒体“吴佩频道”的主理人吴佩，在采访中吴佩分享了在内卷之下，自媒体的生存之道。详细内容请点击下方视频链接。
△ 第十五期完整对话实录
作者 | 朱自洁
提到最近做内容的感受，吴佩的回答是“累”。
作为一个资深汽车媒体人、赛车手，竞争和内卷已经司空见惯：
在《汽车导报》任职时的他，经历了传统媒体的竞争；因为不甘于只是一个“开车开的不错的记者”，吴佩成为赛车手，在赛道中竞争；7年前，在新媒体新兴之时，吴佩创建的“吴佩频道”登录全平台，在自媒体圈的下半场继续竞争。
在吴佩看来，内卷无法避免，自媒体应对内卷，都应该树立一套从心态到方法的生存之道。
拒绝躺平
也不要赚最后一块铜板
2015年，吴佩创建了自媒体IP栏目“吴佩频道”，这是一档专为深度懂车、玩车人群和意见领袖打造的汽车内容平台。
彼时还是汽车自媒体赛道还在野蛮生长的时候，曾经汽车媒体圈的记者、编辑也都纷纷转入这条赛道，各家都在跑马圈地，加上各个平台的内容扶植，获得流量并不是难事。但如今，同一条赛道的自媒体越来越多，每人都想尽办法分一杯羹。用吴佩的话说，过去是大家都是拿着棒子狩猎，现在大家都升级了，当你还拿着棒子时，对手已经升级成了手枪。
吴佩分析，疫情是汽车媒体圈进入下半场时代的分水岭，而下半场模式也集中呈现3个特点。
首先，在过去以几个、十几个团队为单位的Studio（工作室）模式，瞬间被企业化运作替代。如果一个自媒体没有完成一个工作室模式向一个企业的转变的，可能就更难参与到下一个阶段的竞争了。
其次，自媒体在企业化运作过程中，维持内容基本盘越来越重要，如果没有一些足够能打的基本盘产品，也会面临被淘汰的风险。
最后，新的环境下，过去汽车自媒体人还能相互导流的状态急转直下变成你争我抢的竞争状态，头部、中腰部和尾部的差异越来越明显。吴佩认为，这种差异化集中体现在，头部集团的创作者有可能往下掉，但尾部集团的创作者却很难突破瓶颈，冲进头部集团。
在这样的模式下，有人继续在头部收割，也有人熬不住退出了竞争。在很多人看来，内卷并不是一个良好的竞争生态。但在吴佩看来，内卷既说明赛道竞争激烈，另一方面也反映这个行业还有机会。一旦当大家集体不再内卷，行业也就失去了上升的空间，这条赛道也就失去了淘金的价值。他还记得在干杂志的最后几年，原本的竞争对手突然变成了兄弟，大家经常聚会，一起吃饭、吐槽，抱团取暖的背后，是行业尾声的狂欢，以及不想让行业迅速下沉的慰藉。
应对内卷，吴佩认为不能选择躺平，但也不要“去赚最后一块铜板”。他希望内卷之下，每一个竞争者也需要留下一些分寸，让行业找到一个平衡点，这样行业才会持续上升。
赛车时的吴佩
拒绝同质化
其实是弱者心态
要摆脱内卷，就必须依靠扎实的内容护城河。按照惯常的想法，避免同质化，求新求异，是打造自我IP的不二法门，但在吴佩看来这其实是一种弱者心态。
“我为什么要摆脱同质化？如果我可以做到同质化里面效率最高的，我是不是在同质化里面去获得了马太效应的头部效应？”吴佩说道。
吴佩认为，如今的竞争越来越激烈，其本质是因为它的马太效应越来越大了，而如果想绕开大家都在做的事情，通过内容上的另辟蹊径来寻求成功，从心态上来说是认怂，从内容生产规律上来说也不切实际。
他拿方便面举例子，他认为很多人买红烧牛肉面，已经证明了红烧牛肉面的口味是最被用户接受的，如果断然去创造一个新的口味很可能会失败，明智的做法应该是进入“红烧牛肉面”这个赛道，把味道做好。
“本质上你做的东西就是看你能不能把一个东西给做好了。”
吴佩采访福特中国总裁兼首席执行官陈安宁。
吴佩觉得，很多传统媒体人转型做自媒体后，内容生产思维并没有发生变化，老是想着颠覆“红烧牛肉面”，去创造新的口味。然而创造即意味着颠覆和否定，创造的本质是在不停的自我否定，享受的是这个过程本身。然而，作为一家自媒体公司，要做到的事情是生产内容，这也意味着需要构建一整套的流程，让内容变得可生产，可复制。
相比于内容能否给用户留下印象，吴佩更在意内容是否能够满足绝大部分用户的需求。他以丰田产品线举例，虽然丰田生产了Supra这样的跑车产品，但丰田更伟大的地方在于，拥有有能够满足用户的凯美瑞和卡罗拉。
推崇“丰田经验”
构建内容标准化流程
正如前文提到的丰田产品线的案例，吴佩敢于硬刚的灵感，也来自丰田引以为傲的生产模式TPS（Toyota Production System）。
一直以来，人们对这种指导了各个企业的看板模式有一段精妙诠释——“让每一个到夜市的人都能吃到热的、新鲜的食物；顾客能等两分钟的决不让他等三分钟；不生产任何卖不出去的食物；用当下赚的钱采购未来需要的原料；时刻注意食客口味的变化并及时改进。”
