芒種雲Talk是騰訊媒體研究院推出的一檔人物訪談節目，通過與内容行業從業者的對話，拆解經典案例，分享創作規律，給予創作者啟發。
吳佩，資深汽車媒體人、賽車手。曾任《汽車導報》主編、《汽車雜志》總編輯、2015年轉型自媒體，建立“吳佩頻道”。
本期芒種雲Talk，騰訊媒體研究院對話了汽車自媒體“吳佩頻道”的主理人吳佩，在采訪中吳佩分享了在内卷之下，自媒體的生存之道。詳細内容請點選下方視訊連結。
△ 第十五期完整對話實錄
作者 | 朱自潔
提到最近做内容的感受，吳佩的回答是“累”。
作為一個資深汽車媒體人、賽車手，競争和内卷已經司空見慣：
在《汽車導報》任職時的他，經曆了傳統媒體的競争；因為不甘于隻是一個“開車開的不錯的記者”，吳佩成為賽車手，在賽道中競争；7年前，在新媒體新興之時，吳佩建立的“吳佩頻道”登入全平台，在自媒體圈的下半場繼續競争。
在吳佩看來，内卷無法避免，自媒體應對内卷，都應該樹立一套從心态到方法的生存之道。
拒絕躺平
也不要賺最後一塊銅闆
2015年，吳佩建立了自媒體IP欄目“吳佩頻道”，這是一檔專為深度懂車、玩車人群和意見領袖打造的汽車内容平台。
彼時還是汽車自媒體賽道還在野蠻生長的時候，曾經汽車媒體圈的記者、編輯也都紛紛轉入這條賽道，各家都在跑馬圈地，加上各個平台的内容扶植，獲得流量并不是難事。但如今，同一條賽道的自媒體越來越多，每人都想盡辦法分一杯羹。用吳佩的話說，過去是大家都是拿着棒子狩獵，現在大家都更新了，當你還拿着棒子時，對手已經更新成了手槍。
吳佩分析，疫情是汽車媒體圈進入下半場時代的分水嶺，而下半場模式也集中呈現3個特點。
首先，在過去以幾個、十幾個團隊為機關的Studio（工作室）模式，瞬間被企業化運作替代。如果一個自媒體沒有完成一個工作室模式向一個企業的轉變的，可能就更難參與到下一個階段的競争了。
其次，自媒體在企業化運作過程中，維持内容基本盤越來越重要，如果沒有一些足夠能打的基本盤産品，也會面臨被淘汰的風險。
最後，新的環境下，過去汽車自媒體人還能互相導流的狀态急轉直下變成你争我搶的競争狀态，頭部、中腰部和尾部的差異越來越明顯。吳佩認為，這種差異化集中展現在，頭部集團的創作者有可能往下掉，但尾部集團的創作者卻很難突破瓶頸，沖進頭部集團。
在這樣的模式下，有人繼續在頭部收割，也有人熬不住退出了競争。在很多人看來，内卷并不是一個良好的競争生态。但在吳佩看來，内卷既說明賽道競争激烈，另一方面也反映這個行業還有機會。一旦當大家集體不再内卷，行業也就失去了上升的空間，這條賽道也就失去了淘金的價值。他還記得在幹雜志的最後幾年，原本的競争對手突然變成了兄弟，大家經常聚會，一起吃飯、吐槽，抱團取暖的背後，是行業尾聲的狂歡，以及不想讓行業迅速下沉的慰藉。
應對内卷，吳佩認為不能選擇躺平，但也不要“去賺最後一塊銅闆”。他希望内卷之下，每一個競争者也需要留下一些分寸，讓行業找到一個平衡點，這樣行業才會持續上升。
賽車時的吳佩
拒絕同質化
其實是弱者心态
要擺脫内卷，就必須依靠紮實的内容護城河。按照慣常的想法，避免同質化，求新求異，是打造自我IP的不二法門，但在吳佩看來這其實是一種弱者心态。
“我為什麼要擺脫同質化？如果我可以做到同質化裡面效率最高的，我是不是在同質化裡面去獲得了馬太效應的頭部效應？”吳佩說道。
吳佩認為，如今的競争越來越激烈，其本質是因為它的馬太效應越來越大了，而如果想繞開大家都在做的事情，通過内容上的另辟蹊徑來尋求成功，從心态上來說是認慫，從内容生産規律上來說也不切實際。
他拿友善面舉例子，他認為很多人買紅燒牛肉面，已經證明了紅燒牛肉面的口味是最被使用者接受的，如果斷然去創造一個新的口味很可能會失敗，明智的做法應該是進入“紅燒牛肉面”這個賽道，把味道做好。
“本質上你做的東西就是看你能不能把一個東西給做好了。”
吳佩采訪福特中國總裁兼首席執行官陳安甯。
吳佩覺得，很多傳統媒體人轉型做自媒體後，内容生産思維并沒有發生變化，老是想着颠覆“紅燒牛肉面”，去創造新的口味。然而創造即意味着颠覆和否定，創造的本質是在不停的自我否定，享受的是這個過程本身。然而，作為一家自媒體公司，要做到的事情是生産内容，這也意味着需要建構一整套的流程，讓内容變得可生産，可複制。
相比于内容能否給使用者留下印象，吳佩更在意内容是否能夠滿足絕大部分使用者的需求。他以豐田産品線舉例，雖然豐田生産了Supra這樣的跑車産品，但豐田更偉大的地方在于，擁有有能夠滿足使用者的凱美瑞和卡羅拉。
推崇“豐田經驗”
建構内容标準化流程
正如前文提到的豐田産品線的案例，吳佩敢于硬剛的靈感，也來自豐田引以為傲的生産模式TPS（Toyota Production System）。
