"調色的方法，事物的應用方式"，魔術的調味已經從餐桌菜肴延伸到資本市場。但行業龍頭海天味行業并不是那塊"點金石"，争議依然存在。
記者|文斯·敏
編輯|徐冰清
本文發表于《第一财經》雜志2020年9月刊
經過數月的攀升，該公司于9月2日創下六年來的最高水準。同日，公司股價收于198元，市值高達6577億元，位居貴州茅台第三，僅次于五梁A股消費品行業。
然而，如此好的表現并沒有持續太久。在接下來的一周左右的時間裡，股價回調使該公司的市值蒸發了約1300億美元，關于"小茅台"公司是否被高估和泡沫化的争論越來越多。
中國調味品市場在今年二季度疫情緩和後迎來報複性消費，A股調味發酵闆塊股價均價在今年上半年上漲了52.84%，其中表現最活躍的是以"醬油股"為首的海天香精行業。
在每個中國廚房裡，瓶子和調味品罐頭之間都有激烈的戰鬥。當一瓶醬油的故事突然有了很大的想象空間時，會發生什麼？
比同行的秘密更好
海地味覺産業起源于20世紀50年代廣東佛山的一個"醬菜園改制"。當時，佛山當地25個醬油園進行了一定規模的釀造合并重組，決定以曆史最悠久的"海天（古）醬菜園"為領頭羊，新醬油廠被命名為"海天醬油廠"。
1994年，在國有企業改革的社會背景下，海天啟動了股份制改制，從此成為佛山市政府和職工控制的現代化企業。自1998年以來，海天香味行業銷售資料在湖北省實作了突破，從此開始了長達13年的高速增長期。2007年，海天味業第二次重組，在被其他股東收購30%的國有股份後，完全轉型為民營企業。
業内人士曾開玩笑說，中國調味品市場至今有三個謎團，其中之一就是海天老煙的色效——為什麼用其他醬油炸蔬菜，菜品會變黑變黑，海天蘑菇老炸蔬菜還能保持鮮豔？
海天在制作醬油方面确實有一套。公司2019年财務業績顯示，醬油産品貢獻了公司收入的58%以上，達到116億元。而醬油産品帶來的毛利率超過50%，在行業内排名第一。除了醬油，海天另外兩大主營業務分别是醬料和醬油，這三種調味品都是海鮮産品的核心，對營收的貢獻率達90%以上。
海天味覺産業司司長張欣曾表示，毛利率高于同類企業，是因為生産過程中自動化控制水準高，很多環節都依賴于工業裝置而不是人工操作。另一方面，與同行相比，大海和天空非常"拯救"。
海天員工陳小龍在《調味品營銷第一書》中表示，海天長期以來的工作是将醬油殘渣用水浸泡，将"副産品"作為鹽水，以降低成本。而同行企業的做法通常是将醬油渣直接作為飼料，對外銷售。華金證券計算出，每噸高科技産品（也是調味品行業的上市公司）的成本約為海天味的1.4倍。
在過去三年中，海天一直在壓低管理和銷售率，這兩者都下降了近3個百分點。更能說明問題的是關于其管理效率的另一個統計資料，該統計資料還雇用了一名員工，其毛利率是海天每名員工毛利率的三倍以上。降低效率的書，永遠是企業成功的秘訣。
根據2019年的資料，海天醬油的平均銷售價格為5355.54元/噸，而2018年中國調味品協會百強企業醬油産品的平均價格為5346元/噸，也就是說，海天醬油的定價政策與同行沒有什麼不同。
但嚴格的成本控制使該行業實作了更高的毛利率，并在過去10年中保持了上升趨勢。海天2010年的整體毛利率為32.99%，2014年公司上市時為40.41%，到2019年已攀升至45.44%，為行業最高水準。
海日是"小茅台"嗎？