大野耐一创立了著名的丰田生产方式，并成为各大企业的管理圣经。
具体到自媒体的生产中，“吴佩频道”会把所有的内容分为几个模块，其中一块内容为创意化内容，另外一块内容是标准化生产内容。在这部分内容中，吴佩将它拆为4层进行管理。
第一层为价值观层面，哪些选题能做，哪些选题不能做，哪些有所为，哪些有所不为，这些理念性的东西统统在这一层统一；
第二层为方法论层，在这一层面中，“吴佩频道”会根据各个项目，着手总结一套方法论。比如，项目的切口怎么寻找，关键节点上应该干什么，选题立意怎么策划，这些涉及内容方法的东西在这一层统统解决。
第三层为人才培训和赋能，这也是最难实现的一部分。在吴佩的经验中，几乎所有进入公司的年轻人都有无穷无尽的创意和自己的一套理论方法，但作为一家自媒体公司，要想让版图越拼越大，需要每个人在保留自己才华的同时，接受自己成为不可或缺的一块拼图。因此培训和赋能就尤为重要。
最后一层就是确立流程。策划、研判、执行、拍摄、宣发，就像一条工业流水线一样。与流水线平行的，是发挥人的积极性，专人专职，每一个过程也有专人把关。
吴佩坦言，这个“内容标准化”的理论可能会被很多内容创作者唾弃，这条理论也并非放之四海而皆准，但自己一直在沿着这个思路在摸索。““我们在公司经常会说一切的错误都是一个管理问题，一切的管理问题它都是一个流程的问题，一切的流程问题到最后都是一个把关人的问题。”
内容保持理性
别替用户做决定
翻看“吴佩频道”的节目，除了汽车评测类的节目外，吴佩还将视角延展到了汽车之外的地方。在《轮上人生》栏目中，他曾探访了即将动迁的广州陈田汽配城；近距离体验过4S店销售和中国汽车工程研究院的工程师的工作；还记录了失去双手的赛车手谢超的故事。而网友对“吴佩频道”评价最多的，是“有情怀”。
和网友的评价不同，吴佩并不认为内容在刻意表达某种情怀。他自认为自己是一个理性的人，所做的内容只是遵循了“透过现象发现本质的”的逻辑操演。
时间倒退，高中时期，吴佩的梦想是成为《汽车导报》的主编，循着这个理想他选择了车辆工程专业。从大二开始，吴佩便给《汽车导报》撰稿，毕业之后也留在了杂志社，成为一个汽车记者、编辑，后来又当了主编。
吴佩在《轮上人生》栏目中探访中国车辆工程研究院，并采访工程师杨波。
传统媒体的经历，带给吴佩最大的是内容思路的改变。如果说大学时期的稿件，切入点往往是兴趣使然，那么成为专业记者、编辑后的思路更多的是发现事物的本质。吴佩用一个极端的案例诠释了这条理念——当你的妈妈说“我爱你”的时候，你应该要努力地去寻找几条理由来证明你的妈妈是爱你的。
吴佩说，这种新闻性的操作一直存在于他的脑海中，从来没有变过。
2022年春节，一家大型的媒体邀请“吴佩频道”对某个电动车品牌进行测评。吴佩拿到台本却懵了，台本中只要求他在车前，车内等几个场景下，对这台车说“好”，一遍说不好，可以说两遍。吴佩很纳闷：“难道我就是个吉祥物吗？”
吴佩说，自己并不反对对一个本来很好的东西说好，但这需要有论证的过程——“所有的东西都是一个经过论证的去得到的。续航里程很好，是因为他用了什么样的技术；或者说这台车驾驶感觉很好，是因为用了什么样的料，用了什么样的轮胎，我们在如何的测试的规程当中去得到了一个好。”
在这个随意可以表达观点的时代，吴佩觉得自己与时代格格不入。即便拥有传统媒体人、车手、网红、自媒体公司老板等多重身份，但他认为自己不属于任何一个圈。吴佩相信，即便生活中是一个文艺青年，但将自我情感克制在一个相对警觉的状态，是对用户的尊重。
以车评为例，短视频浪潮下的KOL在打造个人IP的过程中，常常不吝表达自己的喜好。吴佩认为，在内容层面，每个用户都有自己的判断和审美，他所做的只是把这个事物呈现给观众，而不替用户做任何决定。
“情怀不要和工作扯得太近，很多人干自媒体走偏的原因就是他的决策体系这里面做决定的，它不是一种理性思维，它是一种过于感性的思维态度。”
结语
最近两年，吴佩退出了各种群，推了很多行业的峰会和应酬。在他看来，少听少看，才不会让自己心野，才会让自己更有定力。
他觉得，自媒体只有聚焦，才会知道自己能够干什么，能够干到哪一步，才会最大程度地发挥自己的优势，由一个聚焦的点向外辐射。
“我只做我认为我能干的一些事情，想多了其实很痛苦。”
话题互动
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