一直以來，人們對這種指導了各個企業的看闆模式有一段精妙诠釋——“讓每一個到夜市的人都能吃到熱的、新鮮的食物；顧客能等兩分鐘的決不讓他等三分鐘；不生産任何賣不出去的食物；用當下賺的錢采購未來需要的原料；時刻注意食客口味的變化并及時改進。”
大野耐一創立了著名的豐田生産方式，并成為各大企業的管理聖經。
具體到自媒體的生産中，“吳佩頻道”會把所有的内容分為幾個子產品，其中一塊内容為創意化内容，另外一塊内容是标準化生産内容。在這部分内容中，吳佩将它拆為4層進行管理。
第一層為價值觀層面，哪些選題能做，哪些選題不能做，哪些有所為，哪些有所不為，這些理念性的東西統統在這一層統一；
第二層為方法論層，在這一層面中，“吳佩頻道”會根據各個項目，着手總結一套方法論。比如，項目的切口怎麼尋找，關鍵節點上應該幹什麼，選題立意怎麼策劃，這些涉及内容方法的東西在這一層統統解決。
第三層為人才教育訓練和賦能，這也是最難實作的一部分。在吳佩的經驗中，幾乎所有進入公司的年輕人都有無窮無盡的創意和自己的一套理論方法，但作為一家自媒體公司，要想讓版圖越拼越大，需要每個人在保留自己才華的同時，接受自己成為不可或缺的一塊拼圖。是以教育訓練和賦能就尤為重要。
最後一層就是确立流程。策劃、研判、執行、拍攝、宣發，就像一條工業流水線一樣。與流水線平行的，是發揮人的積極性，專人專職，每一個過程也有專人把關。
吳佩坦言，這個“内容标準化”的理論可能會被很多内容創作者唾棄，這條理論也并非放之四海而皆準，但自己一直在沿着這個思路在摸索。““我們在公司經常會說一切的錯誤都是一個管理問題，一切的管理問題它都是一個流程的問題，一切的流程問題到最後都是一個把關人的問題。”
内容保持理性
别替使用者做決定
翻看“吳佩頻道”的節目，除了汽車評測類的節目外，吳佩還将視角延展到了汽車之外的地方。在《輪上人生》欄目中，他曾探訪了即将動遷的廣州陳田汽配城；近距離體驗過4S店銷售和中國汽車工程研究院的工程師的工作；還記錄了失去雙手的賽車手謝超的故事。而網友對“吳佩頻道”評價最多的，是“有情懷”。
和網友的評價不同，吳佩并不認為内容在刻意表達某種情懷。他自認為自己是一個理性的人，所做的内容隻是遵循了“透過現象發現本質的”的邏輯操演。
時間倒退，高中時期，吳佩的夢想是成為《汽車導報》的主編，循着這個理想他選擇了車輛工程專業。從大二開始，吳佩便給《汽車導報》撰稿，畢業之後也留在了雜志社，成為一個汽車記者、編輯，後來又當了主編。
吳佩在《輪上人生》欄目中探訪中國車輛工程研究院，并采訪工程師楊波。
傳統媒體的經曆，帶給吳佩最大的是内容思路的改變。如果說大學時期的稿件，切入點往往是興趣使然，那麼成為專業記者、編輯後的思路更多的是發現事物的本質。吳佩用一個極端的案例诠釋了這條理念——當你的媽媽說“我愛你”的時候，你應該要努力地去尋找幾條理由來證明你的媽媽是愛你的。
吳佩說，這種新聞性的操作一直存在于他的腦海中，從來沒有變過。
2022年春節，一家大型的媒體邀請“吳佩頻道”對某個電動車品牌進行測評。吳佩拿到台本卻懵了，台本中隻要求他在車前，車内等幾個場景下，對這台車說“好”，一遍說不好，可以說兩遍。吳佩很納悶：“難道我就是個吉祥物嗎？”
吳佩說，自己并不反對對一個本來很好的東西說好，但這需要有論證的過程——“所有的東西都是一個經過論證的去得到的。續航裡程很好，是因為他用了什麼樣的技術；或者說這台車駕駛感覺很好，是因為用了什麼樣的料，用了什麼樣的輪胎，我們在如何的測試的規程當中去得到了一個好。”
在這個随意可以表達觀點的時代，吳佩覺得自己與時代格格不入。即便擁有傳統媒體人、車手、網紅、自媒體公司老闆等多重身份，但他認為自己不屬于任何一個圈。吳佩相信，即便生活中是一個文藝青年，但将自我情感克制在一個相對警覺的狀态，是對使用者的尊重。
以車評為例，短視訊浪潮下的KOL在打造個人IP的過程中，常常不吝表達自己的喜好。吳佩認為，在内容層面，每個使用者都有自己的判斷和審美，他所做的隻是把這個事物呈現給觀衆，而不替使用者做任何決定。
“情懷不要和工作扯得太近，很多人幹自媒體走偏的原因就是他的決策體系這裡面做決定的，它不是一種理性思維，它是一種過于感性的思維态度。”
結語
最近兩年，吳佩退出了各種群，推了很多行業的峰會和應酬。在他看來，少聽少看，才不會讓自己心野，才會讓自己更有定力。
他覺得，自媒體隻有聚焦，才會知道自己能夠幹什麼，能夠幹到哪一步，才會最大程度地發揮自己的優勢，由一個聚焦的點向外輻射。
“我隻做我認為我能幹的一些事情，想多了其實很痛苦。”
話題互動
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