在國内，"一超強"是對海天及其競争對手格局的描述。2019年，海天營收接近200億元，其次是中聚高新和集玉味業，營收分别為46.75億元和7.71億元。海日的優點是"滾動等級"。
在今年股市耀眼的時期，外界也給予海天味業"小茅台"稱号。一個原因是兩者都主要是釀造，一個釀造，一個醬油，另一個是它們具有相似的内源性基因，例如前面提到的對通道的絕對控制。
茅台的品牌價值在于其不可動搖的皇冠，其核心産品不需要一分錢的廣告，就能賣得高價。海天還在2016年确定了大力投資的品牌建設發展戰略，營銷成本向各類電視、網絡綜藝節目轉移。根據《2019年上半年中國綜藝節目廣告營銷白皮書》資料，2018年，海天味覺業共參與12場綜藝營銷，累計植入時長近80小時，在總植入時間中排名第5位。
但海天要實作毛台式的産品壟斷，難度更大。就食品而言，工藝要達到特殊的香氣和口感仍然是消費者青睐的關鍵，但醬油釀造技術和産品優勢，沒有辦法擴大到茅台一樣的"稀缺"屬性差異。
海天草菇醬油、金标醬油是全國最暢銷的單品，以低于10元的價格瞄準低端醬油市場。近年來，海天也開拓了更多利潤空間的高端醬油市場。中金公司援引微信公共調味品業務的研究資料稱，海天在高端産品收入中的份額已從2014年上市時的10%上升到2018年的40%。
醬油369等，在行業标準中主要取決于"每100毫升産品氨基酸氮含量"這一名額，達到0.7克是1級醬油，0.8克及以上是特種醬油。"鮮醬油"、"零添加"和"有機"等高端産品概念基本處于"優質醬油"評級。電商管道資料顯示，"零添加"醬油單價一般是"一級醬油"的三倍以上，使用有機大豆生産的"有機醬油"價格是"有機醬油"價格的四倍以上。
僅僅做高端醬油就可以養活一家上市公司，而這發生在另一家調味品公司身上。在公司發展初期，氣瑜香精行業的核心産品是工業級食品添加劑"焦糖色"，而在擴充到大衆調味品之後，目前主要關注的是所謂的"零添加"醬油和"有機窖醋"等高端産品。根據2020年半年度報告，奇亞籽行業也受到消費複蘇的影響，醬油和醋産品收入分别增長38.84%和58.92%，股東應占淨利潤扣除非經常性損益後增長91%以上。
然而，按照所有食品飲料品類提出的法律，高端調味品隻适合直接面對一定知識的消費者，很難開拓以餐廳為代表的大衆市場。由于普通消費者時間長，單次消費的特點，餐飲管道購買更頻繁，需求量大，消費也很快。是以，對于許多調味品企業來說，中酒是赢得市場的重要一步。
海天正是以突破流通飲料管道為主要方向。除了利用分銷商打入盡可能多的餐廳外，該公司多年來還贊助了新的東方廚師學校和各種烹饪比賽，在廚師的學習階段加強了他們對調味品的品味記憶。新東方師範學校的母公司中國東方教育在2018年上市前透露，中國四分之一接受過烹饪專業技能教育訓練的廚師來自中國東方教育。
根據中金公司的市場調研資料，海天香味行業目前占餐飲管道流通量的60%以上，而零售管道僅占40%。其他調味品企業則恰恰相反，如中聚高的新餐飲管道，僅占流通量的20%左右，其餘8家成都供應零售、電商等需要調味品的工業企業。
餐飲業也有風險，主要在追求金錢困難。在收錢問題上，海天品行采取的方式是先把錢拿到貨之後，經銷商必須預支資金才能拿貨。這一戰略将海洋的作業風險保持在非常低的水準。根據收益報告，在2017年和2018年，海洋日的應收賬款僅占總資産的0.01%，幾乎可以忽略不計。
海天味覺行業相關人士及公司公告一再表明，公司銷售業績背後是"雙車"銷售驅動——雙層銷售結構。在海天的銷售體系中，經銷商是海天味覺行業的直接客戶，隻有部分産品的直銷權，經銷商是直接面向市場的一方，由品牌和經銷商共同管理。
