李斌打出“逆命牌”

作者 | 柴旭晨

編輯 | 周智宇

規模上遲遲未等來爆發的蔚來，把翻盤希望交給了新品牌。

5月15日，蔚來董事長李斌特地挑選在國際家庭日這天，上線蔚來子品牌--樂道汽車，首款SUV車型“樂道L60”同步登台亮相。

蔚來總裁秦力洪打趣地說，樂道是個生而成熟的“富二代”，一出生就繼承了蔚來近十年造車積累的資源。如果它能夠如願上量，也将成為李斌手裡的“逆命牌”，帶着蔚來走出多年困境。李斌也非常樂觀地表示，樂道不會再虧本賣車，出生就要能“養家”。

然而李斌的新故事，資本市場似乎并不買賬。樂道品牌釋出會後，蔚來美股股價下挫，過去三個交易日跌9%，市值蒸發10餘億美元。

樂道的到來，能否替蔚來扭轉效率低下的老問題，又能否在卷出天際的20萬元市場站住腳跟？剛剛跟市場混個臉熟的樂道，還有很多要事去證明。

“富二代”

一片輕松歡快的氣氛暖場下，李斌家的“二孩”樂道出場了，這是他第一次造20萬元級别的車。

擔任樂道汽車總裁的，是李斌從迪士尼請來的艾鐵成，他也不負所望，證明在家庭汽車市場懂需求、“會整活”的不隻有雷軍和李想。

與ModelY的對标，成為貫穿整個L60講解的主線。從能耗、空間、配置，艾鐵成打趣地用“二郎腿自由”、“溜達自由”、“行李箱自由”展現L60颠覆ModelY的實力。

更核心的是補能，樂道在傳遞之時，就能用上1千多座換電站和2萬根充電樁。艾鐵成凡爾賽地稱其補能力是“行業第二”。而第一，自然是母品牌蔚來。

價格方面，21.99萬的預售價比Model Y便宜3萬元，疊加2000頂6000元的預定金抵扣，又剛好與小米SU7起售價一緻。

借着蔚來共享和“下放”的技術、資源，樂道試圖強勢攪局20萬元市場。比母品牌便宜近10萬元的它，一出生就肩負着追求銷量的使命。

艾鐵成指出，樂道的價格段中家庭使用者覆寫面很廣，鎖定了90%群體。從它對标的車型看，Model Y在國内峰值月銷量近7萬台、理想L6不到一個月也拿下了超過4.1萬輛的大定。

這也使得内部對銷量預期非常樂觀上。管道人士透露，今年樂道傳遞目标為7萬台，明年為25萬台。艾鐵成在訪談環表示，釋出會後的預定量“遠超預期”。

與内部的樂觀相比，包括機構、業内對樂道的未來還是持謹慎态度。

有機構投資人士向華爾街見聞透露，樂道項目已籌備三年多，此次品牌釋出會卻隻是預售，新車上市傳遞要到9月份，似乎又看到了效率低下的影子。蔚來在這方面吃過類似的虧，3年前ET5上市時的火爆，被傳遞“拖了後腿”，熱度随之流失，最終未能完成預期銷量。

此外，樂道所瞄準的20萬-30萬價格帶，是新能源汽車最腥風血雨的紅海市場。資料顯示，該細分市場新能源汽車滲透率高達56%，遠高于行業整體的43.7%。同級的競争車型更是有比亞迪宋L、智己LS6、問界M5、小鵬G6。

在這條前有猛虎後有餓狼的賽道上，樂道暫時還沒能讓市場相信它能闖出這片紅海。

也有業内人士指出，樂道很大程度上複用了蔚來的體系，但決定其銷量能否如願釋放的關鍵，在于獨立管道能否快速鋪開。此外，蔚來所擅長的BaaS、智駕訂閱等模式，對樂道所處價格帶的主流消費使用者群體而言，也需要時間來扭轉認知和消費習慣。

