樂道能否成為李斌第一個爆款？蔚來資源全面加持，月銷不能低于1萬輛

遠光燈

2024-05-17 11:14釋出于北京騰訊汽車《遠光燈》欄目官方賬号

騰訊汽車《遠光燈》 作者 郭亦非

夜幕降臨，上海黃浦江畔的西岸穹頂藝術中心入口處，身着晨曦橙T恤的樂道員工揮舞雙手歡迎每一位入場者。歡快的音樂聲中，咖啡、點心、三明治随處供應，内場大螢幕上閃過的照片，全是家庭合影，沒有一隻單身狗。

“不愧是迪士尼出來的人，蔚來的氣質略顯嚴肅，樂道這場釋出會搞得像家庭party，氣氛這麼歡樂。”一位參會的蔚來員工對騰訊汽車《遠光燈》感慨道。

操刀樂道品牌的艾鐵成，此前是一位汽車門外漢。他長期在外企從事品牌管理工作，身為蔚來總裁秦力洪在寶潔的前同僚，被其稱為“籌建上海迪士尼樂園的主要功臣”。2021年，艾鐵成被李斌相中挖來，負責蔚來第二品牌樂道汽車。

一位樂道員工對騰訊汽車《遠光燈》評價稱，雖然是外行出身，但艾非常聰明，不止擅長的品牌市場層面，研發的事情很短時間内就搞懂了很多，“做事很清晰，關鍵人很正，帶的一幫人都算幹活的”。

10年前醞釀，3年前啟動籌備，5月15日，蔚來選擇國際家庭日這天，正式釋出樂道品牌。

當天，除了管理團隊外，李斌的妻子王屹芝也罕見出席，這對夫妻育有三個孩子，而公司也恰好有蔚來、樂道，以及項目代号“螢火蟲”的三個品牌。

在第二日的媒體溝通會上，李斌解釋稱，蔚來切入商務及個性化性能需求，兼顧家庭，從ET9到ET7行政版都是這一脈絡，會越來越強調商務屬性；樂道瞄準的則是主流家庭市場人群；第三品牌是入門級别，但不代表是七八萬的廉價車，不會隻有幾個點毛利率，就好比mini之于寶馬、Smart之于奔馳。

蔚來成立不足10年，在一衆造車新勢力中，李斌是最早邁出多品牌戰略的那個人。透過更為豐富的産品組合，占領不同閱聽人心智，這樣的規劃看似美好，但現實落地并非易事。眼下，蔚來主品牌還未走出虧損泥淖，換電模式還待市場更多品牌驗證，從零起步樂道，依舊延續換電邏輯，面對更為激烈的競争環境，雙方能否達到1+1大于2的效果，仍需市場檢驗。

“樂道品牌能否能火，這是蔚來能否活下來的關鍵一步。”汽車咨詢機構傑蘭路總經理朱锴對騰訊汽車《遠光燈》表示，過往蔚來每新上一輛車，外界都寄予厚望，稱之為“最後的救命稻草”，但現在該出的牌都已經出完，每個月一萬三四的銷量相對穩定，但也很難大幅拉動，這個銷量沒有辦法實作扭虧為盈。

李斌和蔚來都在等待一個爆款，樂道會是嗎？

對标特斯拉Model Y？月銷1.5萬輛才算爆款

爆款，是打響品牌、實作銷量最為顯性的風向标，就像小米SU7、極氪001、華為問界M7、騰勢D9等。

車海戰術下的蔚來品牌，其8款産品中，最為接近爆款的，莫過于2021年底上市的ET5。預售時因訂單過多一度造成APP崩潰，但疫情導緻供應鍊短缺，上市到傳遞延長至9個月，這導緻訂單大量流失，最終高開低走，遺憾收場。

蔚來品牌一直堅守30萬元的價格底線，2024年沒有新品上市，僅憑當下産品矩陣，難以持續突破月銷2萬大關。主攻20萬元、主流家庭市場的樂道品牌，成為希望所在。

為此，首款車樂道L60配置拉滿，直接對标Model Y，後者是全球最為暢銷産品，2023年僅在國内就賣出了45.63萬輛車。

根據釋出會披露的産品資訊，在蔚來産品仍處400V時，樂道L60率先成為蔚來第三代技術平台的首發量産車型，直接更新到900V高壓。續航方面，其最低版本的CLTC 續航門檻比Model Y後驅版剛好多1km，達到555km，此外還有730km和1000+km兩個續航版本。

講究“持家有道”的樂道，在能耗方面也不輸特斯拉，其創下行業最低中型SUV能耗，比Model Y低10%，達到12.1kWh。此外，為了降低成本，其也并未搭載雷射雷達，采用純視覺方案實作高速和城區NOA。

最為關注的價格方面，樂道L60預售價為21.99萬元起，這比Model Y 最低版本便宜3萬元。值得注意的是，在BaaS（電池租用）模式下，參考蔚來一塊75kWh電池售價減少7萬元， 一塊60kWh電池或将減少6萬元。照此計算，樂道L60入門級産品售價或将拉低至16萬元左右。

對此，李斌回應騰訊汽車《遠光燈》稱，21.99萬元是含電池的價格，坊間也知道，我們是60度電，跟特斯拉一樣，減掉電池的價格肯定會進入到一個1字頭的區間，但不會和第三品牌有重疊。

樂道品牌釋出會結束後，夜裡12點，李斌即召集管理團隊進行複盤。在訂單量方面，他透露，“24小時未到，訂單已比原來預期高兩到三倍，應該算遠超預期，訂單現在可以退，最終還是以傳遞為準。”李斌此前的預期是，樂道品牌三款車月銷量目标是5萬輛。