調味品的進入門檻不高，大多數調味品的分化程度也不是那麼明顯。如果失去對終端的控制，海天也有可能失去産品的最終定價權。大多數中小型調味品企業都陷入了這種困境，陷入了低品質的産品和價格戰。為了掌握更多的主動性，海天甚至引入了多個分銷體系，讓經銷商形成競争效應，進而完成管道的整體下沉和深度分銷。
中金公司曾預計，到2019年，海天Taste将采用這種分銷體系，覆寫全省、90%的本地市場和60%以上的縣級市場。
此外，海天對物流的管理也值得一提。調味品本身是保存期限長的産品，對動态銷售率的追求會很弱。但海天在生産産品一到兩周後，就可以發貨給經銷商，是以庫存少周轉快，基本上可以準備銷售。茅台和格力也是這種方法論的忠實實踐者。
覆寫從醬油到味道的所有内容
由于其幅員遼闊，中國在豆花、榛子、月餅等許多傳統食品的味道上，"甜食派對"與"鹽派對"之間有着差異。作為醬油的重要調味品，其實有一種所謂的甜、鹹。
按制造技術分，目前市場上常見的醬油可分為三大類：中國黑醬油（舊泵）、中國淡醬油（醬油）和日本醬油。包括海天、李金雞在内的大部分我國醬油生産過程中需要日曬、自然發酵，生産過程中還需要添加含糖物質，屬于"甜方";
雖然在決定口味的制造技術上存在一些差異，但生産不同醬油時使用的原料和灌裝工藝幾乎完全相同。大豆、糖和小麥等商品原料約占醬油成本的一半，而玻璃瓶、塑膠瓶和紙箱等包裝材料約占30%。根據華金證券（Joaquin Securities）的一項研究，正是由于2017年瓦楞紙價格上漲了60%，海運日的毛利率受到波動的影響，是以價格全面上漲。
為了盡量減少原材料價格波動的影響，海天使用的大豆、制糖都是通過重要供應商量化、定價采購的，幾乎所有的國内原材料采購也使其基本不受進口貿易政策或匯率變化的影響。是以，醬油在普通消費者眼中是一種價格相當穩定的日用品，而除了醬油，海天味覺行業早已認證業務拓展和并購布局，盡量覆寫更多的味覺體驗。
2014年，海天Taste宣布收購腐奶廠商廣中英皇;2017年，海天Taste收購Dan and Vinegar 70%的股份，進入醋市場;而今年，海天赢得了合肥燕莊67%的股份，後者的主要業務是食用油。
根據海天品味2018年财務業績，廣中英皇和丹和醋業分别實作淨利潤193.7萬元和720.94萬元。"我們也在山西等地尋找醋廠，希望憑借原有的産能，公司也能做到全行業醋類第一。"海天味覺産業總監張鑫對媒體說。
爛牛奶醋，前者有王志和，六必活，後者有橫順。作為這些品類的後起之秀，海天要在短時間内赢得市場佔有率并不容易。不過，從李金雞的轉型經驗來看，滲透到其他調味品中仍然是一個可行的嘗試——李金雞多年來看到的油，也通過"蒸魚油"這個産品，打開了醬油市場的局面。
然而，李金雞"蒸魚油"的時間不長，很快就被海的模仿所吸引，失去了主導地位。同樣的命運也被石油戰場收割。衆所周知，李金基從石油入手，對石油生産技術的掌握讓它為集團感到自豪。李金雞的品牌産品定位在高端市場，其瓶裝老莊莊油可以瞄準30元以上的價格。2000年，終于突破了油水技術，海天正式開始與李金基在石油市場上展開競争。很快，海天以不到李金基的一半價格，在各種管道迅速傳播出低成本産品，價格與管道雙重優勢将讓李金基措手不及。此後，海天以金本位油和優油兩種産品占據了單甯油的低成本市場，完成了從仿制到市場佔有率"逆襲"的旅程。