是以，即便有了蔚來過去在補能、服務和制造等環節的能力積累，但樂道還是要把這一系列能力按照自己的需求進行轉化。至少目前，市場對此還有些許疑慮。

新突破

回溯來看，李斌從決定造車開始就盯上了40萬以上的高端市場，然而這部分的市場增長太過緩慢，規模天花闆顯著。

在被問起為何先從高端市場入手，李斌回答是因為BBA這些高端品牌轉型慢，給了蔚來機遇。過去十年，李斌重金布下龐大生态棋局，強調服務、技術和補能基建。

從2016年起，李斌在研發上持續投⼊已超過430億元，但銷量規模卻不足以攤薄海量的投入，去年蔚來207.2億元的淨虧損重新整理記錄。

被架在高端調性之上，蔚來在品牌定位和銷量上左右為難。即便是面對激烈的價格戰，推出減配車型、快速調整價格李斌都不能接受，隻能借BaaS模式調整向消費者釋放優惠。不過換電補貼、折抵等繁複的計算成本“勸退”了一部分消費者，“含蓄”的蔚來，遲遲未能等來規模的爆發。

今年前四個月，蔚來傳遞新車4.57萬輛，總銷量不及問界和理想的一半，又被極氪、深藍等後來居上，蔚來也由此留下“擅長造生态，但不擅長賺錢和賣車”的印象。

身處如此艱難低谷，李斌臉上卻時常挂滿了樂觀積極，背地裡憋的大招正是子品牌。訪談中，他透露樂道并非草草誕生，而早在2014、2015年蔚來成立初期，内部就定下了多品牌戰略。

或許蔚來一直以來的“硬抗”，也給樂道留出施展的空間。借蔚來體系化“輕資産”發展的樂道，一出生就能盈利，繼而用迅速規模化的銷量，彌補先前長期主義的虧損缺口。

“目前樂道公布的預售價仍然有不錯的毛利，不會再幹賣一輛賠一輛的事”。李斌向華爾街見聞表示，說過去幾年在新品牌上研發投入很多，現在到了要變現的時候，“過不了多久就要替家裡面貢獻收入了”。

有管道人士透露，基于蔚來NT3.0平台而來的賦能，樂道L60的（BOM）成本14萬元左右。而早在年初的業績會上，李斌就曾指出該車成本會比ModelY低10%左右。

對李斌而言，倘若樂道大賣，成為體系化能力變現的“現金奶牛”，蔚來的商業模式也就跑通了。向上，是蔚來品牌往高端、豪華市場進一步進軍；向下則是包括樂道、“螢火蟲”（代号）在内的品牌發力規模。

去年，蔚來已經亮相了售價80萬元的旗艦ET9。李斌對華爾街見聞表示，從ET9、新ET7行政版開始，蔚來非常堅決地開始要在商務用車市場方向走，BBA的成功就來源于此。這也是中國品牌向上穿不過去的窗戶紙，蔚來品牌有機會捅破。

明年，第三品牌“螢火蟲”将進入10萬元層級市場。屆時三品牌的一同發力，從高到低，從銷量到利潤，品牌各司其職。蔚來也希望借此，重新回到新勢力榜單頭部。

李斌還有更大的野心。他要颠覆整個燃油、混動市場，打赢純電的全面戰。

在訪談中他反思到，市場還有很多消費者不選純電車，歸根到底還是充電換電不友善，“中國60、70%的城市家庭裝不了充電樁”。就在兩個子品牌籌備的同時，李斌已經和6家車企集團合作換電，換電站的鋪設也将于車企們共同鋪開，蔚來的護城河正快速延長。

倘若李斌的戰略能順利鋪開落地，從換電基建，到技術、服務在自己各品牌之間的複制和延展。這是極氪、理想等頭部選手也不具備的整套體系化能力。李斌長期以來的廣撒網式的橫向研釋出局，也将由此收斂，轉形成垂直縱深感更強的作戰力。

可以說，此刻的樂道将成為蔚來步入正循環的一個關鍵節點，為蔚來這個“大家族”先一步成為新能源時代的大衆，描繪出了一張藍圖。

樂道要為李斌、蔚來，找到出路。

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