朱锴則認為，樂道品牌所在的市場容量，比蔚來品牌大得多，但競争也更為激烈。從樂道首款車L60産品來看，這一尺寸的SUV是最容易賣的主流車型，“想成為市場爆款，至少應該達到理想L6 70%-80%或者Model Y一半的銷量，差不多月銷量1.5萬輛左右，低于1萬輛出爆款的可能性就很低了”。

蔚來一位内部人士對騰訊汽車《遠光燈》坦言，雖然樂道一直宣稱對标Model Y，但要與其競争還是很不容易，畢竟特斯拉的品牌力擺在那裡，“但樂道應該會搶到特斯拉其他競品的市場佔有率”。

20-30萬元的價格區間，僅新能源SUV産品序列，就有智己LS6、小鵬G6、理想L6等競品，每家都氣勢洶洶喊着要打敗Model Y，但目前為止沒有一家能做到。

全面共享蔚來資源，樂道要“賺錢養家”

“倒不是說什麼決戰，這個太喜歡用打仗去比喻了。”對于最後決戰的外界評價，李斌斷然否認，但他也坦言，樂道對蔚來，毫無疑問是至關重要的，我們一直說泥濘路上的馬拉松，用一萬米的方式去跑馬拉松肯定不行，将來的路還非常非常長。

樂道上量，是當下最為緊迫的任務，尤其是單靠蔚來品牌難以扭虧為盈的大背景下。

2023年，蔚來先後獲得阿布紮比投資機構CYVN兩筆關鍵投資，合計為33億美元，暫時緩解現金流壓力，但代價則是李斌失去了公司最大單一股東的位置，CYVN持股比例上升至20.1%，不過憑借着超級投票權，李斌依然為蔚來實控人。

從财務壓力來看，截至2023年底，公司的現金及現金等價物為573億元，同期淨虧損為207.2億元，同比增長43.5%。

李斌坦承，樂道上市，不管是研發固定費用的分攤、供應鍊和制造成本的下降，都有非常多的好處，幫助整個公司增加盈利，“像我們的AD自動駕駛，兩個品牌也可以做，不可能double團隊，隻需要增加很少的傳遞team就行”，“量非常重要，沒有量的支撐，很多事情都幹不了”。此前在今年3月的财報會議上，他曾表示，面向大衆市場的新品牌實作增長是公司在2024年的首要任務。

李斌稱，21.99萬元的預售價，仍然是一個不錯的毛利，我們不會幹賣一輛賠一輛的事，樂道也得掙錢養家，現在到了變現的時候。

樂道品牌自2021年啟動籌備，自那時起，蔚來整體研發費用便開始陡增。财報顯示，2021年研發投入為45.92億元，接下來兩年，則直接跳漲至108.36億元和134.31億元。前述蔚來内部人士表示，樂道從一開始成立，其研發團隊與蔚來就是完全獨立、兩個團隊。

多年輸血養成後，為了盡早“掙錢養家”，樂道将全面共享蔚來的資源。

比如，在補能方面，樂道将支援蔚來第三代及第四代換電站，出生即坐擁1000座換電站；在管道方面，樂道的傳遞會全⾯接⼊蔚來品牌的服務⽹絡資源，售後則與蔚來共享，5月份有333家服務中心；生産方面，也将在蔚來位于合肥的第⼆先進制造基地，這也是蔚來ET5、ES8等車型的生産工廠。

不過接下來，樂道銷售網絡仍需發力投入，但效率至上。按照計劃，其并不會有蔚來NIO House，但仍舊采用直營模式，9月上市前， “至少有100家門店，保持原地起跳的能力”，但總體規模并未對外披露。

“樂道品牌的投資回報效率要求更好，算賬周期要短，比如先投2家店，3個月後核算看看要不要增加新的店。蔚來做高端品牌允許多養一養，有一些提前量。”秦力洪告訴騰訊汽車《遠光燈》。

在他看來，處理好多品牌之間的關系，毫無疑問是個重要命題，核心還是對品牌區隔要足夠清晰和深刻，最近汽車市場比較卷，大家談的是車與車的比較，尤其是點狀的實體條件的比較，不同品牌之間的精神氣質和權益體系還是會有差別。

“可充可換可更新”，這是蔚來創造的獨特模式。不過，在蔚來app社群，有不少感覺背刺的使用者發問：“在大量樂道或其他共享湧入後，蔚來車主專享換電資源将越來越少，直至被拉平，如何確定蔚來車主利益？”

對此，李斌承諾，作為高端品牌，蔚來車主專屬服務肯定不能打折扣。他表示，樂道使用者也有爬坡的過程，後面使用者量多了以後，我們非常容易去增加服務的基礎設施，建設換電站比加油站容易多了，今天才兩千多座站，今年還要布一千座，再往後換電聯盟加入更多，希望不久的将來能突破一萬座，能支援1000萬的保有量。

目前，蔚來組建的換電聯盟超過6家車企，包括廣汽、長安汽車、吉利控股、江汽集團、奇瑞汽車、路特斯等。不過，這一共享換電網絡，仍需兩三年後才能真正運轉，這意味着蔚來仍需财務投入其中。

李斌告訴騰訊汽車《遠光燈》，換電站的投入目前在公司财務接受範圍内，我們比真實的訂單需求先行建設兩年，一座換電站平均60單就達到盈虧平衡，我們現在是30多單，太早投入肯定成本太高，先行太多不行。

眼下，早期蔚來車主免費換電權益是财務投入大頭。2019年，蔚來推出不限次數的終身免費換電服務，随着使用者規模擴大，換電權益幾經調整，最終在2023年取消，但老車主的權益依然保留，規模高達30萬使用者。

騰訊汽車《遠光燈》了解到，蔚來目前每年對應電費成本高達十幾億元，此外每座換電站仍有小幾十萬元的固定折舊分攤成本。

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