除了成熟的調味品，複合調味品也可能是行業上司者的下一個發展方向。
與醬油、醋、醬油等單一調味品不同，複合調味品的成分比較複雜，常見的火鍋基底、火鍋醬、米醬都是這類。與傳統調味品相比，複合調味品具有更短的生産周期和更高的價格，節省了研發成本，減少了生産時間，并增加了小企業的利潤率。
在一些食品工業化水準較高的國家，複合調味品已被證明具有市場空間。根據中泰證券在2019年底釋出的一份研究報告，傳統調味品和複合調味品目前占美國和日本調味品市場市場佔有率的近一半，後者在2015年至2016年期間每年花費超過80美元;
随着海底漁業上市，其複合調味品供應商、香港聯交所上市公司"渤海國際"也引起了一定程度的市場關注。包括天宇、德莊等老牌火鍋基地廠家，近年來也嘗試用自發熱小火鍋等創新産品"打破循環"。而僅從股價變化來看，渤海國際在四年内上漲了40多倍，遠遠好于海底捕魚。
今年8月，海天味覺行業也推出了首批火鍋基礎産品，分為韓麻牛肉、新疆番茄、雲南酸湯和韓軍火鍋4種口味，避免了四川火鍋市場主流正面交鋒，吸引年輕人的目标也更加明确。
然而，海鮮行業能否在複合調味品複雜的市場形勢中找到自己的方向，還是要打上問号。
向學習
如果從佛山古醬園開300多年前的醬油"第一瓶"算起，海味行業也是一個悠久的"老"曆史。但就全球影響力而言，擁有103年曆史的日本醬油品牌Turtle Kavan可能是更知名的品牌。
《第一财經》雜志6月刊的"日本曆史上表現最好的醬油公司"有什麼差別？本文詳細分析了阿萬如何從傳統的家族企業，适應現代企業發展的大型調味品企業。始于20世紀60年代的國際擴張是陸龜轉型過程中的重要一步。
當時，日本醬油市場消費空間已經達到頂峰趨勢，甲隻把目光投向海外市場。最初，情況的高層判斷，與其從美國進口原材料，在日本生産醬油并向美國出口醬油，不如直接在美國設立工廠，這将節省中間道路運輸成本。
1972年，西部地區最大的醬油廠在威斯康星州沃爾沃思成立。在第二次世界大戰的陰影下，醬油廠成為美國第一家日本制造商，領先于索尼和松下。從那時起，工廠的退貨驗證了這一舉動。根據一份企業傳記，自其美國工廠成立以來的20年中，美國的醬油消費量增加了十倍。
該公司在美國的成功也歸功于該公司大膽的營銷政策，該公司不僅将亞洲餐館和超市作為"全球"成分和國際商品銷售。該公司将向西餐廳推廣使用日本醬油的西式食譜，并根據美國本土食客的需求開發了現在着名的照燒。
此外，龜卡萬還積極探索其他品類的多元化業務，如紅酒、酵素、豆漿，甚至生物産業，追溯到根源，這些都是圍繞醬油業務基礎發展起來的。目前，東光灣的四大核心業務主要是東方食品貿易，海外醬油，日本食品制造和日本醬油。其中，東方食品貿易占其總收入的42%用于陸龜。
根據東北證券的資料，海外業務占亨氏、Turtle's Armor和Good America等國際調味品公司業績報表的30%以上。雖然海天味覺産業和李金基是國内知名的調味品主管公司，但海外市場的存在大多局限于亞裔社會，海外業務對整體收入的貢獻率不值一提。
從樂觀的角度來看，海天與海龜卡萬在市場規模、營銷政策和國際野心上的差距，也與其未來的發展形成了鮮明的對比。關鍵問題是 - 珍珠需要多長時間才能真正趕上？
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